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Pharmaunternehmen
als Gewinner der Digitalisierung?

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In der aktuellen Beilage der Wirtschaftswoche („Wirtschaftswoche Global“), die auch für Nicht-Abonnenten am Kiosk erhältlich ist und sogar digital gekauft werden kann (hier), dreht sich alles um die Digitalisierung und deren Auswirkungen auf die (deutsche) Wirtschaft bzw. Unternehmen. Einige Fallstudien beleuchten bestimmte Aspekte aus unterschiedlichen Perspektiven, eine davon: Wie sich Pharmakonzerne auf die Zukunft einstellen.

Wie meistern Pharmakonzerne die Digitalisierung?

In der Fallstudie werden Pharmakonzerne als potenzielle Gewinner der Digitalisierung dargestellt. In der Gesundheits- und Pharmabranche sollen +11% Jobs hinzukommen. Der digitale Wandel schafft hier also eher Arbeitsplätze. Schlechter sieht es da für den Handel aus, der mit -34% das Schlusslicht bildet (Quelle: PwC, Wifor).

Wir haben uns schon einmal vor Jahren angesehen, wie und ob sich Kommunikation von Kliniken im Social Web (speziell Facebook) abspielt. Auch wie sich die „Patienten Journey“ aufgrund der neuen Kommunikationswege verändert – Stichwort „Dr. Google“.

Damals war das Bild eher ernüchternd. Deshalb war ich auch etwas überrascht, dass Pharmaunternehmen (in der Fallstudie ist hier eher der Gesundheitssektor gemeint) zu den Unternehmen gehören sollten, die besonders von der Digitalisierung profitieren. Ich stelle mir die Frage: Wie wollen Unternehmen, die bereits Schwierigkeit haben, die Digitalisierung ihrer Kommunikation anzugehen, zu „digital Leadern“ werden und neue Arbeitsplätze schaffen. Oder werden eher Player wie Google oder Amazon den Gesundheitsmarkt angreifen?

Entsprechend oberflächlich sind auch die Tipps in der Fallstudie, wie sich Pharmaunternehmen ändern müssen, um mit der Digitalisierung Schritt zu halten:

// Schneller handeln.

// Mutiger denken.

// Moderner arbeiten.

Ich denke, das wird jedem verantwortlichen Manager ein müdes Lächeln abringen.

Wir haben uns nach den großen Pharmaunternehmen im deutschen „Social Media Ecosystem“ umgesehen

Dieses Mal waren es nicht die Kliniken, die wir unter die Lupe genommen haben sondern 10 führende Pharmaunternehmen in Deutschland.

Hierzu muss man anmerken, dass viele dieser Dachmarken natürlich auch über die entsprechenden Produktmarken kommunizieren. Zum Teil findet die Kommunikation auf dem deutschen Markt auch in englischer Sprache statt. Klassische B2B Kommunikation eben, die zwar im digitalen Kleid stattfindet, aber eigentlich noch recht klassisch durchgeführt wird. Oft wirkt die Kommunikation fast „hilflos“, wenn durch die Inhalte deutlich wird, dass die Zielgruppenansprache wohl große Schwierigkeiten macht. Für die ersten „Social Media Gehversuche“ ist dann häufig auch die HR-Abteilung zuständig.

Wie es auch anders im Kontext von B2B gehen kann – und jetzt ergänze ich noch zu „schneller handeln“, „mutiger denken“ und „moderner arbeiten“ um die Dimension „bedürfnisorientiert kommunizieren“ – könnt ihr hier lesen. Dabei ist gemeint: Nicht von der Marke und dem Produkt her zu denken sondern in erster Linie von den Kundenbedürfnissen aus und dann erst aus Marken- und Produktperspektive.

Insgesamt ergibt sich ein recht konfuses Bild

Wenn ich mich durch die Accounts klicke, dann fällt auf, dass die Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen auf Facebook und Co. ein sehr konfuses Bild abgeben:

// Mangelhaftes Community Management

// Diffuse Zielgruppenansprache

// Niedriges Engagement

// Inhalte nicht plattformgerecht aufbereitet

Back to the Future

Jetzt frage ich mich natürlich: Wie soll eine Branche zum „Digital Leader“ werden, wenn es schon an der grundlegenden digitalen Kommunikation mangelt. Es wird offensichtlich, dass die Verantwortlichen noch sehr weit weg sind von einer „digitalen Denke“. Auch das grundlegende Gespür für eine zeitgemäße Kommunikation fehlt vielerorts. Ich vermute, das liegt nicht an den betreuenden Agenturen, sondern am mangelnden Verständnis der Auftraggeber. Hier muss sich also das Mindset noch ganz schön verändern.

Mir ist natürlich klar, dass die Kommunikation nur ein Aspekt der digitalen Transformation bei Pharmaunternehmen ist. Was die Automatisierung der Betriebsabläufe angeht, neue Business-Modelle für Services, die auf Big Data aufbauen oder auch neue Möglichkeiten bei der Entwicklung von Wirkstoffen und Medikamenten scheinen die Aussichten gerade sehr vielversprechend zu sein. Aber ohne ein grundsätzliches Umdenken – und in der Kommunikation zeigt sich das eben sehr schön – wird es auch in diesen Bereichen nicht ohne Weiteres gelingen, die Möglichkeiten, die sich am Horizont abzeichnen, zu nutzen.

Ich bin übrigens nicht die einzige Person, der die sonnigen Aussichten der Branche mit Ihrer Kritik erst einmal noch etwas eintrübt.

Quelle: IQ Professionals Institute GmbH
Quelle: TNS Infratest Shared Service GmbH

Wir dürfen nicht vergessen, dass wir in einer Zeit leben, in der DISRUPTION groß geschrieben wird. Die Tech-Giganten und vor allem auch junge Start-Ups liegen auch im Pharmabereich auf der Lauer!

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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