Die Blue Ocean Strategie, von W. Chan Kim und Renée Mauborgn entwickelt und 2005 als Buch herausgegeben, ist eine Methode, um neue Märkte oder/und Wettbewerbsvorteile durch ein Geschäftsmodell zu erschaffen.
Die verschiedenen Aspekte daraus sind auch in der digitalen Transformation sehr wertvoll. Doch zuerst: Um was geht es in der Blue Ocean Strategie?
Red Ocean vs. Blue Ocean
In Buch wird zwischen dem „Red Ocean“ und dem „Blue Ocean“ unterschieden.
- Ein „Red Ocean“ beschreibt einen etablierten Markt, in dem ein Unternehmen mit dem eigenen Geschäftsmodell bestehen muss. Ein harter Konkurrenzkampf mit vielen Wettbewerber kennzeichnet diesen Markt ebenso wie die dadurch bereits mehrheitlich gesättigte oder kaum mehr wachsende Nachfrage. Entsprechend bedarf es einer Differenzierung des Leistungsangebotes mit gleichzeitigem Preisdruck, um der Konkurrenz die vorhandene Nachfrage erfolgreich streitig zu machen. Strategien im „Red Ocean“ sind deshalb oft klassische Wettbewerbsstrategien, mit denen versucht wird, die Marktanteile durch eine weitere Differenzierung des Leistungsangebotes und Kostenvorteile zu steigern. Dies führt oft zu einem Preiszerfall im Markt und zu Angeboten, die weit über das durch die Konsument*innen verlangte hinausgehen.
- Ein „Blue Ocean“ beschreibt dagegen einen Markt, der erst durch ein Unternehmen und ihr Geschäftsmodell erschaffen wird. Dadurch ist das Unternehmen (zu Beginn) konkurrenzlos. Es erzeugt die Nachfrage durch das neue oder fortschrittlichere Geschäftsmodell, welche es sogleich auch abdeckt und somit eine Konkurrenz verhindert. Gelangen Konkurrenten in den neuen Markt, profitiert das Unternehmen vom zeitlichen Vorsprung (u.a. durch bereits gewonnene Kunden oder/und Daten) und dem Innovationsvorsprung (z.B. in der Technologie). Ein Beispiel dafür ist Apple mit dem iPhone bei deren Einführung.
Das Konzept: Die Werteinnovation (Value Innovation)
Grundlegendes Konzept der „Blue Ocean Strategie“ ist die Werteinnovation. Durch die Erschaffung eines zuvor nicht dagewesenen Wertes für die Konsument*innen wird zeitgleich ein Angebot und ein neuer Markt geschaffen. Dadurch differenziert sich das neue Geschäftsmodell von Beginn an im Leistungsangebot und der Kostenstruktur. Das Konzept zielt darauf ab, zu Beginn kein Wettbewerb zu haben und danach der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein – und somit die Wettbewerbsregeln selbst zu bestimmen. Dies bedingt die fortlaufende Überprüfung und Anwendung der Kern-Methode der „Blue Ocean Strategie“.
Die Methode: Die Wertekurve
Die zentrale Methode der „Blue Ocean Strategie“ ist die Wertekurve, mit die verschiedenen Leistungen eines Geschäftsmodells mit der Konkurrenz verglichen wird.
Die Wertekurve wird als Diagramm dargestellt. Auf der horizontalen Achse werden Bestandteile oder Merkmale des Geschäftsmodells (oder Angebotes) notiert. Diese stellen auch die Erfolgsfaktoren dar. Die vertikale Achse beschreibt die Beurteilung mit einer Skale von niedrig bis hoch.
Die Bestandteile der eigenen Leistung werden nun mit der Konkurrenz verglichen. Damit kann eine Differenzierung eruiert und ein Wettbewerbsvorteil gefunden werden
Weitere Beispiele der Wertekurve finden Sie hier.
