Wie Stadtwerke auf Social Media Marketing setzen

Der Zugang zu Kunden im Energiemarkt ist hart umkämpft. Neben klassischen digitalen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen spielt auch Social Media Marketing eine Roller im Maßnahmen-Mix von Stadtwerken.

Insofern hat die Digitalisierung des Marketing und des Vertriebs auch bei Stadtwerken schon lange den „digitalen Shift“ genommen.

Nicht nur junge Kunden und Kundinnen können via Social Media Plattformen erreichen werden. Die Generationen 40+ ist ebenso vertreten – vor allem auch auf Facebook.

Aufgrund der intensiven Nutzung sozialer Medien können potenzielle Kunden sehr effektiv auf Social Media Plattformen erreicht werden.

Das kann sowohl organisch passieren, also durch redaktionelle Beiträge. Oder durch bezahlte Werbung, die durch das ausgefeilte Targeting auf den Plattformen genau die passenden Zielgruppen findet.

Gerade junge Menschen, die etwa die erste Wohnung beziehen, beruflich bedingt oft umziehen oder interessiert an nachhaltiger Stromerzeugung sind, lassen sich über Facebook, Instagram und Co. auch von Stadtwerken gut erreichen.

Das hat auch die Branche erkannt.

80 Prozent der Energieanbieter waren 2019 auf Social Media aktiv und zwar meistens auf mehreren Plattformen gleichzeitig.

Gerade lokale Targetingmöglichkeiten entsprechen perfekt die Anforderungen von Stadtwerken und helfen, Streuverlusste zu verhindern und das Marketingbudget zu schonen.

Wie kann Social Media Marketing bei Stadtwerken aussehen?

Mehrwert für Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt

Social Media und Content Marketing zeichnen sich dadurch aus, dass in erster Linie Mehrwerte geschaffen werden. Dieser Mehrwerte werden vermarktet und bilden die Grundlage für ein. Engagement mit der Community.

  • Informative Inhalte
  • Unterhaltende Inhalte
  • Guter Service

Es stehen die Bedürfnisse der Nutzer und Nutzerinnen im Mittelpunkt. Alles was den Kunden, Kundinnen und Interessenten hilft, ist dabei gut.

Welche Bedarfe sind da? Welche Fragen interessieren die Zielgruppe wirklich? Kann ich diese Fragen via Social Media beantworten? Welche Inhalte und Themen bieten sich noch an, um potenzielle Kunden und Kundinnen zu begeistern und zu involvieren?

Diese und andere Fragen diesen als Grundlage für eine Social Media Marketing Strategie.

Ohne Strategie kein langfristiger Erfolg

Unternehmen, die kopflos das Thema „Social Media“ starten, werden mittel- und langfristig keinen Erfolg durch Social Media Marketing erzielen.

Eine Social Media Strategie sollte immer der Anfang sein. Ziele werden definiert, die Zielgruppe beschrieben und Themen definiert. Welche Kanäle machen Sinn? Welche Inhalte und Themen eignen sich? Wie viel Mediabudget brauchen die Beiträge, um in der Zielgruppe sichtbar zu sein?

Redaktionelle Prozesse werden definiert, aber auch „Tone of Voice“ der Marke auf Social Media sowie Maßnahmen bei Krisenkommunikation.

Laufen bereits Maßnahmen, ist es natürlich auch möglich noch eine Social Media Strategie aufzusetzen. Diese sollte mit einem Audit der eigenen Social Media Kanäle starten.

Vertrieb kommt nach Awareness

Vor allem bei der Generierung von Leads kann Social Media eine Rolle spielen. Doch eines ist klar: Social Media ist in erster Linie zur Markenführung da und dann für vertriebliche Aspekte.

Deshalb: Vertrieb kommt nach Awareness.

Trau dich eine Marke zu sein

Viele Stadtwerke trauen sich eine konsequente Markeführung in Social Media nicht zu.

Das ist bedauerlich, denn Marke ist ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Energiedienstleistern. Zudem auch eine strategische Chance, denn die Kommunikation im Energiebereich basiert oft ausschließlich auf Preisaspekten.

Social Media Marketing bietet sich hervorragend an, eine digitale Marke aufzubauen. Die Kombination zwischen Content Marketing und Werbung auf Facebook und Co. ist sehr effektiv dabei und hilft auch, die richtige Zielgruppe für die Marke zu finden.

