Die Wichtigkeit von Kundengruppen für Stromanbietern im digitalen Zeitalter

22 Jahre ist es her, seit der Strom- und Energiemarkt in Deutschland liberalisiert wurde. Am 29. April 1998 trat das neue Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts in Kraft, wodurch in Deutschland die durch die EU vorgegebene Liberalisierung des Strommarktes erfolgte. Seitdem können Kunden ihre Stromanbieter selbst wählen, und nach Ablauf der Mindestvertragslaufzeit den Stromversorger wechseln.

Durch die Digitalisierung bekamen die Konsumenten in den letzten Jahren viele neue Touchpoints, um die verschiedenen Stromanbietern zu erleben und sich den für sie passenden Stromversorger auszusuchen. Die Liberalisierung hat den Konsumenten die freie Wahl ermöglicht, und viele neue Energiedienstleister sind entstanden.

Auf Grund der Vielfältigkeitsanzahl der Energiedienstleister hat der Konsument heute eine große Auswahl an Stromanbieter, und kann denjenigen wählen, welcher für ihn am besten geeignet ist.

Die Gefahr für die Energiedienstleister ist heute groß, sich falsch oder sogar gar nicht für die Konsumenten zu positionieren. Die Ausrichtung der Energiedienstleister auf die für sie passende Konsumentengruppe ist entscheidend, um den Streuverlust im Marketing & Vertrieb zu vermeiden, und die Kommunikation passgenau auf die Zielgruppe auszurichten.

Die Relevanz von Kundengruppen für Stromanbietern

Mehr als in anderen Branchen sind die verschiedenen Kundengruppen maßgebend für den Erfolg der Stromanbietern. Das Auftreten eines Energiedienstleisters, die Vermarktung der Produkte, die Kommunikation mit den Konsumenten und den kostengünstigsten Vertrieb – und damit die richtige Strategie in Marketing, Kommunikation und Vertrieb – muss auf die Kundengruppen ausgerichtet sein.

Ist die Strategie nicht auf die zum Unternehmen passenden Kundengruppe ausgerichtet, ist der Misserfolg für den Stromanbieter vorhersehbar. Die vorhandenen Produkte werden der falschen Kundengruppe angeboten, der Fokus in der Vermarktung wird auf die falschen Aspekte gelegt, die Kommunikation entspricht nicht den Ansprüchen der Kundengruppe, und findet wie auch der Vertrieb an den falschen Orten statt.

In der Folge wollen wir deshalb die verschiedenen Kundengruppen vorstellen, um danach in weiteren Artikel auf die Auswahlkriterien der Konsumenten bei der Wahl des Stromversorgers, die besten Touch Points pro Kundengruppe für Marketing, Kommunikation & Vertrieb, die Wichtigkeit der Positionierung eines Energiedienstleisters, den Konsumenten-Lifetime-Cycle und weiteren Asketen wie die Wichtigkeit der Präsenz bei Wohnungs- und Hauswechsel eingehen.

Die Kundengruppen von Stromanbietern

Basierend auf der Arbeit für Energiedienstleister haben wir verschiedene Kundengruppen definiert und charakterisiert.

Unsere definierten Kundengruppen der Energiedienstleister sind:

  • Die Preis-Affinen & Preis-Jumpers
  • Die Leistungsoptimierer
  • Die ökologischen Leistungsoptimierer
  • Die Ökologischen
  • Die regional Verbundenden
  • Die Prestige- & Marken-Fans

Die beschriebenen Charakterisierungen sollen einen Überblick über die Bedürfnisse und Ansprüchen der Kundengruppen geben.

Die Preis-Affinen & Preis-Jumpers

Die Kundengruppe der Preis-Affinen und Preis-Jumpers zeichnet sich durch ihre sehr hohe Preis-Affinität aus. Ihnen ist der günstige Preis wichtiger als alle anderen Auswahlkriterien.

Sie sind sehr wechselwillig, sollten sie feststellen, dass sie bei einem anderen Anbieter dieselbe Leistung zu einem günstigeren Preis bekommen. Deshalb bezeichnen wir sie auch als Preis-Jumpers. Sie springen oft von Anbieter zu Anbietern, um immer den günstigsten Preis zu haben. Sie zeichnen sich deshalb auch dadurch aus, dass sie gut informiert sind und regelmäßig die Tarife von Stromanbietern vergleichen.

