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Nichts ist so, wie es erscheint: H&M und E-Commerce

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Digitalisierung als Sündenbock

Man könnte natürlich der Digitalisierung an allem die Schuld geben.

Tatsächlich trägt die Digitalisierung auch dazu bei, dass viele Unternehmen aktuell mit vielfältigen Schwierigkeiten zu kämpfen haben.

Oft ist es jedoch auch so, dass der digitale Wandel unserer Gesellschaften an sich ganze Geschäftsmodelle in Frage stellen.

Hennes & Mauritz (H&M) wieder auf dem Schirm

Seit der Geburt meiner Tochter bin ich wieder H&M Kunde.

Ich habe mich kurzerhand im H&M Club angemeldet, mir die App geholt und ein paar Kleidungsstücke bestellt.

Wie das heutzutage so ist: Privatleben und Arbeit vermischen sich.

Das perfekte Beispiel H&M

Während ich also auf die Bestellung warte, fallen mir mehr und mehr kritische Schlagzeilen über H&M auf:

  • Während H&M versuchte, im stationären Handel mit Wettbewerbern wie Zara Schritt zu halten, zog die Onlinekonkurrenz davon. (spiegel.de)
  • Der H&M-Konzern, zu dem auch Marken wie Cos, Weekday oder Cheap Monday gehören, will daher online aufrüsten. Mehr als die Hälfte des Investitionsbudgets soll allein in diesem Jahr in den Ausbau des Online-Handels fließen. (internetworld.de)
  • Immer mehr Kunden meiden die H&M-Läden, weil diese ihrer Ansicht nach überfüllt, unordentlich und unterbesetzt sind – und kaufen ihre Kleidung dann lieber auf Online-Portalen. (Deutsche Welle)

Bottom line: E-Commerce (im weiteren Sinne als Digitalisierung von Marketing und Vertrieb begriffen) ist also an der aktuellen, nicht sehr schmeichelhaften Situation des Konzers verantwortlich.

Aber, gerade der Onlinehandel mit Kleidungsstücken floriert. Da stimmt also etwas nicht beim einstigen Branchenprimus.

Zudem zeigt die Anzahl an „Shitstorms“, dass die Community der Bekleidungsmarke sehr viel kritischer geworden ist.

  • Shitstorm gegen H&M wegen extrem kurzer Shorts für Mädchen. (morgenpost.de)
  • Schwere Zeiten für H&M: Der schwedische Modehändler entschuldigt sich für eine als rassistisch empfundene Werbung. Doch der Protest hält an. (tagesspiegel.de)
  • Protest: H&M verklagt Künstler und bekommt dafür reichlich Kritik. (onlinehaendler-news.de)

Fassen wir zusammen. Die Marke bröckelt, online geht zu wenig.

Das digitale Ökosystem von H&M ist gar nicht so schlecht aufgestellt

Ich finde aber gar nicht, dass der Konzern digital so schlecht aufgestellt ist.

Freilich, hier geht es um globale Dimensionen.

Aber der deutsche Markt, als einer der wichtigsten in der Branche, kann da als Beispiel schon ganz gut herhalten.

Das sieht man eben auch an den Zahlen und Fakten:

Die Otto Group aus Hamburg ist der größte Textileinzelhändler Deutschlands. Nach dem Versandhaus folgen die Ketten H&M und C&A auf den Plätzen. Als wertvollste Modemarken weltweit gelten derzeit Nike, Zara (Inditex) und H&M. (de.statista.com)

Die Website – sofern erreichbar (siehe später) – ist im deutschen Markt sichtbar.

Die Usability fand ich persönlich ok. Nicht top intuitiv oder stylisch, aber ok.

Auch im App Store liegt die H&M App vor Zara. C&A hat erst gar keine.

Newsletter kann man schwer beurteilen, aber auch hier scheint H&M zumindest nicht weit abgeschlagen zu sein.

Und auch ein Blick auf SEA Daten zeigt, dass H&M hier ganz gut mitmischen:

Noch ein letzer Facebook-Check und mein persönlicher Eindruck bestätigt sich:

H&M ist nicht so schlecht aufgestellt, wie man nach der Medienlektüre denken könnte.

