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Zielgruppen, Social Media und EINE Welt

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Was ist eine Zielgruppe?

Für möglichst maßgeschneiderte  Kommunikationsmaßnahmen in Social Media spielt die Definition von bestimmten Zielgruppen eine wesentliche Rolle. „Ist meine Zielgruppe in Social Media aktiv?“, werden wir oft gefragt, oder: „Wie sollen wir unsere Fans auf Facebook ansprechen?“ Das Erreichen bestimmter Zielgruppen entscheidet über Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen oder längerfristigem Engagement von Unternehmen im Social Web – oder? Doch was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine – aus der Gesamtheit aller – abgegrenzte Gruppe, die sich durch bestimmte Gemeinsamkeiten definiert. Das können zum Beispiel demographische, sozioökonomische und psychologische Überschneidungen sein oder auch Gemeinsamkeiten im Medienkonsum oder dem Kaufverhalten.

Die Persona als Stellvertreter

Wenn ich weiß, wen ich anspreche, dann weiß ich auch, auf welche Art und Weise ich diejenige Person bzw. Zielgruppe ansprechen sollte – so zumindest das Kalkül.
Um ein besseres Gespür zu bekommen, wer der eigentliche Adressat ist, werden Personas angefertigt, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen und dieser ein Gesicht geben. Vor allem bei Werbekampagnen mag dies einigermaßen funktionieren. Bei einem Dialog auf Facebook steht man immer einer konkreten Person gegenüber und keiner Zielgruppe. Hier wird es komplizierter und Fingerspitzengefühl ist gefragt.

Sinus- und Sigma-Milieus

Doch zurück zu den Zielgruppen. Die bekanntesten Einteilungen in Deutschland sind die Sinus- oder Sigma-Milieus, die von einer gesamtgesellschaftlichen Betrachtungsweise ausgehen und eine Wissenschaftlichkeit in der Herleitung  für sich beanspruchen. Die aktuellen Sinus-Milieus (Stand 2010) sind (für die entsprechenden Begriffserklärungen einfach mit dem Cursor über die Begriffe gehen):

Adaptiv-pragmatisches Milieu

Expeditives Milieu

Bürgerliche Mitte

Hedonistisches Milieu

Konservativ-etaliertes Milieu

Liberal-intellektuelles Milieu

Milieu der Performer

Prekäres Milieu

Sozialökologisches Milieu

Traditionelles Milieu

Quelle: sinus-institut.de, ard-werbung.de

Diese Arten der Klassifikation beruhen auf soziodemografischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen und verbinden diese mit der realen Alltagswelt und Lebensauffassungen (Werte) der Menschen. Stellt sich nur die Frage, ob eine derartige Klassifikation hilfreich für die digitale Kommunikation in Social Media und das heißt in erster Linie für den Dialog mit Kunden ist.  

Konfusion oder Inflation?

Im Netz stehen (noch) die jungen Generationen im Mittelpunkt von Social Media Maßnahmen wie z.B. einer Fanpage als Community-Hub oder eines Videowettbewerbs auf YouTube. Es gibt viele Versuche im digitalen Kontext die Zielgruppe einzugrenzen und ihr einen Namen zu geben. Fast schon inflationär, oft redundant, aber vor allem verwirrend sind die Ansätze. Angefangen bei den Baby-Boomers (50er bis Mitte 60er), der nachfolgenden Generation X (60er/70er Jahre), den Digital Natives (Ende der 70er bis Ende der 80er)  aka Millennials, Generation C64, Generation Y, Generation We, Global Generation, Generation Next, Echo Boomers , der nachfolgenden Generation Z (1990er) aka Generation M, Homeland Generation, Net Generation oder Internet Generation (für diejenigen, die auch mal ausschreiben möchten) bis hin zur Generation Always On (ab 2000).