Da das Geschäftsmodell oder Angebot an sich jedoch nicht neu ist – sonst könnten ihre Bestandteile nicht mit Konkurrenten verglichen werden – eignet sich die Methode für eine bessere Positionierung ggü. der Konkurrenz, jedoch nicht für die Erschaffung eines komplett neuen Marktes. Dies wird deshalb oft als Kritik an der „Blue Ocean Strategie“ geäußert – im Buch werden auch nur bestehende Geschäftsmodelle im Nachhinein analysiert und mit Konkurrenten verglichen.
Entsprechend bietet die Methode nicht eine Lösung, um eine grundlegende Innovation und somit ein komplett neuer Markt zu erschaffen. Es ermöglicht jedoch, für das eigene Angebot einen Wettbewerbsvorteil zu eruieren. Dafür ist die Wertekurve als Methode in unserer Erfahrung hervorragend geeignet.
Die zusätzlichen Frameworks
Kim/Mauborgne bieten mit dem „Six Paths Framework“ eine Empfehlung an, mit welcher die Werte des Unternehmens zusätzlich geschärft und erweitert werden können. Diese sind auch teilweise Merkmale von digitalen Geschäftsmodellen.
- Neues Angebot durch Zusammenfassung von Angeboten erschaffen (Merkmal 4: Transformation des Produktes/Angebotes) – des eigenen Unternehmens, der eigenen Branche (Path 1) oder branchenübergreifend (Path 2)
- Neue Kund*innen in der bestehenden Supply Chain bedienen (Path 3)
- Blick auf weitere Branchen richten und dadurch von anderen Branchen lernen oder Angebotsbestandteile dieser übernehmen (Path 4)
- Funktionale oder emotionale Ausrichtung der Lösung fortlaufend prüfen (Path 5)
- Veränderungen bei Konsument*innen und im Markt frühzeitig erkennen (Path 5)
Dazu bieten sie mit dem „Four Actions Framework“ vier Maßnahmen an, um der Kern des Angebotes verändern zu können und dadurch die gesamte Wertekurve nachhaltig zu verändern.
- Eliminierung: Was kann weggelassen werden?
- Reduktion: Was kann (radikal) reduziert werden?
- Steigerung: Was kann über den bestehenden Standard gehoben werden?
- Kreation: Was kann komplett neu gedacht und erfunden werden?
Was kann daraus für die Digitale Transformation verwendet werden?
Die Blue Ocean Strategie eignet sich vor allem für die Erschaffung oder Optimierung des Geschäftsmodells und ihren Angeboten. Dazu liefert sie wertvolle Ansätze, welche auch sonst bei der digitalen Transformation angewendet werden können.
Werte Innovation in der digitalen Transformation
Bei der digitalen Transformation muss immer ein Wert erzeugt werden. Eine reine Digitalisierung, z.B. eines Prozesses, ist nicht zielführend, da z.B. aus einem schlechten analogen Prozesse ein schlechter digitaler Prozess wird, und dazu die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung nicht genutzt werden. Dies betrifft ebenso alle anderen Bereiche der digitalen Transformation.
Die digitale Transformation sollte also per se zu einer (digitalen) Innovation führen, die einen größeren oder neuen Wert erzeugt. Dies ist jedoch nur dann möglich, falls durch die Verwendung des Digitalen alles gleichzeitig auch neu gedacht und gestaltet wird.
Hilfreich ist, bei allen Aktivitäten der digitalen Transformation den zu erzielenden Wert ins Zentrum zu stellen. Dazu helfen einfache Fragen wie:
- Welchen Wert wird für die Konsument*innen damit erschaffen?
z.B. einfacheren Zugang und besser Bedienung (Usability) oder bessere Zusatzservices. - Welchen Wert wird für das Unternehmen damit erschaffen?
z.B. Grundlagen, um zukünftig schneller Innovationen umsetzen zu können oder neue nachhaltige Kundenbeziehungen zu ermöglichen. - Wird ein technologischer Wert erzeugt? Wird ein monetärer Wert erzeugt? Wird ein zukunftssicherer Wert erzeugt?
