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Social Media Monitoring entmystifiziert: Quellenanalyse

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Social Media Quellen Set als Qualitätsmerkmal von Social Media Monitoring

In der Reihe Social Media Monitoring entmystifiziert beleuchte ich Möglichkeiten und Unmöglichkeiten von Social Media Monitoring an einem praktischen Beispiel: Was, wo, wie… wird über Nahrungsmittelkonzerne im Web (speziell Social Web bzw User Generated Content / Earned Media) gesprochen.

Nachdem ich erst zuerst beleuchtet habe, was meiner Ansicht nach Social Media Monitoring nicht kann, habe ich das Thema „Social Media Buzz“ beleuchtet – also: Die Anzahl von Nennungen einer Marke, eines Unternehmens etc. in digitalen Medien.

Heute widme ich mich der Quellenanalyse.

  • Wo wird über meine Marke, mein Unternehmen oder den Vorstandsvorsitzen gesprochen?
  • Wo sind die kommunikativen Knotenpunkte des Social Media Buzz?

Bei der Entwicklung einer Social Media Strategie oder der Konzeption einzelner Kommunikationsmaßnahmen ist es wichtig, zu wissen, auf welchen Plattformen die Konversation stattfindet.

  • Sind es Blogger, mit denen ich zusammenarbeiten muss, um meine Botschaften zu platzieren?
  • Oder muss ich als Community Manager anstatt auf Facebook in Foren mit meiner Community interagieren? Welche Rolle spielen klassische Medienseiten bei der Verbreitung meiner Pressemeldungen?

Das alles sind Fragen, die mit einer Quellenanalyse beantwortet werden können.

Ganz platt gesagt sind Quellen (oft auch „Sources“) URLs bzw. Domains, deren Inhalte vom Monitoring Tools indiziert werden. Diese Quellen werden wiederum klassifiziert.

Auf diese Art und Weise entstehen Mediensegmente wie zum Beispiel, Nachrichtenseiten, Blogs, Foren etc. Die Abgrenzung variiert je Monitoring Tool.

ubermetrics – unser bevorzugtes Social Media Monitoring Tool – nutzt folgende Kategorien:

  • Blogs
  • Nachrichten
  • Soziale Netzwerke
  • Microblogs
  • „Sonstige“
  • Foren
  • Bilder
  • Videos
  • Pressemitteilungen
  • Consumer
  • Content Changes
  • Kommentare

Wo werden Themen Rund um Nahrungsmittelkonzerne besprochen?

Aber genug der Klassifizierungen: Also, wo spielt die Musik, in der Welt der Foodgiganten? Zeitraum der Erhebung, wie schon bei der Social Buzz Analyse, ist der April 2015.

Medienanalyse Lebensmittelkonzerne

 

Man kann ganz gut erkennen, wie sich die unterschiedlichen Medien gegenseitig beeinflussen und wie der „Buzz“ zusammengesetzt ist.

Ein zweiter Blick kann sich auszahlen

Nachrichtenseiten haben ganz klar die Nase vorne, wenn wir über Lebensmittelkonzerne sprechen. Naheliegend wäre also, zu vermuten, dass PR in diesem Fahrwasser noch immer die beste Art der Kommunikation darstellt.

Doch nur ein genauer Blick in die Daten kann das bestätigen. Hinter den hohen Nachrichten-Ausschlägen könnten auch News-Aggregatoren stecken, die eine einzige Pressemeldung pushen.

Im digitalen Ecosystem ist dieses Phänomen nicht unbedingt mit einer erhöhten Reichweite gleichzusetzen. Der Blick in die Daten der anderen Mediensegmente ist also auch unbedingt anzuraten, bevor man voreilige Schlüsse zieht und ggf. genau die falschen Kommunikationsmaßnahmen konzipiert.

Medienanalyse Lebensmittelkonzerne 2

 

Wo spielt die Musik für Nestlé? 

Nehmen wir mal an, die Daten sind aber alle ok, weil zuvor schon erheblich an der Auswahl der Quellen und deren Relevanzfilterung gearbeitet wurde. Wenn wir ein individuelles Quellenset erarbeitet haben, dann ergibt sich folgendes Bild:

Mit Abstand am wichtigsten sind Nachrichtenseiten, gefolgt von „Sonstigen“ Quellen (zugegeben ziemlich viele Treffer, da sollte man mal nachschauen, was sich dahinter verbirgt), Blogs und Pressemitteilungen.

Interaktionsstarke Mediensegmente wie Foren, Consumer und Kommentare folgen auf den mittleren Rängen.

Brechen wir das mal auf den Sieger im Social Media Buzz Wettbewerb Nestlé herunter:

Ein Zoom-In in die Nestlé Daten zeigt uns, dass die Unterschiede zum Overall-Durchschnitt nicht gravierend sind. Lediglich die interaktionsstarken Mediensegmente haben sich verändert. Foren scheinen eine weniger wichtige Rolle einzunehmen, als dies im Durchschnitt der Fall ist.

Bei Associated British Foods sieht das etwas anders aus. Hier scheinen Foren eine wesentliche Rolle in der Kommunikation zu spielen. Zumindest im Erhebungszeitraum April 2015.

Associated British Foods Mediensegmente

 

Was lässt sich also zur Quellen- bzw. Medienanalyse sagen?

  • Informiere Dich darüber, was hinter den Mediensegmenten wirklich steckt.
  • Eine individuelles Quellen-Set-up ist unbedingt zu empfehlen.
  • Schaue immer in die Rohdaten, bevor Du eine Interpretation anhand von Schaubilder vornimmst.
  • Es gibt keine generelle, optimale Verteilung. Die hängt immer von der individuellen Kommunikationsstrategie ab.

Na, schön, aber wie geht es weiter? Was helfen mir Informationen über den Ort, an dem über mich und meine Marke gesprochen wird, wenn ich nicht weiß, worüber gesprochen wird?

Mehr zu Themen und Brand-Sentiment gibt’s im nächsten Teil von „Social Media Monitoring entmystifiziert“.

Suchst du einen soften Einstieg ins Thema, das gelingt dir das mit diesen kostenlosen Social Media Monitoring Tools.

Mehr zum Thema Web-Analytics

Photo by Bee Felten-Leidel on Unsplash

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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Kommentare
[…] kommen wir zum einen zur oben ersichtlichen Klammer um “Social” und zum anderen zur Klassifikation von Quellen, d.h. wer bestimmt was ein Blog ist? Wer bestimmt, welche Quellen besonders wichtig sind? Und wer […]
Hallo Reinhardt, wirst Du diese Artikel-Serie über Social-Media-Monitoring als Whitepaper anbieten? Ich frage, da mich das Thema interessiert. Jedoch komme ich in meinem Blog nicht dazu über dieses spannende Thema Social-Media-Monitoring zu schreiben. Vielleicht hast Du Lust auf einen Gastartikel ;) Beste Grüße Ralph
Reinhardt Neuhold
Das kann ich gerne machen. Auch ein Whitepaper ist eine gute Idee, sobald die Serie fertig ist. GGf. auch mit ein paar O-Tönen von Anbietern und Kunden. :) Lass uns da in Kontakt bleiben. Ich könnte ja einen zusammenfassenden Artikel als Gastautor beisteuern, wenn Dir sowas passen könnte. Viele Grüße Reinhardt
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