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Neue Wege im B2B Marketing

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Vorangestellt: Wir sind keine B2B Marketing Agentur, arbeiten aber für viele B2B Marktführer. Deshalb habe ich trotzdem etwas zum Thema zu sagen, das vielen B2B Marketing Agenturen nicht gefallen wird.

Aber da sind sie nicht alleine.

Zwei steile Thesen?

Marketing und Vertrieb unterscheiden sich heutzutage nicht mehr.

Das B2B und B2C Geschäft unterscheiden sich auch nicht mehr.

Mit dieser These habe ich neulich einen Vortrag vor 20-30 CMOs von B2B Unternehmen begonnen: „Neue Wege im B2B Marketing und Vertrieb“

Was soll ich sagen? Die Reaktionen waren gemischt. Gut, vielleicht wurde etwas öfter der Kopf geschüttelt und etwas weniger zustimmend genickt.

Ich bleibe dabei: Die Zielgruppe macht den Unterschied, nicht das Produkt.

Aber dazu später mehr.

Welche Annahmen führen zu dieser These?

Erfolgreiches Marketing sowie auch erfolgreicher Vertrieb im digitalen Zeitalter basieren unabhängig von Zielgruppen auf sehr ähnlichen oder korrespondierenden Grundprinzipien.

Der Begriff Marketing kann hier sehr dehnbar genutzt werden:

„[…] ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder).“ (Wikipedia)

Auch der Vertrieb, v.a. wenn man CRM oder Direktvertrieb dazu zählt, kommt ohne eine ganzheitliche Denke nicht mehr aus.

Im digitalen Zeitalter ist es egal, ob als Label B2B oder B2C genutzt wird.

Auch Methoden von Marketing und Vertrieb vermischen sich zusehends, denn neue digitale Touch Points erlauben plötzlich beides zur selben Zeit.

Es kommt darauf an, Mehrwerte in einer „Consumer Journey“ zu schaffen, den Kunden zufrieden zu stellen, egal in welcher „Sales Funnel Stage“.

Das Produkt – der Held im B2B Geschäft – ist heutzutage Hygienefaktor

Man könnte auch lapidar sagen: Taugt das Produkt (synonym mit Service oder auch Geschäftsmodell) nichts, dann hilft auch keine Kommunikation mehr.

Eigentlich eine Binsenweisheit, die wahrscheinlich auch die besten Vertriebskollegen bestätigen können.

Die Perspektive eines Lee Iacocca ist aber nicht mehr ganz treffend:

When the product is right, you don’t have to be a great Marketer.

Das Produkt alleine ist kein USP mehr.

Aber es reicht auch nicht mehr via Kommunikation über ein schlechtes Produkt hinwegzutäuschen.

Mehrwert und Mindset

Hand aufs Herz: Viele Produkte im B2B Sektor sind Commodity und bringen keinen Mehrwert. Sie sind Austauschbar.

Doch langsam aber sicher erodieren diese Business Cases in Zeiten der Digitalisierung.

Auch das dahinter stehende Mindset im B2B Marketing und Vertrieb müssen angepasst werden.

Wir brauchen neue Produkte UND eine andere Art und Weise der Kommunikation, um diese Produkte der Zielgruppe näher zu bringen.

Und diese Zielgruppe und deren Medienkonsum ändert sich rasant, aber das ist noch nicht alles.

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Drei Dimensionen des digitalen Zeitalters, die auch das B2B Marketing fundamental verändern

Meiner Ansicht nach gibt drei Dimensionen des digitalen Wandels, die das Marketing und den Vertrieb besonders verändern:

  • Technologie: Wir sind mitten in einem Medienwandel, der die bisherig Mediennutzung von B2B Zielgruppen auf den Kopf stellt. Innovationszyklen von Produkten überschlagen sich regelrecht.
  • Mensch: Zielgruppen sind nur noch stark fragmentiert erreichbar. Zudem sind Konsumenten viel kritischer als in der Vergangenheit. Dialogbereitschaft und Transparenz werden von Unternehmen eingefordert.
  • Markt: Globale und vernetzte Märkte machen den Wettbewerb „supertransparent“. Es wird immer schwieriger mit Produkt-USPs zu punkten.