Diese Kundengruppe bevorzugt klar Stromversorger mit Tiefpreis- & Bestpreis-Garantie. Dieses Versprechen ist für sie der einzige Grund, bei einem Stromanbieter mittel- und langfristig zu bleiben. Wird dieses Versprechen jedoch nicht erfüllt, so werden sie nie wieder diesen Energiedienstleister wählen. Einmal getäuscht, wird ein Stromanbieter für immer ausgeschlossen.

Eine geringe Vertragslaufzeit wird von der Kundengruppe der Preis-Affinen und Preis-Jumpers bevorzugt. Sie binden sich ungern langfristig an einen Stromanbieter, da ihnen damit ein Anbieterwechsel erschwert wird. Die vertragliche Flexibilität ist neben der Tiefpreis-Garantie der wesentlichste Faktor bei der Auswahl ihres Stromversorgers.

Die Marke und deren Image ist für diese Kundengruppe nur hinsichtlich des günstigsten Preises wichtig. Entsprechend ist es für ein Stromanbieter wichtig, seinen Dauertiefpreis auch in der Kommunikation glaubwürdig und prominent zu behandeln. Werden Konsumenten dieser Kundengruppe durch Freunde & Bekannte auf einen anderen Stromanbieter aufmerksam, welcher einen besseren Preis im Markt anbietet, werden sie sich informieren und sehr wechselwillig sein.

Die Service-Leistungen sind für diese Kundengruppe nicht ausschlaggebend. Sie geben sich mit wenig Service-Leistungen zufrieden, solange der Preis der Günstigste im Markt ist. Stimmt jedoch das Preis-/Leistungsverhältnis im Vergleich zu einem anderen günstigen Anbieter nicht, werden sie, ohne zu zögern, den anderen Anbieter ausprobieren. Ein Stromanbieter mit einer Tiefpreis-Strategie und dieser Kundengruppe als Primärzielgruppe sollte sich deshalb bei den eigenen Service-Leistungen an den Hauptkonkurrenten orientieren, und deren Schwächen gezielt ausnutzen.

Die Leistungsoptimierer

Die Kundengruppe der Leistungsoptimierer zeichnet sich durch eine eher geringe Wechselwilligkeit aus. Sie optimieren in ihrem Leben ihre Finanzausgaben auf das Optimum, bleiben danach jedoch bei dem Anbieter, bei dem sie ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis haben. Die Optimierung der Leistungen erfolgt meist in einem regelmäßigen Zyklus, und umfasst dann sämtliche Leistungen der Kundengruppe wie z.B. auch Versicherungen und Abos. Diese Kundengruppe ist wahrscheinlich quantitativ die größte aller Kundengruppe, wobei sich dies sehr von Region zu Region in Deutschland unterscheidet.

Im Gegensatz zu der Kundengruppe der Preis-Affinen und Preis-Jumpers ist bei den Leistungsoptimieren nicht ausschließlich der Preis als Indikator wichtig. Sie berücksichtigen bei der Leistungsbeurteilung neben dem reinen Energiepreis – Preis pro kWh – auch alle anderen Auswahlkriterien bei der Auswahl eines Stromversorger.

Bei den Leistungsoptimierer ist die Überzeugung, ein gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis zu haben, im Minimum so wichtig wie das faktisch tatsächliche Preis-/Leistungs-Verhältnis. Sie achten entsprechend auf einen guten Auftritt und eine gute Kommunikation ihres Energiedienstleisters. Die Kundengruppe der Leistungsoptimierer achtet auf die Meinung von Bekannten und Freunden, um ihr Bedürfnis einer guten Preis-/Leistungs-Verhältnis abzudecken. Dies ist bei der Vermarktung und Kommunikation an diese Kundengruppe zu beachten. Hat diese Kundengruppe in Gesprächen mit Bekannten und Freunden den Eindruck, dass ihre Wahl des Stromversorgers doch nicht gut ist, erhöht dies ihren Wechselwille und sie werden sich entgegen ihres normalen Optimierungszyklus im Markt informieren.

Eine Tiefpreis- & Bestpreis-Garantie hilft bei dieser Kundengruppe sicherlich, sie als Kunde gewinnen zu können und sie langfristig zu behalten. Jedoch ist dies nicht so wichtig wie bei den Preis-Affinen und Preis-Jumpers, da der Preis nicht das einzige Kriterien ist und sie bei einem für sie guten Preis-/Leistungsverhältnis kein Bedürfnis eines Wechsels des Stromversorgers haben. Ebenso ist die Vertragsflexibilität nicht ausschlaggebend, solange die Vertragslaufzeit nicht länger als ein Jahr ist und der Ausstieg nicht durch festgelegte Zeitpunkte oder eine lange automatische Nachfolgevertragsdauer erschwert wird.