Ohne mich jetzt mit Soziologen, Marktforschern oder Unternehmensberatungen anlegen zu wollen. Sicherlich hat jede Stilblüte auch irgendeine Berechtigung; irgendwie. Und vielleicht habe ich auch die eine oder andere Jahreszahl nicht exakt verwendet. Aber was wollen uns diese vielen Klassifikationsversuche eigentlich sagen? Früher hatte eine Generation ca. 30 Jahre Zeit sich zu entwickeln. Heute ist das scheinbar anders.  

Die Zunehmende Bedeutung der neuen Generationen und deren Mediennutzung

Es fällt auf, dass sich die genannten Versuche der Klassifizierung hauptsächlich mit den Generationen nach 1970 beschäftigen. Die älteren Generationen scheinen erst einmal unwichtig. Gründe für die fehlende Fokussierung der älteren Generationen sind z.B. die als marginal eingeschätzte Nutzungsintensität von Facebook, Smartphone und Co. oder die zu geringe Affinität zu innovativen Medienformaten allgemein.

Dass diese Ansicht nur noch eine eingeschränkte Gültigkeit besitzt, wird am Ende des Blogposts angerissen. Auf jeden Fall  scheint es so, als gäbe die Jugend den Ton im Netz an. Vor allem für Marketing-Maßnahmen, die sich neben Banner, Email und Suchmaschinen bewegen, sind die jüngeren Generationen eine prädestinierte Zielgruppe.

Die fragmentierte Medienlandschaft im Netz setzt hierbei einen neuen Maßstab. Neben sozioökonomischen oder wertebasierten Kriterien bei der Ausgestaltung von Zielgruppen rückt die Mediennutzung immer weiter in den Vordergrund. Auf welchen der unzähligen Plattformen, Kanälen und Devices treiben sich die (jungen) Menschen im Netz herum? Welchen Anteil hat davon Social Media? Ist Facebook die absolute Nummer 1? Wie lässt sich Mediennutzungsverhalten mit den bestehenden Klassifikationen vereinen?

Versuche neuer Klassifikation: Nutzertypologien

Auch hier gibt es schon einige Ansätze. Die einen verfolgen einen globalen Ansatz, die anderen beschränken sich auf bestimmte Plattformen. Drei Beispiele (v.a. aus einem Marktforschungsansatz heraus) sollen diese neuen Ansätze illustrieren:

Die ARD/ZDF-Onlinestudie gliedert die unterschiedlichen Nutzertypen in eine „MedienNutzerTypologie 2.0“ und bezeichnet diese als (für die entsprechdenen Begriffserklärungen einfach mit dem Cursor über die Begriffe gehen):

Junge Wilde

Zielstrebige Trendsetter

Unauffällige

Berufsorientierte

Aktiv Familienorientierte

Moderne Kulturorientierte

Häusliche

Vielseitig Interessierte

Kulturorientierte Traditionelle

Zurückgezogene

Quelle: ard-zdf-onlinestudie.de

TNS Infratest gliedert in der Studie „Digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Vergleich“ Nutzertypen in sechs Kategorien. Hierbei steht v.a. die Nutzungsintensität digitaler Medien im Vordergrund (für die entsprechenden Begriffserklärungen einfach mit dem Cursor über die Begriffe gehen):

Digitale Außenseiter

Gelegenheitsnutzer

Berufsnutzer

Trendnutzer

Digitale Profis

Digitale Avantgarde

Quelle: tns-infratest.com

Auf Basis von Basis 17.000 Tweets ausgewerteten Tweets von rund 500 deutschen Usern stellt result 9 Twitter-Typen vor (für die entsprechenden Begriffserklärungen einfach mit dem Cursor über die Begriffe gehen):

Impulsive

Chronisten

RealTimer

Repeater

Chatter

Mono-Thematiker

Exogene

Promotor

Credible Company

Quelle: result.de

Trotz der großen Unterschiede in der Bezeichnung einzelner Nutzertypen, haben diese Studien bzw. Klassifizierungen eines gemeinsam: Die Mediennutzung (Intensität, genutzte Funktionalitäten und kommunikatives Verhalten) nehmen einen sehr prominenten Stellenwert ein.