Erfolgreiche Social Media Marketing Maßnahmen moderner, lokaler Energiedienstleister

Diese Stadtwerke machen einiges richtig, aber auch einiges falsch in Sachen Social Media Marketing. Hier verrate ich kurz warum und was man daraus lernen kann:

Stadtwerke Bochum: Mehr Bock auf Social Media

Hervorzuheben ist das gut gestaltete digitale Kundenmagazin der Bochumer Stadtwerke. Zwar nicht ganz „social“, trotzdem erwähnenswert und natürlich gleichwertig mit einem Corporate Blog, wie ich finde.

Das digitale Kundenmagazin der Stadtwerke Bochum

Zudem bringt ein solcher Content Hub Sichtbarkeit in Suchmaschinen, eine der wichtigsten digitalen Vertriebskanäle von Energiedienstleistern.

Leider muss man dem Bochumer Kundenmagazin noch ein eher bescheidenes Zeugnis ausstellen.

Die Contents werden von Google noch nicht wirklich als relevant eingeschätzt, d.h. kaum relevante Suchbegriffe im Kontext des Magazins und auch keine relevante Sichtbarkeit.

Auswahl an Keywords für die das Magazin in Google sichtbar ist (Quelle: Sistrix)

Trotzdem: Guter Ansatz mit Potenzial!

Aber jetzt zu den eigentlichen Social Media Aktivitäten. Beginnen wir mit Facebook. Hier ist das Unternehmen seit 2010 aktiv.

Facebookseite der Stadtwerke Bochum

Begrüßt werden wir mit einem Eyecatcher-Slogan: Wir haben Bock auf Bochum. Na gut. Was geben die Inhalte darunter her?

Mit über 20.000 Fans/Abonennten wohl so einiges, denn das ist eine ordentlich Hausnummer im Kontext von Stadtwerken und Facebook.

Die Contentstrategie auf Facebook ist sehr ausgewogen. Unternehmensnews, Social Responsibility Inhalte und auch einmal ein Gewinnspiel.

Die Werbeausgaben auf Facebook sind beschränkt, deshalb hält sich das Engagement der Community in Grenzen. Die Reichweite der Unternehmensseite dürfte deshalb auch stark begrenzt sein.

Auch auf Instagram hat das Unternehmen erste Schritte gemacht. Setzt unterschiedliche Formate ein und bemüht sich um einen konsistenten Markenauftritt. Wie bei den meisten Stadtwerken ist hier die Herausforderung, eine Bildsprache zwischen Authentizität und Brand-Guidelines zu finden.

Instagram-Kanal der Stadtwerke Bochum

Auch Twitter ist bei den Bochumer Stadtwerken schon 10 Jahre lang am Start. Rund 1.000 Follower sehen in diesem Kontext nicht viel aus. Werden 1.000 Kunden oder Journalisten mit Twitter bedient, kann es okay sein, den Kanal so mitlaufen zu lassen.

Der YouTube-Account der Stadtwerke fristet leider ein halbes „Zombiedasein“ (Sorry für diese Bewertung). Imagefilme, die nicht beworben werden und auch nicht für das Medium und dessen NutzerInnen gemacht wurden bringen den Kanal leider nicht voran.

Fazit: Ein Social-Media-Ecosystem ist da. Im Verbund mit einem Content Marketing Ansatzes eines Magazins, machen die vielen Kanäle auch Sinn.

Auf einzelnen Social Media Kanälen fliegt das noch nicht wirklich. Da ist Luft nach oben.

Die Social Media Kanäle der Bochumer Stadtwerke

Die Berliner Stadtwerke: Solide Unternehmenskommunikation in Social Media

Auf der Webseite der Berliner Stadtwerke werden vier Social Media Kanäle verlinkt: Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Prominent werden hier bereits YouTube Videos (Werbefilme der Kampagne mit dem #eingeschaltet) platziert.

Webseite der Berliner Stadtwerke

Mit über 16.000 Abonennten/Fans auf Facebook belegen die Berliner Stadtwerke eine der vorderen Plätze im Wettbewerb. Seit 2016 existiert die Unternehmensseite auf Facebook.

Zwischen 100 und 400 Euro investiert das Unternehmen in eine Werbeanzeige auf Facebook:

Beispiel Reichweite einer Werbeanzeige der Berliner Stadtwerke auf Facebook (Quelle Facebook)

Zwischen wenigen tausend Menschen bis zu mehreren 100.000 Impressions generieren diese Anzeigen und sorgen dafür, dass die publizierten Inhalte gesehen und idealerweise auch gelesen werden.

