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Neue Wege im B2B Marketing

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Der Unterschied zwischen B2B Marketing und B2C Marketing sei ein akademisch konstruierter oder in der Praxis aus Fachabteilungsgräben heraus entstandener. Auf jeden Fall sei eine Unterscheidung Firlefanz.

Mit einer solchen oder sehr ähnlichen These habe ich neulich einen Vortrag zum Thema „Neue Wege im B2B Marketing und Vertrieb“ eröffnet. Ich hätte es auch noch allgemeiner sagen können: Marketing und Vertrieb unterscheiden sich heutzutage nicht mehr. Natürlich ist mir bewusst, dass ich mit solchen Thesen sehr polarisiere. Kopfschütteln und Kopfnicken halten sich meist die Waage. Gut, vielleicht wird etwas öfter geschüttelt als genickt.

Doch welche Annahmen führen mich zu diesen Thesen?

Erfolgreiches Marketing basiert unabhängig von Zielgruppen auf denselben Grundprinzipien. Dabei ist es egal, ob man das Label B2B oder B2C nutzt. Ich meine bei dieser Aussage explizit nicht nur „Marketing-Kommunikation“, sondern fasse den Begriff „Marketing“ weiter auf: „[…] ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder).“ (Wikipedia)

Aus einer anderen Perspektive könnte man auch lapidar sagen: Taugt Dein Produkt/Service/Plattform nichts, dann hilft auch keine Kommunikation, kein Marketing und auch das beste Vertriebsteam nichts.

Klar, das war auch schon immer so – irgendwie. Aber eben nur irgendwie. Hand aufs Herz: Viele Produkte besitzen schon lange keinen Mehrwert mehr (oder haben es noch nie), sondern müssen einfach verkauft werden, damit irgendwo ein Aktionär reicher oder ein Controller glücklicher wird. Viele Services erzeugen eher Frust als Erleichterung. Viele Plattformen zocken unsere persönlichen Daten ab, um den eigenen Gewinn zu maximieren, anstatt die Nutzerbedürfnisse ausreichend zu berücksichtigen. Die Digitalisierung bringt hier Transparenz und Disruption!

Doch langsam aber sicher erodieren diese Business Cases – auch das dahinter stehende Mindset. Diese Tendenz spitzt sich in den letzten Jahren durch unterschiedliche Entwicklungen zu. Momentan fasst man viele dieser Veränderungen unter Schlagwörtern wie „Digitalisierung“, „digitale Transformation“ oder „digitaler Wandel“ zusammen.

Drei Dimensionen des digitalen Wandels, die auch B2B Marketing fundamental verändern

Meiner Ansicht nach gibt drei Dimensionen des digitalen Wandels, die das Marketing und den Vertrieb besonders verändern:

Digitaler Wandel Dimensionen

Was bedeuten diese Veränderungen nun im Kontext von Marketing und Vertrieb?

Gibt es konkrete Zahlen, die untermauern, dass der digitale Wandel einen Einfluss auf das B2B Marketing hat?

35% der Vertriebsangestellten halten Kaltakquise für Zeitverschwendung

46% der B2B Kunden sind bereits Millennials

57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren

Recherche im B2B Bereich auf Google dauert bis zum Erstkontakt im Schnitt 12 Suchen.

97% der B2B Kunden zeigennoch keine Kaufbereitschaft beim ersten Besuch einer Website.

50%der qualifizierten Kontakte sind noch immer nicht kaufbereit

 33% der B2B-Anbieter  bieten ihren Kunden nicht die Möglichkeit, online etwas zu bestellen

58% der Unternehmen haben noch keine digitale Vertriebsstrategie

Aber:

78% der Kunden im B2B Bereich glauben jedoch, dass vom Unternehmen bereitgestellte und v.a. auf die Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte auf das Interesse von Unternehmen schließen lässt, eine gute Kundenbeziehung herzustellen.

60% der  Vertriebsverantwortlichen glauben, dass die Digitalisierung der Sales-Organisation ausschlaggebend für den Erfolg ihres Geschäfts sein wird.