The Connected Customer

Doch was sagen mir all diese Klassifizierungen? Welche Generation ist die „wichtigste“? Was unterscheidet die neuen Ansätze von den klassischen?

Geht man einen Schritt zurück und lässt sich von den Trendgenerationen nicht vereinnahmen, so stellt man schnell eine Gemeinsamkeit aller neuen Zielgruppen und Generationen fest: All diese Menschen sind „connected“. Sie sind mehr oder weniger immer online. Sie trennen nicht „digitale“ und „analoge Welt“. Diese Menschen leben in EINER Welt. Es sind längst nicht mehr ausschließlich die Digital Natives, die keinen Unterschied zwischen digitaler und analoger Welt machen.

Soll jetzt nicht bedeuten, dass die oben genannten Zielgruppen oder Nutzertypologien völlig überholt sind. Für viele (klassische) Marketing-Maßnahmen sind sie weiterhin geeignet und liefern einen unverzichtbaren Input für Kampagnen, Positionierungen und Ansprachen. Doch die „digitale Zielgruppe“ ist weitaus heterogener, als sich viele Marketer, Marktforscher und Kommunikationsexperten zugestehen möchten.

Und da sich das Rad immer weiter dreht und sich die Geschichte wiederholt, fasst IBM (Brian Solis und einige andere) diese Entwicklung unter dem Begriff „Generation C“ zusammen: „It is not a demographic. It’s everyone. They’re connected, and they’re in control.”

Quelle:ibmconnectedcustomer.com

Was meint Ihr: Gibt es im Netz über kurz und lang nur noch eine Zielgruppe oder ist der „Connected Customer“ nur eine Art von Rahmenbedingung für klassische Zielgruppenmodelle?

Habt Ihr darüber hinaus Fragen zum Thema, die Ihr lieber unter vier Augen besprechen möchtet, dann scheibt uns gerne unter office@agentur-gerhard an!