Aktuell knapp 4.000 Follower sind es auf Twitter. Führ ein lokales Unternehmen mit einem eher Low-Involvement Produkt durchaus respektabel.

Berliner Stadtwerke auf Twitter

Beide Kanäle werden eher informativ gespielt, d.h. Infos rund um Aktivitäten der Berliner Stadtwerke finden hier statt. Im Grunde wären das Themen für einen Corporate Blog, den ich aber leider nicht gefunden habe.

YouTube wird eher als Archiv für Kampagnenfilme genutzt. Kann man machen. Trotzdem gibt das Medium gerade auch im Kontext von digitaler Markenführung via Content Marketing mehr her.

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Die Berliner Stadtwerke auf YouTube

Auch auf Instagram wird die Content Strategie von Facebook und Twitter weitergeführt. Im Wesentlichen werden also alle Kanäle konsistent mit ähnlichen Inhalten bespielt. Hat seine Vor- aber natürlich auch Nachteile, gerade wenn man daran denkt, dass die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Zielgruppe ansprechen.

Social Media Kanäle der Berliner Stadtwerke

Münchner Stadtwerke: Große Community, überschaubares Engagement der Fans und Follower

Auch die Stadtwerke München begeistern mit einem digitalen Kundenmagazin. Im Gegensatz zum Magazin der Bochumer Stadtwerke ist die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zwar höher, insgesamt steht das Medium jedoch ebenfalls noch am Anfang.

Doch auch hier: Ein Content-Hub in Form eines Magazins oder eines Corporate Blogs ist ein hervorragender Ansatz, um einen zentralen Punkt für Inhalte und Themen bereit zu stellen, die z.B. über Social Media verlängert werden können oder in adaptierter Form via Social Media stattfinden. Storytelling braucht eine Heimat.

Das digitale Kundenmagazin der Münchner Stadtwerke

Laut Facebook sind die Münchner Stadtwerke seit 2011 auf der Plattform unterwegs. Rund 90.000 Fans/Abonnenten zeigen, dass sich das Engagement der Münchner auf Facebook lohnt.

Wie die meisten Stadtwerke realisieren auch die Münchner Stadtwerke auf Facebook eine eher breit ausgelegte Content Strategie. Unternehmensnews, Hinweise auf Aktionen, Service-Beiträge oder auch Wissensvermittlung zu Energiethemen spiegeln sich in den letzten Beiträgen wider.

Nur wenige Beiträge werden beworben, so dass die Münchner Stadtwerke auf Facebook auf organische Reichweite setzen.

Ein Blick auf Instagram zeigt, dass die Stadtwerke auch hier versuchen, die Themenvielfalt von Stadtwerken visuell abzubilden. Auch hier stellt sich die Herausforderung eine konsistente Bildsprache durchzuziehen.

Mit knapp 13.000 Follower ist der Twitter-Account der Stadtwerke München fast schon ein Schwergewicht im Kontext deutschsprachiger Unternehmensaccounts.

Die Münchner Stadtwerke auf Twitter

Das Engagement ist allerdings nicht so hoch, wie es bei einer solchen Anzahl an Followern sein könnte.

YouTube nutzen die Münchner Stadtwerke ähnlich wie die anderen Stadtwerke. Die Videoplattform ist eher ein Archiv für Audiovisuelle Inhalte, Kampagnen etc.. Es scheint keine dezidierte Content Strategie für diesen digitalen Touch Point zu geben.

Social Media Kanäle der Münchner Stadtwerke

Stadtwerke Tübingen: Auch Personalmarketing spielt eine offensichtliche Rolle bei der Nutzung von Social Media

Ein erster Blick auf die Webseite der Stadtwerke Tübingen lässt einiges an Social Media Power erhoffen. Im Footer finden sich viele Verlinkungen auf Social Media Plattformen. Sogar Xing und Blogger sind genannt.

Footer der Webseite der Stadtwerke Tübingen

Lösen wir das Rätsel gleich zu Anfangs. Hinter „Blogger“ versteckt sich der Corporate Blog, der zwar zur Verlinkung das Logo von blogger.com nutzt, aber nicht wirklich etwas damit zu tun hat. Der Blog ist mit WordPress aufgesetzt und relativ neu. Erst wenige Beiträge sind aktuell publiziert.

Blog der Stadtwerke Tübingen

Mit fast 22.000 Fans/Abonennten auf Facebook zeigen die Stadtwerke Tübingen, dass sie Relevanz in der Region haben.