H&M wächst im E-Commerce, ebenso Zara und C&A

H&M auf gutem Weg

Dank eines starken Wachstums im Online-Geschäft legten die Umsätze von Anfang März bis Ende Mai um zehn Prozent auf knapp 51,4 Milliarden schwedische Kronen (rund 5,3 Milliarden Euro) zu, wie H&M am Stockholm mitteilte.(internetworld.de)

Der Mutterkonzern von Zara – Inditex – hält sich mit Äußerungen zum Thema E-Commerce noch bedeckt

So stieg der Umsatz im Berichtszeitraum per Ende Oktober [2017] um 10 Prozent auf fast 18 Milliarden Euro, wie das Unternehmen am Mittwoch mitteilte.

Unter dem Strich verdiente Inditex mit 2,3 Milliarden Euro 6 Prozent mehr.

Das Unternehmen ist einer der weltweit größten Textileinzelhändler. (handelsblatt.com)

Zu einem Punkt hält sich der Moderiese immer noch ziemlich bedeckt: E-Commerce.

Zwar erfährt man, dass die Zahl der Märkte, in denen es Online-Shops gibt, von 29 auf 41 gestiegen ist, und dass die Kanäle weiter miteinander verzahnt werden.

Aber für wieviel Umsatz die Online-Shops stehen oder ob sie profitabel arbeiten, wird nicht mitgeteilt. (textilwirtschaft.de)

Auch C&A ist nicht gerade transparent, wenn es um konkrete Umsatzzahlen des Online-Geschäfts geht.

Auch die Entwicklung des Online-Geschäfts zeigt deutliche Zuwächse.

„Wir sind beim E-Commerce noch nicht da, wo wir hinwollen, doch wir haben ambitionierte Pläne das OnlineGeschäft weiter auszubauen“, so Caparros.

2017/18 verzeichnete C&A Europa ein Plus beim Umsatz der Online-Shops von 14 Prozent.

Besonders deutlich fiel das Wachstum in Spanien (+35 Prozent), Belgien (+28 Prozent) und Frankreich (+18 Prozent) aus.

Dazu beigetragen hat sicherlich auch der Relaunch des C&A Online-Shops im August 2017. Dieser fokussierte bisher auf neun Märkte.

Künftig wird sich die Zahl der Online-Präsenzen auf 20 europäische Märkte mehr als verdoppeln. (c-and-a.com)

E-Commerce als Feigenblatt der digitalen Transformation von Unternehmen

Digitale Transformation bedeutet nicht, sein bestehendes Geschäftsmodell zu digitalisieren.

Die Optimierung bestehender Geschäftsmodelle mag zwar ein Teil der Transformation sein. Diese geht aber viel weiter: Digitale Transformation ist ein grundlegender Eingriff in die Organisation von Unternehmen.

Mit einem Duzend mehr Online-Shops und ein paar „digitalen Marken“ unter dem Dach – wie H&M es gerade anscheinend macht – ist es nicht getan.

Mindset (Kultur), Geschäftsmodelle, Infrastruktur und Produkt müssen sich ändern. Die digitale Transformation ist komplex und vielfältig.

Doch wo anpacken?

Das Nutzererlebnis vs. das Nutzenerlebnis

Das Nutzererlebnis sollte im idealen Falle ein wahres „Nutzenerlebnis“ sein. Und genau darum geht es bei H&M. Hier stimmt etwas nicht.

Ein kafkaeskes Kauferlebnis nimmt seinen Anfang

Und nun zu meiner persönlichen Customer Journey:

Ich habe mich also als Kunde registriert. Meine Daten zur Verfügung gestellt. Die App installiert -und tatsächlich gekauft.

Genau diesen Prozess wünscht man sich in einem der vielen agilen Workshops an die Wand.

Da hat H&M alles richtig gemacht:

Produkt und Preis stimmen.

Die Awareness ist da.

Die Hürde einer Registrierung ist gemeistert.

Die erste Bestellung getätigt. 3 Kleidungsstücke.

Dann natürlich gleich der Klassiker: Ware kommt nicht.

3 Telefonate mit dem Logistikpartner später, entdecken wir zufällig in einem Kiosk um die Ecke unser Paket in deren Lager. Zufälle gibt es – aber wirklich!

Kann passieren. Sollte aber eigentlich nicht im „Convenience-Zeitalter“. Ca. 2 Wochen hat das gedauert.

Die zweite Chance

Egal. Nicht nachtragend, bestelle ich abermals.