Was bedeuten diese Veränderungen nun im Kontext von B2B Marketing und B2B Vertrieb?

Gibt es konkrete Zahlen und Fakten, die untermauern, dass der digitale Wandel einen Einfluss auf das B2B Vermarktungsgeschäft hat?

Klar gibt es die und zwar ganz schön viele. Hier einige Beispiele, warum man B2B Marketing und Vertrieb als Agentur und unternehmensseitig zukünftig anders denken muss:

  • 35% der Vertriebsangestellten halten Kaltakquise für Zeitverschwendung
  • 46% der B2B Kunden sind bereits Millennials
  • 57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren
  • Recherche im B2B Bereich auf Google dauert bis zum Erstkontakt im Schnitt 12 Suchen
  • 97% der B2B Kunden zeigennoch keine Kaufbereitschaft beim ersten Besuch einer Website
  • 50%der qualifizierten Kontakte sind noch immer nicht kaufbereit
  •  33% der B2B-Anbieter  bieten ihren Kunden nicht die Möglichkeit, online etwas zu bestellen
  • 58% der Unternehmen haben noch keine digitale Vertriebsstrategie
  • 78% der Kunden im B2B Bereich glauben jedoch, dass vom Unternehmen bereitgestellte und v.a. auf die Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte auf das Interesse von Unternehmen schließen lässt, eine gute Kundenbeziehung herzustellen
  • 60% der  Vertriebsverantwortlichen glauben, dass die Digitalisierung der Sales-Organisation ausschlaggebend für den Erfolg ihres Geschäfts sein wird

Es kommen also bei weitem nur ein paar digitale Touch Points hinzu und der Rest läuft nach altem „Schema F“ ab.

Viele Verantwortliche wägen sich dennoch in relativer Sicherheit: Man kenne natürlich seine Pappenheimer und wisse, wie diese tickten. Das B2B Geschäft sei ein „Peoples Business“.

Letzteres stimmt sogar, doch die Gespräche finden eben nicht mehr ausschließlich im Hinterzimmer oder auf einer Messe statt.

Grundlagen einer B2B Marketing- und Vertriebsstrategie

Es ist eine dezidierte Strategie nötig, um heutzutage seine B2B Zielgruppe noch wirklich zu erreichen.

Etablierte Maßnahmen der letzten Jahrzehnte bringen nicht mehr den erwünschten Erfolg.

Inhalte einer solchen B2B Marketing- und Vertriebs-Strategie können sein:

  • Welche übergeordneten Ziele – neben Vertriebskennzahlen – sollen verfolgt werden?
  • Wie hat sich meine Zielgruppe besonders hinsichtlich der Nutzung digitaler Medien weiterentwickelt?
  • Wie beeinflusst diese Mediennutzung die Entscheidungsfindung z.B. eines Einkäufers?
  • Was bedeutet das für die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen der Zukunft?
  • Welche neuen Ressourcen benötige ich als Marketing- oder Vertriebsorganisation im B2B Bereich, um zukünftig handlungsfähig und vertriebsstark zu sein?

Diese und einige andere Fragen sollte eine B2B Marketing- und Vertriebsstrategie beantworten, die auf die veränderten Rahmenbedingungen von Technologie, Mensch und Markt abzielt.

Wie eine solche B2B-Strategie umgesetzt aussehen kann?

Ich habe auf ein paar Charts visualisiert wie ein digitales B2B-Ecosystem im B2B Bereich aussehen kann.

Datev macht das ganz gut und setzt auf vielen Touch Points auf Mehrwerte, die über das Produkt hinaus gehen.

Eigene redaktionelle Inhalte und User Generated Content sind die Grundlage für den digitalen B2B-Vertrieb von Datev.

Update 2019: Vorbildlich auch, was Datev in puncto Unternehmenskommunikation vorantreibt: Ein Newsroom für die Unternehmens-Kommunikation? DATEV macht’s vor.

In a nutshell

Im Grund ist es ganz einfach. Der Marketer oder die Vertrieblerin werden zum Berater.

Die B2B Kunden der Zukuft wollen beraten – nicht überrumpelt – werden. Und zwar zu einem Zeitpunkt, den sie selbst bestimmen.

Photo by Andrew Neel on Unsplash

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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