Die Ökologischen

Die Kundengruppe der Ökologischen ist ideologisch getrieben und achtet in ihrem Leben sehr auf das Ökologische und Nachhaltige. Bei der Auswahl des Energiedienstleisters ist deshalb der Preis zweitrangig. Die Abdeckung ihres Bedürfnisses, nachhaltig produzierte Energie zu beziehen, steht im Zentrum bei der Auswahl des Stromanbieters. Sie bevorzugen klar Energie aus Wind- und Wasserkraftwerken. Gas-, Kohle- und Atomkraftwerke als Energiequellen sind tabu.

Das Hauptmerkmal bei der Auswahl ihres Energiedienstleisters ist die Garantie der Nachhaltigkeit und Zuverlässigkeit der Lieferkette der Energie. Die Kundengruppe der Ökologischen will 100% Sicherheit, dass ihr Strom wirklich aus den angegebenen Quellen kommt. Ein Stromversorger mit Ökostrom muss entsprechend nachweisen & garantieren können, dass die Endkonsumenten auch wirklich den Ökostrom bekommen, für den sie bezahlen. Dann sind die Ökologischen auch bereit, einen dauerhaft höheren Strompreis als der durchschnittliche Marktpreis zu bezahlen. Dies ist vor allem bei der Vermarktung seitens der Stromanbieter wichtig.

Die Ökologischen achten bei ihrem Stromversorger auf ein gutes Image und eine entsprechend authentische Marke. Die Kommunikation im Markt muss dem ökologischen Stromangebot entsprechen. Das glaubwürdige Image des Ökostrom-Anbieters ist für den langfristigen Erhalt der ökologischen Kundengruppe entscheidend. Sie achten sehr auf die Meinungen von Bekannten und Freunden, welche ebenso ökologisch sind. Bekommen sie eine negative Meinung zu ihrem Stromversorger zu hören, werden sie deren Seriosität und Angebot prüfen, und ihre Wechselbereitschaft erhöht sich.

Die Kundengruppe der Ökologischen achtet bereits bei der Auswahl ihres Stromanbieters auf Meinungen ihrer ökologischen Community. Dies geschieht über die direkte Nachfrage bei dieser wie auch in den sozialen Medien. Auch dies unterstreicht die Bedeutung einer hochstehenden Kommunikation des Stromanbieters und professionellen Pflege ihrer Marke.

Die Service-Leistungen ist bei dieser Kundengruppe wichtig, jedoch nicht essenziell. Die Kundengruppe verzichtet gerne z.B. auf einen 24h & 7 Tage Kundenservice, da die Verträglichkeit in ökologischer & sozialverträglicher Hinsicht nicht gegeben ist. Ihnen ist die 100% ökologische Verträglichkeit aller Tätigkeiten ihres Stromanbieters wichtig.

Die Ökologischen zeichnen sich durch eine geringe Wechselwilligkeit aus. Sie wechseln ihren Stromanbieter nur, falls sie ihr Vertrauen in dessen ökologische Stromversorgung verlieren, oder durch ihre ökologische Community auf einen noch besseren, ökologischeren Stromversorger aufmerksam gemacht werden. Ebenso sind bei dieser Kundengruppe die Vertragslaufzeit und Vertragsflexibilität zweitrangig.

Die ökologischen Leistungsoptimierer

Die Kundengruppe der «ökologischen Leistungsoptimierer» ist eine Mischung aus den Kundengruppe der «Leistungsoptimierer» und den «Ökologischen». Die Kundengruppe ist im Gegensatz zu den Ökologischen sehr preis-affin. Sie achtet auf ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Sie ist nicht ideologisch getrieben, und auch bereit Abstriche beim ökologischen Leistungsversprechen einzugehen. Sie bezieht entsprechend auch Strommix-Angebote, bei denen der Strom nicht 100% aus ökologischen Stromquellen stammt.

Wie die Kundengruppe der Leistungsoptimierer achtet diese Kundengruppe bei der Auswahl des Stromanbieters sehr auf einen langfristig tiefen Preis. Eine Bestpreis-Garantie wird deshalb bevorzugt. Sie ist wechselwillig, sollte sie auf einen anderen Stromanbieter aufmerksam werden, der ein besseres Leistungsversprechen anbietet. Sie achten neben dem Preis auch auf ein gesamthaft gutes Leistungsangebot, das neben den ökologischen Kriterien auch die Leistungs-Services und ein gutes glaubhaftes Image berücksichtigt.