Photo by Jack Finnigan on Unsplash

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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Kommentare
Der Hartwin
Sehr guter Artikel und feine Recherche. Ich persönlich halte nicht viel von diesen Nutzerklassifizierungen- es gibt wenig einheitliches, auch wenn die Modelle recht ähnlich sind, was schon alleine viel aussagt. Ich denke, dass sich das strategische (Online-) Marketing hier etwas verrannt hat, denn diese Modelle sind wie ein abgelutschter Kaugummi, den man nicht ausspuckt sondern einen neuen dazunimmt um kurz einen besseren Geschmack zu haben. Am Ende ist der Mund voll und man bekommt keine Luft - was ich damit meine ist, diese Modelle werden NIE die Arbeit einer klassischen Zielgruppenanalyse und Nutzerprofilerstellung ersetzen können, es ist eher fraglich ob sie dabei wirklich helfen können oder doch eher schaden? Die Frage ist doch immer (auch wenn darauf oft vergessen wird), was will ich von meiner Zielgruppe? Will ich Partizipation? Dann brauch ich eine gute Story die sie anspricht oder anderweitig emotional trifft. Will ich lediglich Informieren? Dann brauch ich eine Story die ihren Informationsstand aufgreift und dort ansetzt wo die geringsten Lücke zwischen alter und neuer Information ist. Will ich etwas verkaufen? Ich brauch eine Story die aufgreift was sie haben, damit ich weiß was sie brauchen. Diese Informationen bekomme ich wohl kaum durch demografische Daten und Klassifizierungen. AAABER genau dafür ist ja social media da, damit meine Zielgruppe MIR sagen kann was sie denkt und was sie gerne hätte, damit ich mein Marketing an sie anpassen kann. Win - Win. Wer das im Auge behält, kann sich ein starkes Netzwerk aufbauen und wird mehr davon lernen als durch jede standardisierte Klassifizierung. Sie kann in den ersten Schritten beim Aufbau helfen und der ersten Orientierung dienen, doch man sollte sich nicht zuviel davon beeinflussen lassen. Ich orientiere mich bei der Kampagnen Segmentierung hin und wieder an den Nutzertypen am Forrester Modell: creators, critics, collectors, joiners, spectators und inactives. Milleaustudien sollten eigentlich durch die eigenen Marktanalysen reduntant sein. Das eigene Publikum zu kennen ist ein Knochenjob, aber immer wieder spannend ;)
Reinhardt Neuhold
Hallo Hartwin, vielen Dank für den sehr ausführlichen und praxisnahen Kommentar. Interessant ist natürlich Dein Gedanke, die Marktforschung durch Social Media Insight (via Monitoring) zu erweitern und sich so seine reale Zielgruppe (zumindest diejenige, die man wirklich anspricht) anzusehen. Kombiniert mit einer strategischen Klassifizierung scheint das eine gute Basis zu sein. Was hälst Du von Tools wie dem Adplanner oder Alexa, um Zielgruppen zu ermitteln?
Lieber Reinhard Neuhold, bin gerade durch einen Tipp in meinem LinkedIn-Netzwerk auf deinen Artikel aufmerksam geworden. Gerade WEIL ich qualitative Marktforscherin bin, kann ich dir nur voll und ganz zustimmen, ebenso wie dem Kommentar von Hartwin. Die Inflation von immer neuen 'allgemeingültigen' Typen und Typologien ist für's konrete Geschäft (sowohl bei Agenturen als auch bei Marken-Unternehmen) ebenso wenig hilfreich wie die aus meiner Sicht völlig überkommenen Sinus- und Sigma-Mileus. Denn ob ich z.B. bereit bin, viel Geld für ein Auto oder bestimmte Marken-Klamotten auszugeben ist weniger eine Frage meines sozialen Milieus oder des Alters als vielmehr eine Frage, wieviel es mir persönlich bedeutet, ein tolles Auto zu fahren oder mich hip zu stylen. Hab gerade im Auftrag einer Agentur das gesammelte Mafo-Sammelsuriums eines Kunden sortiert und strukturiert (109 Dateien, 3.700 Charts - und das inerhalb von 12 Monaten). Jedes Institut hat seine eigene Typologie, benennt seine eigenen Trends, hat seine eigene Brille auf usw. Und natürlich sind alle diese dinge untereinander überhaup nicht kompatibel, nichts passt zusammen. Natürlich will ich Mafo nicht verdammen (wir leben ja selbst davon). Aber manchmal schafft sie mehr Irritation als Orientierung. Ich habe mal zu einem Kunden in einer Präsentation gesagt: eine starke Marke sucht sich ihre Zielgruppe von alleine. Denn im Endeffekt sind die realen Nutzer/Käufer immer andere, als die, die man sich im Marketing so ausmalt (der durchschnittliche Audi-Neuwagenkäufer z.B. ist irgendwas um die 56.) Wenn ich weiß, welchen Traum, welche Sehnsucht, welche Begierden ich mit meiner Marke erfüllen will, dann kann es mir am Ende echt egal sein, welchen Beruf dieser Mensch hat oder ob er in der Stadt oder auf dem Land lebt. Mit anderen Worten: ich muss erstens wissen, was meine Marke für einen (potenziellen) Kunden/Nutzer sein soll. Und dann kann ich mir zweitens überlegen, wie man 'ticken' muss, um dieses Marken-Angebot attraktiv zu finden. Und dann kann ich drittens überlegen, wie und wo ich diese Menschen ansprechen kann. 'They are all connected' ist jedenfalls schon mal ein richtiger Anfang. Wir nennen das übrigens Profiling (zu finden auf www.balters.com). Und das gilt online wie offline. Grüße aus köln - helga balters
[...] und Marketingmaßnahmen. Der Dialog über Social Media gehört v.a. für die jüngere und mittlere Zielguppe beteits zum Kommunikationswerkzeug Nummer 1. Social Media ist also eines der Bindeglieder zwischen [...]
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