Wie es Netflix gelang, die Videobranche und sich selbst zu transformieren

1997 war „Blockbuster“ der größte Videoverleih der Welt mit 84.300 Mitarbeiterinnen und rund 8.000 Filialen. 2010 meldet das Unternehmen Insolvenz an, während Netflix zweistellige Milliardenumsätze macht. Wie ist es dazu gekommen und was lässt sich daraus lernen?

Der zukünftige Netflix-CEO Reed Hastings, damals 37 Jahre alt, ärgerte sich über eine 40$ Strafe, weil er ein Video zu spät retournierte.

Daraus entstand die Idee, DVDs per Post an Kunden zu verschicken. Er gründete noch 1997 Netflix. Nach drei Jahren gibt es erstmals ein Abo für 22$, mit dem so viele Titel wie gewünscht pro Monat ausleihen kann. Netflix wächst – bis zur Dotcom-Blase.

Netflix steht in der Dotcom-Blase vor dem Aus

Mit einem Quartalsverlust von 4,5 Millionen Dollar (bei 30 Mio. Dollar Umsatz) im Jahre 2001 bleiben Hastings nur noch ein paar Monate, um sich über Wasser zu halten. Er sieht keinen anderen Ausweg, als seinem selbst erklärten Feind „Blockbuster“, den Kauf von Netflix anzubieten.

Blockbuster lehnt Kauf von Netflix für 50 Mio. Dollar ab

Der damalige Blockbuster CEO John Antioco belächelte die gewünschte Summe, lehnte ab und blieb seinem Geschäftsmodell treu. Trotz der Niederlage lässt sich Hastings nicht kleinkriegen und entwickelte zwei Innovationen, die für etwas Aufwind sorgten: „Cinematch Ranking“ war ein Algorithmus, der Nutzern personalisiert Filme vorschlug sowie „Watchlist“ mittels derer man Filme vormerken und automatisch liefern konnte, sobald der Film (wieder) im Verteilerzentrum vorhanden war.

Der Turnaround gelingt und dennoch muss alles neu gedacht werden

Tatsächlich gelingt es Netflix 2003 die 1-Million-Abonnenten-Marke zu knacken und wieder schwarze Zahlen zu schreiben. Bis 2006 erzielt das Unternehmen einen Jahresgewinn von 80 Millionen Euro und dennoch sieht Hastings, dass es keine Zukunft mit dem DVD-Versand gibt. Er erkennt das Ende des physischen Speichermediums und entscheidet sich 2007 dafür, auf Videostreaming zu setzen – alternativlos. Die digitale Transformation von Netflix.

Netflix setzt auf Streaming und damit auf Risiko

Verglichen mit heute ist die Streamingqualität im Jahre 2007 sehr niedrig. Das neue Angebot lässt sich vorerst nur auf Windows und nur mit dem Internet Explorer nutzen. Erst nach und nach werden in Partnerschaften mit Microsoft, Sony, Apple und Nintendo Netflix-Apps entwickelt. Und Netflix investiert vor allem massiv in die Verbesserung der Streamingqualität – alleine 40 Mio. Dollar in 2007.

Blockbuster meldet Insolvenz an

Die Wette mit der technologische Weiterentwicklung, ging voll auf: Streamingqualität und die Anzahl potenzielle Zugänge zu Netflix stiegen und ebenso die Mitgliederanzahl. Gleichzeitig boomte illegales Streaming und die DVD-Nutzung nahm rapide ab.

Blockbuster ist nicht auf den Zug aufgesprungen und musste 2010 bei einer Milliarde USD Schulden Insolvenz anmelden.

Im letzten Jahresbericht von 2019 weist Netflix einen Gewinn von 1,87 Mrd. USD bei einem Umsatz von mehr als 20 Milliarden USD aus.

Was lässt sich daraus lernen?

Ich wage zu behaupten, dass die Zeiten vorbei sind, in denen einen Branche so schnell so klar durch digitale Disruption umgekrempelt wird – zumindest im B2C-Bereich. Die Kraft der Digitalisierung wird heute ernster genommen. Und dennoch oftmals deutlich zu wenig proaktiv exekutiert, also so, wie es Netflix gemacht hatte.

Innerhalb kürzester Zeit, vollzog Netflix zwei große Innovationen: Den DVD-Versand per Post inkl. Abo-Modell und zweitens den Abo-Streamingdienst. Das zeigt das Verständnis, sich nicht auf einmal funktionierende Dinge ausruhen zu können. Und vor allem die so wichtige Risikobereitschaft, die es braucht, um echte Innovationen vorzubringen.

Natürlich ist dies auch ein Paradebeispiel für einen „Customer Centric Approach“: Netflix fand einen Weg, VideoseherInnen einen deutlich besseren Service und damit ein völlig neues Geschäftsmodell anzubieten.

Genau das sollten sich alle Unternehmen, einschließlich der
gerade so stark performenden großen GAFAs, immer wieder stellen:

Wohin bewegt sich der Markt und wie gelingt es mir, einen noch deutlich besseren Service anbieten zu können?

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Christian Wochagg
Christian Wochagg
Co-Founder and CEO of Agentur Gerhard. On a mission to support companies making better decisions in the digital age.
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