Die Kommunikation des Stromanbieters ist bei der Kundengruppe der «ökologischen Leistungsoptimierer» deshalb wichtig, da sie sich von Meinung von Dritten zu einem Wechsel verleiten lässt. Das Image und die authentische Kommunikation ihres Stromanbieters muss dessen Leistungsversprechen einer ökologischen günstigen Stromversorgung wiedergeben. In der Kommunikation achtet diese Kundengruppe auf ein tadelloses ökologisches Image. Im Gegensatz zu den Ökologischen ist ihnen die Qualität der Kommunikation wichtiger als die tatsächliche ökologische Stromversorgung.

Da auch diese Kundengruppe regelmäßig ihre bezogenen Leistungen prüft, bevorzugt sie eine flexible Vertragslaufzeit. Sie ist im Gegensatz zu den Preis-Affinen und Preis-Jumper nicht regelmäßig am Preis-Optimieren, sondern tut dies in regelmäßigen Zyklen. Der Stromanbieter hat entsprechend darauf zu achten, dass er sein ökologisches Leistungsversprechen in Kombination mit dem tiefen Preis langfristig halten kann.

Da auch die Service-Leistungen zu den Auswahlkriterien dieser Kundengruppen gehören, ist ein guter Kundendienst unabdingbare. Dazu kann ein Stromversorger bei dieser Kundengruppe mit weiteren Leistungen, welche auf das Bedürfnis der ökologischen Leistungsoptimierung einzahlen, punkten. Dazu gehören zum Beispiel Kombinationsprodukte.

Die regional Verbundenden

Die Kundengruppe der «regional Verbundenen» zeichnet sich durch eine hohe lokale und regionale Verbundenheit aus. Ihnen ist der Bezug aus der Region wichtiger als die anderen Auswahlkriterien bei der Auswahl des Stromversorgern. Die Personen dieser Kundengruppe sind meist auch anderweitig mit der Region oder dem Wohnort verbunden, wie z.B. Anhänger des lokalen Sportvereins und Mitglied von Vereinen. Durch die regionale Verbundenheit achten sie sehr auf Empfehlungen von Nachbarn und anderen GemeindemitgliederInnen. Sie bevorzugen klar den regionalen Stromversorgern im Gegensatz zu nationalen Stromanbietern, und sympathisieren mit «kleinen Anbietern».

Die regional Verbunden achten trotz ihrer Verbundenheit zur Region auf ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Ihnen ist wichtig, dass sie verlässlich ein gutes Stromangebot aus der Region bekommen und dabei eine langfristige Garantie der Services und des Preises haben. Sie weisen entsprechend eine geringe Wechselbereitschaft auf. Haben sie einen guten regionalen Anbieter gefunden, der ihnen den Strom zu einem guten Preis liefert, bleiben sie in der Regel langfristig bei ihm. Entsprechend ist eine flexiblere oder kurze Vertragslaufzeit bei dieser Kundengruppe zweitrangig.

Neben der Regionalität und einer guten Preis-/Leistungsverhältnis ist dieser Kundengruppe die Nachhaltigkeit ein Anliegen. Dies geht anher mit der Verbundenheit zur Region. Der Strom des Stromversorgers soll nachhaltig und möglichst aus ihrer Region stammen. Bei der Nachhaltigkeit schließt diese Kundengruppe den regionalen Bezug stark ein. Wohnen die Kunden in einem Kohleabbaugebiet, so sind sie affiner auf Strom aus Kohlekraftwerken. Nachhaltig bedeutet für sie im Gegensatz zu den Ökologischen nicht zwingend «grüner Strom».

Die Kundengruppe achtet bei der Kommunikation und dem Image ihres bevorzugten Stromanbieters auf dessen Authentizität. Das Regionale oder Lokale sollte sich in der Marke und der Kommunikation wiederfinden. Lokale Sponsorings und die Beteiligung am regionalen Leben werden entsprechend sehr goutiert. Durch eine gute Kommunikationsstrategie kann ein regionaler Stromversorger entsprechend die Wechselwilligkeit seiner Kunden niedrig halten, und ermöglichen, dass die Kundschaft ihn an seine Nachbarn und Freunde weiterempfiehlt. Entsprechend ist es wichtig, dass eine regelmäßige direkte Kommunikation mit den Kunden ebenso stattfindet wie auch eine wiederholende Kommunikation in der Region.

