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Klassische Marktforschung in der Kritik – welche Alternativen liefern Online-Methoden wie Social Media Monitoring?

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Online Marktforschung

Klassische Marktforschung nur L’art pour l’art

Die Zielgruppe. Wer seine eigene Zielgruppe nicht kennt, der ist heutzutage verloren. So zumindest die Meinung vieler Marktforschungsinstitute.

In der Tat ist es immer wichtiger die individuellen Erwartungen an ein Produkt oder an einen Service als Unternehmen zu erfüllen.

Wer seine potenziellen Kunden nicht in die Entwicklung dieser Produkte oder Services miteinbezieht, oder zumindest via Fokusgruppe, Interview und Fragebogen ein Mindestmaß an Interesse an seiner Zielgruppe zeigt, der hat es schwer.

Viele Start-ups sind zum Beispiel so auf Ihre innovativen Ideen fixiert, dass der tatsächliche Bedarf oder Kundennutzen nicht berücksichtigt wird. Nach einigen Finanzierungsrunden kommt dann die Realität, trotz Rapid Prototyping, Scrum und Design Thinking.

Die Idee ist gut, das Produkt leider nicht. Das Start-up ist pleite.

Aber auch in etablierten Unternehmen wird Marktforschung entweder nicht ernst genommen oder zu ernst genommen. In letzterem Szenario werden Studien, Untersuchungen und Big Data Experimente gemacht, die dann wiederum andere bereits durchführte Studien, Untersuchungen und Big Date Experimente entweder verifizieren oder fal­si­fi­zie­ren sollen.

Der Selbstzweck heiligt die Mittel.

Alles nur „gefummelt“?

Dass es also wichtig ist, seine Zielgruppe und generell die Bedürfnisse von Menschen zu kennen, wenn Produkte vermarktet werden oder Menschen angesprochen werden sollen – NO BRAINER.

Aber wie wichtig sind dazu Marktforschungsinstitute und die Methoden klassischer Marktforschung?

Die Schlagzeilen diese Woche – evoziert durch eine Recherche des Spiegels und in der „Akte Marktforschung“ aggregiert – und die darauffolgenden Reaktionen auf dieses Thema waren einigermaßen heftig:

Pfusch in der Marktforschung: „Alles gefummelt“

Quelle: spiegel.de

Manipulationen in der Marktforschung: „Schlicht kriminell“

Quelle: spiegel.de

Manipulation in der Marktforschung: Wie Umfragen gefälscht und Kunden betrogen werden

Quelle: spiegel.de

Marktforschung: Zeit für das Ende des Datendogmas

Quelle: capital.de

Branchenschelte durch Spiegel Online: Übertrieben oder überfällig?

Quelle: marktforschung.de

Die Reaktion der Marktforschungsinstitute lässt nicht lange auf sich warten. Dabei oszilliert das Feedback zwischen Selbstkritik, Rechtfertigung und Zurückweisung:

Die Akte Marktforschung: Eine Einschätzung

Quelle: yougov.de

Umfrage-Institute in der Kritik Merdienberichte: Marktforscher manipulieren angeblich Umfragen – GfK widerspricht

Quelle: focus.de

Social Media Monitoring als innovative Methode der online Marktforschung

Ich muss zugeben, das Thema Social Media Monitoring ist schon ein wenig „ausgelatscht“. Das Plateau des Hype Circles wurde gefühlt nicht erreicht. Die Suche und Auswertung nach authentischen Kundenmeinungen und Nutzerkommentaren ist eine Nische.

Ein paar Social Media Monitoring Tools sind übrig geblieben. Andere machen nun „Big Data“, Business Analytics und Machine Learning. Irgendwas mit digitaler Transformation, Daten und IT halt.

Und das ist eigentlich schade.

Social Media Monitoring ist mehr als ein Kommunikationstool für PR-Profis für das Krisenmanagement. Social Listening, also das Zuhören und extrahieren von Aussagen aus dem Social Web, kann viel mehr.

Die Daten aus der Blogosphäre, aus Communities, Facebook, Twitter und Co. sind wertvoll und einzigartig.

Klassische Marktforschungsmethoden kombiniert mit diesen ungefilterten und authentischen Daten helfen enorm weiter. Und das sozusagen in Echtzeit und mit Rückkoplungsmöglichkeiten – also dem direkten Dialog mit der tatsächlichen Zielgruppe.

Das Differenzierungsmerkmal einiger online Marktforschungsmethoden von klassischen Methoden: den direkten Bezug zum echten Nutzer (A/B Testing, Web-Analytics und eben auch Social Media Monitoring)

Karten auf den Tisch: Wie kann Social Media Monitoring klassische Marktforschung ergänzen?

Es gibt viele Möglichkeiten wie Unternehmen von online Marktforschung wie zum Beispiel Social Media Monitoring profitieren können. Hier einige Anregungen:

  • „Social Buzz“: Finden Sie heraus, worüber andere in Ihrem Zielmarkt sprechen. Finde Trends und entdecke Pain Points.
  • Verfolgen Sie das Sentiment über Ihre Marke oder Ihr Produkt. Was sagen Konsumenten? Ist es positiv oder negativ?
  • Identifizieren Sie häufig gestellte Fragen (FAQs).
  • Entdecken Sie die digitalen Räume, in denen Ihre Kunden und potenziellen Kunden und auch Ihre Wettbewerber agieren.
  • Finden Sie die Influencer Ihrer Branche bzw. Ihrer Themen und Produkte.
  • Identifizieren Sie Bereiche in Ihren Geschäftsprozessen, die entwickelt oder verbessert werden müssen.

In der Praxis gibt es auch bereits viele etablierte Maßnahmen, die aus Antworten zu den oben genannten Fragen hergeleitet wurden:

  • Entwickeln Sie Inhalte basierend auf den Ergebnissen und publizieren Sie diese als Blogpost, eBook, Social Media Post oder Website-FAQ.
  • Sprechen Sie potenzielle Interessenten direkt an.
  • Nutzen Sie Kritik um Ihre Produkte und Services zu verbessern.
  • Lernen Sie die Stärken Ihres Produktes aus der Sicht der Konsumenten kennen.
  • Benchmarken Sie sich mit dem Wettbewerb.
  • Verbessern Sie Ihre Marketingkommunikation entsprechend der Nutzer-Kritik.

Marktforschung neu denken, oder: die Digitalisierung macht auch vor Mafo nicht halt

Vielleicht nutzen Sie die durch den Spiegel initiierte Diskussion, um Ihre Methoden der Marktforschung – auch im Kontext der digitalen Transformation von internen Prozessen -, zu hinterfragen.

Wir würden uns auf jeden Fall freuen, Ihnen ein paar inspirierende und innovative Möglichkeiten der online Marktforschung und speziell des Social Media Monitorings vorzustellen.

Klar, wir wissen auch was Social Media Monitoring nicht kann, aber eben auch, was möglich ist!

Schreiben Sie uns einfach. Twittern Sie uns an oder greifen Sie zum Telefon.

Titelbild: Photo by Beatriz Pérez Moya on Unsplash

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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Evgenij
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