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Klassische Marktforschung in der Kritik – welche Alternativen liefern Online-Methoden wie Social Media Monitoring?

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Online Marktforschung

Klassische Marktforschung nur L’art pour l’art?

Die Zielgruppe. Wer seine eigene Zielgruppe nicht kennt, der ist heutzutage verloren. So zumindest die Meinung vieler Marktforschungsinstitute.

In der Tat ist es immer wichtiger die individuellen Erwartungen an ein Produkt oder an einen Service als Unternehmen zu erfüllen.

Wenn Unternehmen (potenzielle) Kunden nicht in die Entwicklung von Produkten oder Services miteinbeziehen, dann wird es immer schwieriger, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Viele Start-ups sind zum Beispiel so auf Ihre innovativen Ideen fixiert, dass der tatsächliche Bedarf oder Kundennutzen nicht berücksichtigt wird. Nach einigen Finanzierungsrunden kommt dann die Realität, trotz Rapid Prototyping, Scrum und Design Thinking.

Die Idee ist gut, das Produkt leider nicht. Das Start-up ist pleite.

Aber auch in etablierten Unternehmen wird Marktforschung (geschweige denn Online-Marktforschung) entweder nicht ernst genommen oder zu ernst genommen. In letzterem Szenario werden Studien, Untersuchungen und Big Data Experimente gemacht, die dann wiederum andere bereits durchführte Studien, Untersuchungen und Big Date Experimente entweder verifizieren oder fal­si­fi­zie­ren sollen.

Der Selbstzweck heiligt die Mittel.

Alles nur „gefummelt“?

Dass es also wichtig ist, die Zielgruppe und generell die Bedürfnisse von Menschen zu kennen…  NO BRAINER.

Aber wie wichtig sind dazu Marktforschungsinstitute, die ausschließlich auf Methoden der klassischen Marktforschung zurückgreifen? (primäre und sekundäre Marktforschungsmethoden)

Die Schlagzeilen diese Woche – evoziert durch eine Recherche des Spiegels und in der „Akte Marktforschung“ aggregiert – und die darauffolgenden Reaktionen auf dieses Thema waren einigermaßen heftig:

Pfusch in der Marktforschung: „Alles gefummelt“

Quelle: spiegel.de

Manipulationen in der Marktforschung: „Schlicht kriminell“

Quelle: spiegel.de

Manipulation in der Marktforschung: Wie Umfragen gefälscht und Kunden betrogen werden

Quelle: spiegel.de

Marktforschung: Zeit für das Ende des Datendogmas

Quelle: capital.de

Branchenschelte durch Spiegel Online: Übertrieben oder überfällig?

Quelle: marktforschung.de

Die Reaktion der Marktforschungsinstitute lässt nicht lange auf sich warten. Dabei oszilliert das Feedback zwischen Selbstkritik, Rechtfertigung und Zurückweisung:

Die Akte Marktforschung: Eine Einschätzung

Quelle: yougov.de

Umfrage-Institute in der Kritik Merdienberichte: Marktforscher manipulieren angeblich Umfragen – GfK widerspricht

Quelle: focus.de

BVM – „der Billigste gewinnt“

In der Folge publiziert der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) ein Positionspapier mit dem Titel: „Standesregeln, Qualität, Methoden“

Der Text pendelt zwischen Hilflosigkeit und Tatendrang. Immerhin endet er mit einem Aufruf zum Qualitätsbewusstsein in der Marktforschung selbst aber auch bei Kunden. 

Update 2019 zur Lage der Marktforschung: 

Immer wieder melden sich zudem Interviewer bei der Redaktion, die behaupten, in der Branche habe sich eigentlich nichts geändert. Öffentlich äußern möchte sich keiner von ihnen, die Angst vor dem Jobverlust sitzt tief.

Quelle: spiegel.de

Social Media Monitoring als innovative Methode der online Marktforschung

Reale Daten, ungefilterte Meinungen

Ich muss zugeben, das Thema Social Media Monitoring ist schon ein wenig „ausgelatscht“. Das Plateau des Hype Circles wurde gefühlt jedoch nie erreicht. Die Suche und Auswertung authentischer Zielgruppenmeinungen und Nutzerkommentare bleibt leider in der Nische.