Die Bestellung trägt das Datum 16.03.2017.

Zwei Serviceanfragen via Mail (unbeantwortet), eine nette, aber überflüssige Twitter-Korrespondenz, eine nicht erreichbare Service-Website (temporär nicht erreichbar), eine tote Hotline und zwei Gespräche mit einem Bot später… es ist der 04.04., lese ich in der App, dass die Sendung angekommen ist. Nur leider nicht zu mir.

Zwei Tage später, am 06.04.2017 ist es dann aber tatsächlich soweit.

Im Briefkasten liegt die kleine Sendung. Hurra.

Aber nicht nur im Fußall kann nachgetreten werden. Auch im E-Commerce:

Ein paar Tage später kommt sogleich eine Mahnung ins Haus geflattert, da ich ja nicht innerhalb der letzten 14 Tage (seit Bestellung) die Ware bezahlt habe.

Auf Twitter wiederum gibt mir der Service recht: Das darf nicht sein.

Das ist der Zeitpunkt, an dem meine Frau übernimmt…

Das Fazit: Bitte H&M, ich brauchen keinen neuen Online-Shop. Repariert die Supply Chain. Ich weiß, kein sexy Thema. Eine neue Website ist „lustiger“ und bunter.

Aber meine Erfahrung, und man hört es momentan an jeder „digitalen Ecke“: Eure Customer Journey ist aus der Hölle.

Mein Ausflug als H&M Kunde war also eher kurz. Nichts für ungut.

Was können Verantwortliche für die Digitalisierung und Transformation von Unternehmen aus dieser Geschichte lernen?

Jede individuelle (digitale) Customer Journey spiegelt systematische Probleme wider

Dieser Fall ist wahrscheinlich kein Einzelfall. Freilich, exakt so wird es den wenigstens Kunden ergangen sein. Aber Teile aus der Geschichte sind sicherlich bekannt.

Deshalb: Analysiere möglichst viele Customer Journeys, lege sie übereinander und identifiziere generelle Schwachstellen. Verliere Dich nicht in Details, achte aber darauf, dass auch vermeintlich kleine Unstimmigkeiten große Folgen nach sich ziehen können.

Nicht alle Probleme haben mit der Digitalisierung zu tun

Nicht jede strategische Frage hat eine digitale Maßnahme als Antwort. Und: Die Marke H&M hat ein grundsätzliches Problem, ganz unabhängig von der Digitalisierung.

Der Wettbewerb unter Fast Fashion Unternehmen zieht unheimlich an. Immer mehr Fläche (KPI in der Branche) wird gemacht. Immer billiger und schneller produziert und geliefert. Um dieses Geschäftsmodell aufrechtzuerhalten, ist sehr viel mehr Anstrengung nötig als noch vor ein paar Jahren.

Auch aufgrund der Plattformökonomie, die in die Branche drückt.

Skalierung über alles?

Vor allem online gilt: Macht das Backend nicht mit, dann hilft auch das geilste Frontend nichts. Das kann man wohl auf alle Prozesse beziehen, die an digitalen Geschäftsmodellen beteiligt sind.

Ja, wer schneller skaliert macht online das Rennen. Wer aber auf einer porösen Infrastruktur aufbaut, hat bald das Nachsehen.

Ach so ja. Zu guter letzt: Die Wettbewerber sind eigentlich schon lange nicht mehr Zara oder C&A. Es warten ganz andere.

Ganz schön viel Arbeit. Aber ein Unternehmen neu zu erfinden, kann beflügeln. Es bleibt spannend!

Im aktuellen Geschäftsbericht (pdf.) findet ihr die geplanten Online-Maßnahmen, die vor allem durch Wachstum geprägt sind.

Update 2019:

Die H&M-Gruppe konzentriert ihre Bemühungen auf digitale Transformation.

H&M Group will transparenter und nachhaltiger werden.

Online-Umstellung drückt H&M-Gewinn.

Quelle: rankabrand.de, dw.com, spiegel.de, internetworld.de, tagesspiegel.de, de.statista.com, sistrix.de, similarweb.com, fanpagekarma.com, de.semrush.com, internetworld.de, textilwirtschaft.de, handelsblatt.com, onlinehaendler-news.de, morgenpost.de, www.c-and-a.com

Tilefoto: Photo by Igor Ovsyannykov on Unsplash

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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