Es kommen also nicht nur ein paar Touch Points hinzu und der Rest läuft nach altem „Schema F“ ab. Viele Verantwortliche wägen sich dennoch in relativer Sicherheit: Man kenne natürlich seine Pappenheimer und wisse, wie diese tickten. Und eine Excelliste existiere schließlich auch. Außerdem sei der B2B Bereich ein „Peoples Business“. Letzteres stimmt sogar, doch was, wenn die „People“ plötzlich anders ticken? Ich kann es langsam trotzdem nicht mehr hören. Gary Vaynerchuk – amerikanischer „Marketing Guru“ (mit allen Vor- und Nachteilen ;), viele kennen Ihn noch als „youtubenden Weinhändler“  – konkretisiert diese Veränderungen meistens ganz gut und bricht sie auf „das Business“ runter. Unterhaltsam ist er zudem.

Grundlagen einer B2B Marketing- und Vertriebsstrategie

Es ist eine klare Strategie nötig, um heutzutage seine B2B Zielgruppe noch wirklich zu erreichen. Gewohnte Maßnahmen dringen nicht mehr zur Zielgruppe durch. Neue Wege sind oft komplex und zeigen erst mittelfristig Erfolge – gut, das war schon immer so in B2B, aber heutzutage ist der Wettbewerb einfach omnipräsent und auch die das Drehen an der Preisschraube hat oftmals seine Grenzen erreicht.

Inhalte einer solchen Strategie können sein:

  • Welche übergeordneten Ziele habe ich überhaupt? (es muss nicht immer der direkte Verkauf sein, wir erinnern uns)
  • Welche Maßnahmen auf welchem Touch Point zu welchem Zeitpunkt sind wirklich sinnvoll?
  • Welche Ressourcen brauche ich und v.a. habe ich zur Verfügung?

Um den kommunikativen Rahmen in der Strategie abzustecken, sollten weitere Eckpunkte beachtet werden. Hier eine Auswahl:

Konsumenten, damit sind auch Kunden in B2B gemeint, sind immer online. D.h. aber nicht, dass sie immer angesprochen werden wollen. Bilder, Bildsprache und visueller Content ist wichtiger denn je. Die Aufmerksamkeitsspanne bei Menschen beim „Surfen“ im Internet ist geringer als diejenige eines Goldfisches. Mit klassischer Werbung erreicht man immer weniger Menschen. Das ist u.a. auf Ad-Blocker zurück zu führen, aber auch auf eine gewisse Ad Fatigue:

 

Rahmenbedingungen

Weitere Hilfsmittel (Personas, Consumer Journey, Touch Point Mapping) erleichtern den strategischen Ansatz und erleichtern die Operationalisierung – also die Überführung in konkrete Maßnahmen.

Wie ein solches B2B-Ecosystem aussehen kann

Ich habe mal auf ein paar Charts visualisiert wie ein solches B2B-Ecosystem im digitalen Raum aussehen kann. Datev macht das ganz gut und setzt auf vielen Touch Points auf Mehrwerte, die über das Produkt hinaus gehen. Redaktionelle Inhalte und UGC (Engagement) sind die Grundlage für den digitalen B2B-Vertrieb.

Zusammenfassung: Vertriebsmanagement in der Zukunft – Marketing, Vertrieb und andere Abteilungen müssen Hand in Hand gehen

Achtung, ein kleines Buzzword-Bingo, aber gut gemeint 😉

  • Digitaler Wandel verändert Marketing und Vertrieb nachhaltig – auch B2B.
  • Technologie (Digitalisierung) ist der Treiber dieser Veränderung.
  • Der Konsument/Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt.
  • Relevante Inhalte und die zielgruppenspezifische Touch Points sind Schlüsselfaktoren für den Erfolg im B2B Marketing.
  • Das eigene Digitale Ecosystem muss eine Seamless Consumer Journey ermöglichen.

Grundsätzlich bedeutet das: Vom Verkäufer zum Berater und innovativen Problemlöser.

 

Quellen für die Zahlen:

http://ascend2.com/home/

// http://www.designjuice.co.nz/

// http://www.dnb.com/

// https://www.forrester.com/

// https://google.com/

// https://www.introhive.com/

// https://www.kissmetrics.com/

// https://www.rolandberger.de/

// http://www.salesforce.com/

Titelbild: https://unsplash.com/

Reinhardt Neuhold
Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Business Punk mit über 10 Jahren Digital Business und Beratungserfahrung. Manchmal Speaker, meistens Zuhörer.
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