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Der Online Marketing Markt boomt. Warum eigentlich? Weil die Ergebnisse messbar und Maßnahmen leicht optimierbar sind. Richtig als großes Ganzes gedacht, ist Online Marketing performant und ein Hebel für die Markenführung im digitalen Zeitalter.

Im Jahr 2005 wurden in Deutschland um die 900 Mio. Euro für Onlinewerbung ausgegeben. 2017 werden es je nach Quelle rund 6.000 – 8.000 Mio. Euro sein. Mit knapp 10% Marktanteil im deutschen Werbemarkt und der fortschreitenden Digitalisierung ist da noch viel Luft nach oben.

Und das ist lediglich die Spitze des Eisberges, denn bei diesen Zahlen handelt es sich vorrangig um Mediaausgaben bzw. bezahlte Werbung, d.h. Display (Banner), Social Ads oder auch Suchmaschinenmarketing (SEA). Doch hinter dem Sammelbegriff „Online Marketing“ verbirgt sich eine ganze Menge mehr!

Von den ersten Leuchttürmen des Online Marketings bis zu den klassischen Disziplinen

Über die Anfänge von Online Marketing lässt sich streiten. Bereits 1983 nutzte CompuServe die erste kommerzielle E-Mail. Die ersten digitalen Marketingkampagnen wurden 1986 vom Online Marketing Pionier „SoftAd Group“ für Kunden aus dem Automotive-Bereich konzipiert. Die erste Banner Ad wurde 1994 von AT&T auf hotWired – dem damaligen unabhängigen Online-Ableger der Wired – platziert.

2016 fasst Wikipedia „Online Marketing“ oder auch „digitales Marketing“ folgendermaßen zusammen: „…alle Marketing-Maßnahmen, die darauf abzielen, Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Geschäft abgeschlossen oder angebahnt werden kann.“

Ein Überblick über die klassischen Disziplinen des Online Marketings:

  • Website: Die eigene Website und damit verbundene Maßnahmen werden oft vergessen
  • Display (Banner Ads)
  • Suchmaschinenmarketing (SEM), auch Search Engine Advertising (SEA)
  • Suchmaschineoptimierung, auch Search Engine Optimization (SEO)
  • Social Media Marketing (Social Media Optimization, Social Media Advertising, Community Management)
  • E-Mail Marketing
  • Affiliate Marketing
  • Online PR und Influencer Marketing

Welches Merkmal haben die unterschiedlichen klassischen Online Marketing Disziplinen gemeinsam? Die hervorragende Messbarkeit und Vergleichbarkeit! Kein klassischer Marketingkanal kann es hier in Transparenz und Optimierungspotenzial mit Online Marketing aufnehmen. Noch nicht – denn auch hier schreitet die Digitalisierung voran.

Paid, Owned, Earned: Ein Klassifikationsversuch

Die wichtigsten Online Marketing Ansätze lassen sich anhand der von Nokia 2009 etablierten Einteilung in Paid, Owned, Earned (POE) Maßnahmen gut abbilden.

  • Paid Media bezeichnet dabei klassischerweise diejenigen Online Marketing Maßnahmen, die wir als eigentliche Werbung bezeichnen würden. Das sind zum Beispiel Banner (Display Ads), Paid Search Ads via Google bzw. Bing (SEA, also Search Engine Advertising) oder auch Sponsored Posts wie sogenannte Advertorials.
  • Owned Media sind – wie könnte es anders sein – die eigenen Maßnahmen wie die Markenwebsite, der eigene Blog oder auch die Fanpage auf Facebook.
  • Earned Media steht für all die Kommentare, Posts oder auch Bewertungen, die darauf referieren, dass die eigene Marke oder Organisation etwas Cooles oder Interessantes publiziert hat, sodass die Nutzer im Web ihre eigenen Plattformen dazu nutzen, um darüber zu sprechen. Unternehmen verdienen sich also auf diese Weise Reichweite in ihrer Zielgruppe oder sogar darüber hinaus.