Ein paar Social Media Monitoring Tools sind nach einem enormen Preiskampf geblieben.

Viele der Anbieter haben umgesattelt und bieten nun Services zwischen „Big Data“, Business Analytics oder Machine Learning an. Hauptsache etwas mit digitaler Transformation, Daten und IT.

Und das ist eigentlich schade.

Social Media Monitoring ist mehr als ein Kommunikationstool für PR-Profis für das Krisenmanagement. Social Listening, also das Zuhören und extrahieren von Aussagen aus dem Social Web, kann viel mehr.

Die Daten aus der Blogosphäre, aus Communities, Facebook, Twitter und Co. sind wertvoll und einzigartig.

Klassische Marktforschungsmethoden (dazu zähle ich auch Online-Panels) kombiniert mit diesen ungefilterten und authentischen Daten helfen enorm weiter. Und das sozusagen in Echtzeit und mit Rückkoplungsmöglichkeiten – also dem direkten Dialog mit der tatsächlichen Zielgruppe.

Das Differenzierungsmerkmal einiger Online-Marktforschungsmethoden von klassischen Methoden: den direkten Bezug zum echten Nutzer (A/B Testing, Web-Analytics und eben auch Social Media Monitoring).

Online-Marktforschung bildet die Realität und das tatsächliche Nutzerverhalten vielleicht ein Stück wahrer ab, als das klassische Methoden und Ansätze tun. 

Auswahl an Methoden der Online-Marktforschung

  • Cyber-ethnography
  • Online content analysis
  • Online focus groups
  • Online interviews
  • Online qualitative research
  • Online questionnaires
  • Social network analysis
  • Web-based experiments
  • Online clinical trials 

Quelle: wikipedia.org

Karten auf den Tisch: Wie kann Social Media Monitoring klassische Marktforschung ergänzen?

Es gibt viele Möglichkeiten wie Unternehmen von online Marktforschung wie zum Beispiel Social Media Monitoring profitieren können. Hier einige Anregungen:

  • „Social Buzz“: Finden Sie heraus, worüber andere in Ihrem Zielmarkt sprechen. Finde Trends und entdecke Pain Points.
  • Verfolgen Sie das Sentiment über Ihre Marke oder Ihr Produkt. Was sagen Konsumenten? Ist es positiv oder negativ?
  • Identifizieren Sie häufig gestellte Fragen (FAQs).
  • Entdecken Sie die digitalen Räume, in denen Ihre Kunden und potenziellen Kunden und auch Ihre Wettbewerber agieren.
  • Finden Sie die Influencer Ihrer Branche bzw. Ihrer Themen und Produkte.
  • Identifizieren Sie Bereiche in Ihren Geschäftsprozessen, die entwickelt oder verbessert werden müssen.

In der Praxis gibt es auch bereits viele etablierte Maßnahmen, die aus Antworten zu den oben genannten Fragen hergeleitet wurden:

  • Entwickeln Sie Inhalte basierend auf den Ergebnissen und publizieren Sie diese als Blogpost, eBook, Social Media Post oder Website-FAQ.
  • Sprechen Sie potenzielle Interessenten direkt an.
  • Nutzen Sie Kritik um Ihre Produkte und Services zu verbessern.
  • Lernen Sie die Stärken Ihres Produktes aus der Sicht der Konsumenten kennen.
  • Benchmarken Sie sich mit dem Wettbewerb.
  • Verbessern Sie Ihre Marketingkommunikation entsprechend der Nutzer-Kritik.

Marktforschung neu denken, oder: die Digitalisierung macht auch vor Mafo nicht halt

Vielleicht nutzen Sie die durch den Spiegel initiierte Diskussion, um Ihre Methoden der Marktforschung – auch im Kontext der digitalen Transformation von internen Prozessen -, zu hinterfragen.

Wir würden uns auf jeden Fall freuen, Ihnen ein paar inspirierende und innovative Möglichkeiten der Online-Marktforschung und speziell des Social Media Monitorings vorzustellen.

Klar, wir wissen auch was Social Media Monitoring nicht kann, aber eben auch, was möglich ist!

Schreiben Sie uns einfach. Twittern Sie uns an oder greifen Sie zum Telefon.

Titelbild: Photo by Beatriz Pérez Moya on Unsplash

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Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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Evgenij
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