Beschaffung und Vergabe sind im digitalen Zeitalter angekommen. Der klassische Vertrieb muss neue Wege gehen, um weiterhin relevante Angebote sichtbar am Markt zu platzieren.
Gartner stellt die aktuelle B2B-Journey folgendermaßen dar und trifft dabei den Zeitgeist:
Linearität ist im B2B-Business keine Dimension mehr. Alte, analoge Verbindungen bröckeln – neue, digitale Verbindungen etablieren sich und stellen die Suche nach Dienstleistern, Produzenten und Herstellen auf den Kopf.
Und auch innerhalb von Unternehmen werden die Entscheidungswege zusehends komplexer:
Die typische Käufergruppe für eine komplexe B2B-Lösung umfasst sechs bis zehn Entscheidungsträger mit jeweils vier oder fünf Informationen, die sie unabhängig voneinander gesammelt haben und den anderen widersprechen.
gartner.de
Zwei steile Thesen, bei denen klassische B2B Marketing Agenturen bisher nur den Kopf schütteln
Marketing und Vertrieb wachsen mehr und mehr zusammen. Das B2B und B2C Geschäft unterscheidet sich dabei in vielen Aspekten nicht mehr
Diese Thesen hatte ich 2016 ins Zentrum eines Vortrags vor gut 20 CMOs aus unterschiedlichen B2B-Branchen begonnen.
Der biedere Titel des Vortrags: „Neue Wege im B2B Marketing und Vertrieb“
Die Reaktionen waren kontrovers. Starke Ablehnung auf der einen Seite, Zustimmung auf der anderen Seite. Das Publikum war gespalten. Für einige Zuhörer fast schon ein Affront. Die Zielgruppe muss in den Fokus und nicht das Produkt. Auch im B2B-Business. Für einige Zuhörer fast schon ein Affront.
Welche Annahmen führen zu diesen Thesen?
Erfolgreiches Marketing sowie auch erfolgreicher Vertrieb im digitalen Zeitalter basieren unabhängig von Zielgruppen auf sehr ähnlichen und korrespondierenden Grundprinzipien.
Der Begriff Marketing kann hier sehr dehnbar genutzt werden:
„[…] ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder).“ (Wikipedia)
Auch der Vertrieb, v.a. wenn man CRM oder Direktvertrieb dazu zählt, kommt ohne eine ganzheitliche Denke nicht mehr aus.
Im digitalen Zeitalter ist es egal, ob als Label B2B oder B2C genutzt wird.
Auch klassische Methoden von Marketing und Vertrieb vermischen sich zusehends, denn neue digitale Touch Points erlauben plötzlich beides zur selben Zeit: Ich. kann was für die Marke tun und dabei verkaufen. Oder vice versa.
Es kommt darauf an, Mehrwerte entlang einer „Consumer Journey“ zu schaffen, den Kunden in seinen aktuellen Bedarfen zufrieden zu stellen, egal in welcher „Sales Funnel Stage“.
Das Verkaufen rückt in den Hintergrund des Verkaufens wegen. Klingt paradox, funktioniert aber.
Das Produkt – der Held im B2B Geschäft – ist heutzutage Hygienefaktor
Man könnte auch lapidar sagen: Taugt das Produkt (oder auch Geschäftsmodell) nichts, dann hilft auch keine Kommunikation.
Die Perspektive eines Lee Iacocca ist aber nicht mehr ganz treffend:
When the product is right, you don’t have to be a great Marketer.
Denn ein hervorragendes Produkt alleine ist leider kein USP mehr.
Das löst Widerstände aus – vor allem vor dem Hintergrund „Made in Germany“ – ist aber leider eine Tendenz, die im digitalen Raum noch verstärkt wird.
Der Wettbewerb ist ja quasi nur einen Klick entfernt. Meinungen und Vergleiche können selbst bei B2B Produkten relativ mühelos eingeholt werden.
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Mehrwert und Mindset
Viele Produkte im B2B Sektor sind Commodity. Sie sind Austauschbar.
Auch das dahinter stehende Mindset im B2B Marketing und Vertrieb müssen angepasst werden.
Wir brauchen neue Produkte UND eine andere Art und Weise der Kommunikation, um diese Produkte der Zielgruppe näher zu bringen.
Und diese Zielgruppe und deren Medienkonsum ändert sich rasant, aber das ist noch nicht alles.
Beratung
Drei Dimensionen des digitalen Zeitalters, die auch das B2B Marketing fundamental verändern
Meiner Ansicht nach gibt drei Dimensionen des digitalen Wandels, die das Marketing und den Vertrieb besonders verändern:
- Technologie: Wir sind mitten in einem Medienwandel, der die bisherig Mediennutzung von B2B Zielgruppen auf den Kopf stellt. Innovationszyklen von Produkten überschlagen sich regelrecht.