Es gibt selbstverständlich viele Überschneidungen und Kombinationen dieser drei Kategorien, sodass bestimmte Online Marketing Maßnahmen mehreren Klassifikationen zugeordnet werden können.
Warum diese Zuordnung nützlich ist? Die unterschiedlichen Schwerpunkte von POE wirken sich natürlich auf strategische und taktische Vorgaben aus. Benötigt man schnell Awareness und Traffic, weil das Produktmanagement gerade einen Produktlaunch lanciert? Oder ist die Marketingabteilung daran interessiert, die Marke langfristig zu stärken, indem der Dialog mit der Zielgruppe forciert wird? Heterogene Ziele erfordern mitunter abweichende Maßnahmen.

Was verstehen wir als Agentur für Digitalstrategie unter „Online Marketing“?

Wir bei Agentur Gerhard fassen den Begriff „Online Marketing“ in Zeiten von Social Media, Adblockern und Programmatic Advertising allerdings weiter. Auch haben wir Buzzwords wie Content Marketing, Conversion Rate Optimization oder Chatbots noch nicht erwähnt sowie das weite Feld der Website- und Webanalytics.

Online Marketing = mehr als Traffic für die Website

Machen wir es nicht komplizierter, als es ist: Für uns zählen sämtliche Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen zum Online Marketing, die in irgendeiner Weise die Consumer Journey der Zielgruppe im Sinne eines Unternehmens beeinflussen – und zwar digital.

Mal ehrlich: Wer denkt denn heute noch an einen TV-Werbespot als solitäre Kommunikationsmaßnahme? Die echte Herausforderung liegt doch heutzutage auch nicht mehr darin, eine Display Ad auf spiegel.de zu platzieren, sondern abzuwägen, welche Maßnahmen (on- und offline) budgetiert werden sollen und in welchem finanziellem Rahmen.

Egal welche Maßnahme – sie soll möglichst perfekt in die Consumer Journey der Zielgruppe integriert sein. Marketing und auch Vertrieb soll nicht stören oder aufdringlich sein. Trotzdem muss die Performance stimmen, denn Leads sind letztlich eine starke Währung für die Erfolgsmessung.
Zudem kommt es uns auf das Zusammenspiel der einzelnen Online Marketing Disziplinen an: Wir wählen diejenigen Online Marketing Maßnahmen, die gemeinsam ein effizientes, digitales Ecosystem bilden, das Synergien schafft und die Performance erhöht. Ob Website als Content-Hub und E-Mail Marketing als dazugehöriger Vermarktungskanal – wir arbeiten an dem großen Bild.

Die Marke wird in diesem performance-geprägten Umfeld oft vernachlässigt. Markenführung ist oft nur Beiwerk. Doch gerade hier können die unterschiedlichen Online Marketing Disziplinen sehr effektiv eingesetzt werden. Unter anderem das Revival von User Experience (UX) zeugt von der Bedeutung der Marke als Leitsystem im digitalen Ecosystem.

Typische Anwendungsbereiche und Vorgehensweisen im Online Marketing sind für Agentur Gerhard:

  • Online Marketing Strategie (Budgetallokation)
  • Content Marketing & Storytelling (Strategie, Konzeption und Umsetzung)
  • Search (SEO, SEA, GDN)
  • Social Media Marketing (Community Management, Content Creation, Social Ads)
  • E-Mail Marketing (Leadgenerierung, Kampagnen, Optimierung)

Im Grunde bilden wir bei Online Marketing Maßnahmen gerne den Komplementär zu unseren Kunden, denn nichts ist so wirksam wie das perfekte Zusammenspiel zwischen all diesen Disziplinen. Hier unterstützen wir strategisch, konzeptionell und sogar operativ, um die Optimierung der Gewerke agil und zielführend voranzutreiben.

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