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Procter & Gamble vs. the Dollar Shave Club: Digitalisierung im Rasierer-Business!

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Die Erfolgsgeschichte des Dollar Shave Clubs:

Kennst Du den Dollar Shave Club, der das Rasierklingen-Business revolutionierte? Egal ob Deine Antwort nun Ja, Jein oder Nein sein sollte, schau Dir das Launch-Video vom Dollar Shave Club an! Es ist nicht nur wahnsinnig gut, sondern verrät auch viel darüber, warum Michael Dubin (der charismatische Gründer des Dollar Shave Clubs) so verdammt erfolgreich ist:

Während es im ersten Jahr noch 7 Millionen Dollar Umsatz, im Zweiten 20, im Dritten 60, waren es im vierten Jahr bereits 150 Millionen Dollar! Gepaart mit einem Marktanteil von 15% in den USA, kann man schon von einem verdammt erfolgreichen Business sprechen, was der Dollar Shave Club aufgebaut hat!

Unilever übernimmt der Dollar Shave Club für 1 Milliarde Dollar!

Als die Tage die Übernahme vom Dollar Shave Club durch Unilever für 1 Milliarden Dollar bekannte gegeben wurde, kam natürlich automatisch auch die Frage auf, wie es passieren konnte, dass ein Startup innerhalb von wenigen Jahren dem absoluten Herren-Rasierer-Platzhirschen Gilette (wurde vor 11 Jahren von Procter & Gamble für 57 Milliarden Dollar gekauft) ein paar Marktanteile abknöpfen konnte? Es ist die oft zitierte David vs. Goliath Geschichte, die wir uns jetzt im Detail anschauen werden.

Die lehrbuchmäßig durchexerzierte Strategie macht Procter & Gamble so erfolgreich.

Nur dass wir uns richtig verstehen, Gilette hält weiterhin einen Marktanteil von 70% weltweit. Procter & Gamble (P&G) ist der riesige Tanker der Konsumgüterbranche, der es schaffte seit Gründung des Unternehmens, die Umsätze jedes Jahrzehnt zu verdoppeln. Wie P&G das schafft? Einen bedeutenden Anteil daran dürfte die in das Unternehmen implementierte Strategie haben!

Dieses Konstrukt in seinen einzelnen Facetten zu erklären, würde diesen Blogartikel sprengen. Wer sich trotzdem dafür interessiert, dem sei das Buch Playing to Win von A.G. Lafley (Ex-CEO P&G) und Roger L. Martin (Rotman School of Management) ans Herz gelegt – sehr lesenswert!

Die 4 primären Faktoren von P&G’s Jahrzehnte währendem Unternehmenserfolg.

Neben der Struktur sind es folgende vier Elemente, die P&G so erfolgreich machten:

1. Research & Development

Für P&G kam eine Low-Cost-Strategy nie in Frage! Der ehemalige CEO Bob McDonald prägte mit dem Satz “Promotions may win quarters, innovation wins decades.” das Vorgehen von P&G. Im Jahr 2014 beliefen sich die R&D-Ausgaben auf 2 Milliarden Dollar. Im Vergleich dazu gab Unilever nur schlappe 1 Milliarden aus.

2. Zielgruppenanalyse

Im starken Zusammenhang zu R&D stehend und als ähnlich relevant für den Erfolg von Produkten angesehen, wird der etnografischen Marktforschung große Bedeutung beigemessen. Mit einer Mischung aus klassischer Marktforschung und Design Thinking Methoden wird der Konsument in den Mittelpunkt gestellt.

3. Branding und Werbung

Neben den unvorstellbaren Summen, die in R&D vergraben werden, gilt P&G zu den Unternehmen mit den größten Werbetöpfen. 2014 wurden über 10 Milliarden Dollar in Werbung gesteckt, Unilever gab 37% weniger aus.

4. Distribution und Handel

Durch die unzähligen globalen Standorte und die unfassbar vielen Produkte kann P&G zum einen extreme Skalen- und Synergieeffekte generieren und zum anderen natürlich auch Druck gegenüber dem Handel aufbauen, um bessere Produktplatzierung und Deals als die Konkurrenz zu erwirken.

Kurz zusammengefasst läuft die P&G-Maschinerie wie folgt: Neue Produkte/-features werden entwickelt, mit einem entsprechend höheren Preis auf den Markt gebracht und mit ordentlich Werbung gepuscht. Dadurch konnte die bestehende Konkurrenz beruhigt werden und potentielle Konkurrenten vor dem Markteintritt abgehalten werden.

Dollar Shave Club - How it works

Wie hat der Dollar Shave Club dann den Markteintritt geschafft?

Grundsätzlich kann man schon sagen, dass das Beispiel P&G vs. Dollar Shave Club ein klassischer Digitalisierungs-Case ist. Warum das der Fall ist, schauen wir uns am besten anhand der vier Erfolgsfaktoren von P&G an.

1. Research & Development

Eine Niedrig-Preis-Strategie wird es bei P&G nicht geben. Entsprechend wird eine Innovation nach der nächsten auf den Markt gebracht, was eben auch die Preisführerschaft rechtfertigt. Doch als die fünfte Klinge bei Gilette eingeführt wurde, hatte man schon den Eindruck dass diese Innovation „gewollt“ war und nicht aus den Nutzerbedürfnissen heraus entwickelt wurde.

Der Dollar Shave Club setzte auf zwei Klingen zu einem unschlagbaren Preis von 1 Dollar (mittlerweile gibt es auch unterschiedliche Klingen).

2. Zielgruppenanalyse

Eine der großen Stärken von P&G, den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung zu rücken, ist in diesem Case nicht zum Tragen gekommen. Dollar Shave Club hatte erkannt, dass der Rasierermarkt Potenzial für ein Subscription-Model bietet, und hat die Chance genutzt: Convenience gepaart mit einem (un)schlagbaren Preis.

3. Branding und Werbung

P&G, einer größten Mediaspender, vs. dem Dollar Shave Club, der primär auf den direkten Kontakt via Social Media setzte und diese Kanäle auch unglaublich gut bespielte. Beispiel gefällig? Über 23 Millionen Views auf YouTube!

4. Distribution und Handel

Neben dem Konsumentenverständnis dürfte dieser Punkt mit der wichtigste Faktor gewesen sein! Während P&G schon seit Jahrzehnten mit den Handel arbeitet, braucht der Dollar Shave Club mit Amazon AWS den Handel überhaupt nicht mehr: grenzenlose Regalplätze!

Und was ist die ultimative Erfolgsformel aus Sicht des Dollar Shave Clubs?

Dollar Shave Club - Winning Formular

oder wie Michael Dubin zu sagen pflegt (wurde uns auch nur zugetragen ;-)):

Dollar Shave Club

 

Weiterführend Literatur:

Schaut auf jeden Fall bei David Pakman und Ben Thompson vorbei! Der Großteil der Zahlen sind diesen Artikeln entnommen. Vielen Dank dafür!

Auch zu empfehlen, ist die Lektüre des oben erwähnten Buchs Playing to Win von A.G. Lafley (Ex-CEO P&G) und Roger L. Martin (Rotman School of Management).

 

Bildquelle: Dollar Shave Club

 

Agentur Gerhard
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