- Mensch: Zielgruppen sind nur noch stark fragmentiert erreichbar. Zudem sind Konsumenten viel kritischer als in der Vergangenheit. Dialogbereitschaft und Transparenz werden von Unternehmen eingefordert.
- Markt: Globale und vernetzte Märkte machen den Wettbewerb „supertransparent“. Es wird immer schwieriger mit Produkt-USPs zu punkten.
Was bedeuten diese Veränderungen nun im Kontext von B2B Marketing und B2B Vertrieb?
Gibt es konkrete Zahlen und Fakten, die untermauern, dass der digitale Wandel einen Einfluss auf das B2B Vermarktungsgeschäft hat?
Klar gibt es die und zwar ganz schön viele. Hier einige Beispiele, warum man B2B Marketing und Vertrieb als Agentur und unternehmensseitig zukünftig anders denken muss:
- 35% der Vertriebsangestellten halten Kaltakquise für Zeitverschwendung
- 46% der B2B Kunden sind bereits Millennials
- 57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren
- Recherche im B2B Bereich auf Google dauert bis zum Erstkontakt im Schnitt 12 Suchen
- 97% der B2B Kunden zeigennoch keine Kaufbereitschaft beim ersten Besuch einer Website
- 50%der qualifizierten Kontakte sind noch immer nicht kaufbereit
- 33% der B2B-Anbieter bieten ihren Kunden nicht die Möglichkeit, online etwas zu bestellen
- 58% der Unternehmen haben noch keine digitale Vertriebsstrategie
- 78% der Kunden im B2B Bereich glauben jedoch, dass vom Unternehmen bereitgestellte und v.a. auf die Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte auf das Interesse von Unternehmen schließen lässt, eine gute Kundenbeziehung herzustellen
- 60% der Vertriebsverantwortlichen glauben, dass die Digitalisierung der Sales-Organisation ausschlaggebend für den Erfolg ihres Geschäfts sein wird
Es kommen also bei weitem nur ein paar digitale Touch Points hinzu und der Rest läuft nach altem „Schema F“ ab.
Viele Verantwortliche wägen sich dennoch in relativer Sicherheit: Man kenne natürlich seine Pappenheimer und wisse, wie diese tickten. Das B2B Geschäft sei ein „Peoples Business“.
Letzteres stimmt sogar, doch die Gespräche finden eben nicht mehr ausschließlich im Hinterzimmer oder auf einer Messe statt.
Grundlagen einer B2B Marketing- und Vertriebsstrategie
Es ist eine dezidierte Strategie nötig, um heutzutage seine B2B Zielgruppe noch wirklich zu erreichen.
Etablierte Maßnahmen der letzten Jahrzehnte bringen nicht mehr den erwünschten Erfolg.
Inhalte einer solchen B2B Marketing- und Vertriebs-Strategie können sein:
- Welche übergeordneten Ziele – neben Vertriebskennzahlen – sollen verfolgt werden?
- Wie hat sich meine Zielgruppe besonders hinsichtlich der Nutzung digitaler Medien weiterentwickelt?
- Wie beeinflusst diese Mediennutzung die Entscheidungsfindung z.B. eines Einkäufers?
- Was bedeutet das für die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen der Zukunft?
- Welche neuen Ressourcen benötige ich als Marketing- oder Vertriebsorganisation im B2B Bereich, um zukünftig handlungsfähig und vertriebsstark zu sein?
Diese und einige andere Fragen sollte eine B2B Marketing- und Vertriebsstrategie beantworten, die auf die veränderten Rahmenbedingungen von Technologie, Mensch und Markt abzielt.
Wie eine solche B2B-Strategie umgesetzt aussehen kann?
Ich habe auf ein paar Charts visualisiert wie ein digitales B2B-Ecosystem im B2B Bereich aussehen kann.
Datev macht das ganz gut und setzt auf vielen Touch Points auf Mehrwerte, die über das Produkt hinaus gehen.
Eigene redaktionelle Inhalte und User Generated Content sind die Grundlage für den digitalen B2B-Vertrieb von Datev.
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von www.slideshare.net zu laden.
Update 2019: Vorbildlich auch, was Datev in puncto Unternehmenskommunikation vorantreibt: Ein Newsroom für die Unternehmens-Kommunikation? DATEV macht’s vor.
In a nutshell
Im Grund ist es ganz einfach. Der Marketer oder die Vertrieblerin werden zum Berater.
Die B2B Kunden der Zukuft wollen beraten – nicht überrumpelt – werden. Und zwar zu einem Zeitpunkt, den sie selbst bestimmen.
Photo by Andrew Neel on Unsplash ; Update Artikel: 03/2022
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