Viele Werbemittel in der Facebook Werbebibliothek zeigen, dass die Stadtwerke Tübingen die Community und Reichweite auf Facebook nutzt. Hier ein paar Beispiele von Werbemitteln, die auf Facebook und Instagram aktuell ausgespielt werden:

Werbemittel auf Facebook und Instagram

Seit 2010 sind die Stadtwerke Tübingen auf Twitter unterwegs. Die Reichweite ist mit 1.000 Followern eher begrenzt.

Im Vergleich zu anderen Wettbewerben nutzen die Social Media Verantwortlichen YouTube relativ stark. Zumindest übersteigt die Anzahl der platzierten Videos die der anderen Stadtwerke um ein Vielfaches.

Auf Instagram stellen sich für die Tübinger Kollegen dieselben Herausforderungen wie für alle Stadtwerke: Konsistenz vs. Themenvielfalt.

Stadtwerke Tübingen auf Instagram

Bisher als einiges Stadtwerk verweist Tübingen sichtbar auch auf eine Xing-Unternehmensseite und bedient damit auch aktiv in Social Media die Zielgruppe aus Personalmanagement-Sicht.

Stadtwerke Tübingen auf Xing

Auch die anderen Stadtwerke sind auf Xing und LinkedIn aktiv, verlinken jedoch nicht sichtbar auf die B2B und Karriere Social Media Plattformen.

Social Media Kanäle der Stadtwerke Tübingen

Leipziger Stadtwerke: Im Verbund auf den Social Media Plattformen unterwegs

Die Leipziger Stadtwerke treten als Gruppe zusammen mit den Verkehrsbetrieben, Wasserwerken und Sportbädern auf.

Auch andere tun das inhaltlich, aber nicht klar nach außen abgegrenzt.

Auf Instagram, hier hat die Leipziger Gruppe knapp 2.000 Abonnenten, legen die Sachsen eine sehr harmonische Bilderwelt vor. Unter dieser Perspektive sicherlich ein Hingucker, auch als Inspiration für das ein oder andere Stadtwerk.

Leipziger Gruppe auf Instagram

Auch der Blog ist eine Runde Sache geworden. Vergleichbar mit anderen Unternehmen und deren Corporate Blog ist er relativ jung, trägt aber nicht unwesentlich zur Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google bei, so dass Interessenten unweigerlich bei Themen rund um Energie, Nahverkehr und Wasser auf die Leipziger Gruppe stoßen.

Corporate Blog der Leipziger Gruppe

Themen, Design und Funktionalitäten bieten hier eine gute Einheit und machen den Blog lebendig.

Auf YouTube finden sich unzählige Videos auf dem Unternehmensaccount und dokumentiert eine vielfältige Nutzung durch die Stadtwerke. Die meisten Videos haben allerdings eine niedrige dreistellige Abrufanzahl.

Mit einer Community von fast 8.000 auf Facebook gehört Leipzig hier eher in die zweite Liga der hier vorgestellten Stadtwerke, betreiben aber eine Werbestrategie, um hier auch außerhalb der Community Menschen (und somit potenzielle Kundinnen und Kunden) zu erreichen.

Social Media Kanäle der Leipziger Stadtwerke

Welche Ziele lassen sich durch Social Media Marketing erreichen?

An den gewählten Beispielen wird eines ersichtlich: Mehrere Wege führen zum Ziel. Gleichzeitig wird aber auch klar, dass nur fokussierte und gut orchestrierte Maßnahmen langfristige Erfolge in Marketing und Vertrieb durch Social Media für Stadtwerke versprechen.

Strategischen Ziele von Stadtwerken und Energieversorgern im Kontext von Social Media Marketing können sein:

  1. Image und Markenführung
  2. Service und Stärkung der Kundenbeziehung
  3. Werbung für Produkte und Services
  4. Thought Leadership z.B. im Bereich nachhaltige Energieerzeugung

Das Research-Institut YouGov fasst die Möglichkeiten in der Studienreihe „Social Media Report“ folgendermaßen zusammen.

„Social Media verkauft zwar nicht direkt Verträge, aber steigert die Glaubwürdigkeit des Anbieters sowie dessen Reputation und Attraktivität. Eine Social-Media-Aktivität signalisiert Transparenz und Gesprächsbereitschaft und hilft so dabei, das Image bei den Verbrauchern zu verbessern“.

YouGov.de

Das kann man so stehen lassen, wie ich finde.

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Bild von Ranjith Siji auf Pixabay

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