Die Erwartungen an die Service-Leistungen des Stromversorgers sind bei dieser Kundengruppe als hoch einzuschätzen. Sie wollen den Stromversorger «von nebenan» und entsprechend als Kunde auch so behandelt werden. Als regionaler Stromversorger ist es entsprechend wichtig, diese regionale Nähe und Verbundenheit auch im Umgang mit seinen Kunden zu zeigen. Die Qualität der Leistungen wie dem Kundendienst stehen klar im Vordergrund, und sind wichtiger als die Quantität der Leistungen.

Die Prestige- & Marken-Fans

Die Kundengruppe der Prestige- & Marken-Fans zeichnet sich durch eine große Affinität zu dem Image des Stromanbieters aus. Ihnen ist das hochwertige Image und der Stellenwert des Stromanbieters wichtiger als alle anderen Auswahlkriterien bei der Auswahl des Stromversorgers. Sie legen einen hohen Wert auf einen sympathischen und hochwertigen Auftritt, und eine professionelle Kommunikation als «Premium-Anbietern».

Bei dieser Kundengruppe lässt sich im Gegensatz zu den anderen Kundengruppe eine klarere demografisches und geografische Zuordnung machen. Sie ist urbaner und jünger als alle anderen Kundengruppe. In ländlichen Gebieten ist diese Kundengruppe weniger vertreten.

Durch die Wichtigkeit des Images des Stromversorgers ist die Reputation des Energiedienstleisters sehr wichtig. Die Kundengruppe legt großen Wert auf einen guten Ruf ihres Stromanbieters. Sie werden stark durch andere Meinungen beeinflusst, und ihre Wechselbereitschaft beruht vor allem auf Empfehlungen und Meinungen von Bekannten. Dazu achten sie auch sehr auf die Meinung von Influencern. Dies sind Vorbildern und Stars, wie auch Meinungsmachern in ihrem Umfeld. In der Kommunikation muss deshalb auf die Berücksichtigung dieser Influencers geachtet werden. Die Verwendung von Influencers im Marketing, z.B. als Markenbotschafter, sind für Stromanbietern dieser Kundengruppe ideal.

Die Bekanntheit eines Stromversorgers ist dann von Vorteil, wenn dieser eine gute Reputation und sehr gutes Image hat. Die Größe des Stromversorgers ist jedoch bei dieser Kundengruppe nicht ausschlaggebend. Auch «No-Names» haben eine Chance, wenn sie eine für die Kundengruppe ansprechendes Image haben. Gerade kleine «hippe» Anbieter können bei dieser Kundengruppe unserer Meinung nach sehr gut punkten. Prestige und Renommee steht bei der Kundengruppe klar im Fokus.

Im Gegensatz zu allen anderen Kundengruppen ist bei den Marken-LiebhaberInnen der Preis kein Auswahlkriterium. Sie sind bereit, mehr als bei anderen Anbietern zu bezahlen, falls der Stromanbieter ihren Bedürfnissen nach Renommee gerecht wird. Auch die Vertragslaufzeit und Vertragsflexibilität ist nicht wichtig, solange ihr Energieversorger langfristig sein makelloses Image und hochwertiges Auftreten auf Recht erhält.

Ebenso achtet diese Kundengruppe nur bedingt auf die Nachhaltigkeit und den ökologischen Strom. Der Aspekt der Nachhaltigkeit ist nur bei einem Teil der Marken-Liebhaberinnen wichtig – bei den Ökologischen, denen auch das Ansehen und Image des Energiedienstleisters wichtig ist. Diese sehr spezifische Kundengruppe ist jedoch eher der Kundengruppe der Ökologischen zuzuordnen.

Als Premium-Energiedienstleisters muss das hochwertige Image auch durch hochwertige Service-Leistungen wiedergegeben werden. Ein zuvorkommender Kundendienst, reibungslose Serviceleistungen und eine kulante Betreuung sind für diese Kundengruppe eine Selbstverständlichkeit. Sie sind bereit einen höheren Preis als alle anderen Kundengruppen für die Stromversorgung zu bezahlen, erwarten neben dem Image jedoch auch ein entsprechend hohes Service-Level.

Photo by MARK CLAUS on UNSPLASH

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