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Die Beauty-Branche und Social Media

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von Marzena Czyzewski

Spieglein, Spieglein an der Wand…

In diesem Artikel soll es darum gehen, einen Blick auf die Rolle von Social Media zu werfen und ihre Stärke, Dinge in Bewegung zu setzen und langfristig zu verändern – in unserem Falle die Kommunikation von Beauty-Marken. Da wir in Berlin sind, dürfen  Start-ups auch nicht fehlen.

Ist Beauty-Blogger ein Beruf?

Ob man jetzt etwas mit der glänzenden Welt der Beauty-Branche zu tun haben möchte oder nicht, sie eignet sich hervorragend als Fallbeispiel, um den Einfluss von Social Media auf klassische (Online)-Kommunikation aufzuzeigen.

In der Klassik zu Hause, hat sie ihre Liebe für Social Media Marketing entdeckt und obwohl die Beziehung relativ frisch ist, scheint es, als ob sich durchaus etwas Ernstes anbahnt.

Dass eine solche Beziehung durchaus Sinn machen kann, hat die Mode-Branche bereits vorgemacht. Fashion-Blogger sind mittlerweile eine Institution, wenn es darum geht, Labels und ihren Produkten eine Plattform zu bieten.

Kleiner Exkurs: Meine Top-5 der Mode-Blogger im Überblick

Anfangs streckten Modemarken bei Kooperationen nur vorsichtig ihre Fühler aus. Mittlerweile jedoch gehören Blogger zum festen Repertoire in Sachen Vermarktungsstrategie. So war  noch im Jahr 2009 das Resultat einer solchen Zusammenarbeit zwischen GAP und Garance Doré bedruckte T-Shirts und eine Ausstellung.

Heute zählt sie zu ihrem Portfolio unter anderem das Produzieren von Werbemitteln und das Entwerfen einer kleinen Sonder-Kollektion. Unter ihren Kunden reihen sich große Namen wie J. Crew, Kate Spade, Tiffany und Dior.

Als ein Vorreiter hat die Modeindustrie gezeigt, dass der Weg in Richtung Social Media Marketing anfangs etwas steinig ist. Sind die ersten Schritte jedoch getan, erobert der Dialog und User Generated Content die Markenkommunikation und stellt sie auf neue Beine.

Das Erfolgsformat Tutorial

Zurück zur Beauty-Branche: Foren und Blogs gab es bekanntlich von Anfang an zu jedem erdenklichen Thema und somit auch viele, die sich mit Kosmetik auseinandersetzen. Dort ging es oft um Inspiration und Ratschläge, vor allem aber auch um Bewertungen und Empfehlungen. Produkte wurden getestet, besprochen und untereinander diskutiert.

Richtig interessant wurde es aber, als YouTube mit ins Spiel gebracht wurde. Neben den klassischen Reviews tauchten die ersten Tutorials auf: eine Reihe von Produkten wird nacheinander angewendet, um einen bestimmten Look zu erzeugen oder es wird genauer auf eine bestimmte Produktkategorie eingegangen.

Diese „how to“ Videos gewannen innerhalb kürzester Zeit immens an Popularität. Grund dafür ist wohl, dass man jeden einzelnen Schritt wie von einer guten Freundin erklärt bekommt und obendrauf beliebig oft wiederholen lassen kann.

User Generated Content – die „bessere“ Werbung?

Auf den ersten Blick mag es so wirken, als ob Marken ein Stück weit Kontrolle über ihr Markenbild verlieren würden. Dies trifft zwar gewissermaßen zu, doch lässt sich schnell erkennen, dass fehlende Kontrolle auch sehr positive Effekte nach sich ziehen kann.

Wurden bisher noch millionenschwere Deals mit Prominenten und Models ausgehandelt (Stichwort Eva Longoria für L’Oréal), können YouTuber mit Bilderbuch-Fakten glänzen:

  • große Reichweite (bis zu einer Million Subscriber pro Channel)
  • minimaler Aufwand (geringe Produktionskosten)

Das Angebot reicht von Amateuren wie Miss Glamorazzi bis hin zu renommierten Make-up Artists wie Lisa Eldridge. Hinzu kommt, dass die Hemmschwelle, Personal im Geschäft anzusprechen, wohl um einiges größer ist, als ein Klick aus der Sicherheit der eigenen vier Wände.

Kundinnen wird die Angst vor bestimmten Produkten genommen, sie gewinnen an Wissen und werden dementsprechend mutiger, Neues auszuprobieren. Der Schritt Richtung Kauf, ob online oder an der Theke, ist kein weiter mehr.

Schönheit und Sorytelling

Blogs und Vlogs gehen mittlerweile Hand in Hand und bieten den Marken Sichtbarkeit in einem Umfeld, das ein hohes Mass an Identifikationsmöglichkeit und Authentizität bietet.

An dieser Stelle spiele ich einmal Buzzword-Bingo: Crowdsourced-Storytelling: Dieser Social Media Mechanismus wird im Beauty-Bereich meisterhaft eingesetzt. Die Beauty Community zeigt sich erfinderisch und schafft es mit immer wieder, mit neuen Konzepten den Produkten die Eindimensionalität zu nehmen.

So wird zum Beispiel von Monatsfavoriten geschwärmt oder das Entpacken der Glossybox zelebriert. Letztere ist das Produkt eines Berliner Start-up Unternehmens, das im Abonnement Stil monatlich Produkte in Reisegrößen und mit Überraschungsfaktor anbietet.

Die Idee ist keine neue, sondern kommt ursprünglich aus Amerika, wird Birchbox genannt und hat sich dort bereits erfolgreich bewährt. Während sein Vorbild aus Übersee YouTube dank unterschiedlicher Video-Formate gekonnt in eigener Sache nutzt, zeigt sich Glossybox in Sachen Selbstvermarktung vergleichsweise weniger innovativ. Ob er seine Chancen in Zukunft cleverer zu nutzen weiß, wird sich wohl erst noch zeigen.

Social Media als Zeitenwende im Beauty-Marketing

Das Fazit lässt sich kurz und knapp zusammenfassen: wie an der Beauty Branche leicht abzulesen ist, ist Social Media in der Lage, innerhalb von kürzester Zeit bisher gängige Erfolgsrezepte aus dem klassischen (Online)- Marketing auf den Kopf zu stellen und sich als neue feste Währung in Sachen Kundengewinnung und Kundenbindung zu etablieren.

Auch steht wohl außer Zweifel, dass die bisher zu beobachtenden Schritte in Richtung Social Commerce – im Beauty-Bereich – aber auch in allen Konsumgüterbereichen lediglich die ersten versuche sind, Social Media und Commerce direkt zu verzahnen.

Unsere erste Gastautorin heißt Marzena Czyzewski und sagt über sich selbst: I’am a content strategist with a lot of interests and a particular enthusiasm for the fashion industry. For me, marketing should be more about creative thinking and less about buzzwords. Mehr von Marzena gibt’s auf definitelygolden.com – ein Besuch lohnt sich.

Unsere erste Gastautorin heißt Marzena Czyzewski und sagt über sich selbst: I’am a content strategist with a lot of interests and a particular enthusiasm for the fashion industry. For me, marketing should be more about creative thinking and less about buzzwords. Mehr von Marzena gibt’s auf definitelygolden.com – ein Besuch lohnt sich.

Als Digitalagentur mit Social Media Kompetenz beraten wir gerne bei der Erstellung einer Social Media Strategie oder bei der Konzeption von Social Media Kampagnen.

Photo by Rafael Saes on Unsplash

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