- …
Auch sollte darauf geachtet werden, ob die Transformation auch einen Wert vernichtet oder Werte damit verunmöglicht werden. Nur so wird sichergestellt, dass bestehende Werte des Unternehmens auch zukünftig bestehen bleiben. Wiederum helfen dabei Fragestellungen wie:
- Kann es durch eine Aktivität der digitalen Transformation zu einem Verlust in der Unternehmenskultur kommen? Und falls ja, wie wird dies verhindert? Wie kann die digitale Transformation die Unternehmenskultur erhalten oder sogar verbessern?
- Wird ein Werteverlust in der Qualität durch die digitale Transformation erwartet?
- Wird es zu einem Werteverlust in bestehenden Kundenbeziehungen kommen?
- …
Solche Fragen helfen, bei der digitalen Transformation alle Aspekte zu berücksichtigen und dadurch optimale Lösungen zu erreichen.
Anwendung Wertekurve in der digitalen Transformation
Die Wertekurve-Methode kann sehr gut als Überprüfungsmethode, Differenzierungsmethode sowie Priorisierungsmethode verwendet werden.
So kann sie zur Überprüfung des Ist-Zustands bei der digitalen Transformation ebenso verwendet werden wie zur Überprüfung des Vorgehens. Dafür können alle Bestandteile der digitalen Transformation aufgelistet werden, um deren Fortschritt danach mit niedrig bis hoch zu beurteilen.
- Wo stehen wir?
- Wie beurteilen unsere Kund*innen den Status oder Fortschritt der einzelnen Bestandteile?
- Welchen Impact haben die Bestandteile?
- …
Die Methode kann auch helfen, schnell eine klare und wertvolle Differenzierung ggü. der Konkurrenz zu erzielen.
- In welchen Bereichen sind wir bereits besser?
- Welche Bereiche würden schnell einen Vorteil ggü. der Konkurrenz bringen?
- …
Auch hier ist es empfehlenswert, die Kund*innen an die Beurteilung zu beteiligen, damit die Beurteilung keine reine Innensicht wiedergibt.
Des Weiteren ist die Methode nützlich, um eine Priorisierung aller Aktivitäten der digitalen Transformation zu ermöglichen.
- Welcher Bestandteil hat welche Wichtigkeit und auf welches Ziel zählt er ein?
- Wie müssen die Prioritäten für schnell sichtbare Erfolge gelegt werden?
- Wie für möglichst nachhaltige und größtmögliche Erfolge?
- …
Four Actions Framework
Die vier Punkte des „Four Actions Framework“ können als wiederkehrende Überprüfungsfragen bei allen Aktivitäten der digitalen Transformation verwendet werden.
- Was brauchen wir wirklich?
- Wo bzw. was können wir reduzieren?
- Wo müssen wir uns steigern?
- Wo können wir von bestehenden Best Practice Umsetzungen profitieren?
- Was müssen wir komplett neu denken?
First Mover & mutig sein
Auch wenn Methoden wie aus der Blue Ocean Strategie für die Arbeit hilfreich sind, darf nicht vergessen werden, dass die erfolgreichsten Unternehmen der digitalen Transformation Unternehmen sind, die in erster Linie mutig ihren Weg gehen, und dadurch „First Movers“ sind. Die Nutzung von etablierten Methoden haben immer das Risiko, dass ein Unternehmen zu viel analysiert und konzeptioniert, und nicht schnell genug ins Tun kommt – und deshalb die Konkurrenz immer einen Schritt voraus ist. Fürs „schnell ins Tun zu kommen“ kann natürlich auch eine Methode verwendet werden (siehe „Die Wunderfrage oder wie wir schnell ins Tun kommen können“)
Nicht alle Blue Oceans sind erfolgreich
Zu beachten gilt es zudem, dass nicht alle erschaffenen Blue Oceans erfolgreich sind. In der Geschichte gab es immer wieder (revolutionäre) Innovationen, die auf den ersten Blick einen Blue Ocean erschaffen haben, dieser sich jedoch dann doch nicht als funktionierend oder gewinnbringend herausstellte. Die Methoden-Liebhaber*innen dürfen beruhigt sein – auch dafür kann sich ein Unternehmen mit der Anwendung einer etablierten Methode absichern: Der Lean Startup Methode.
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Bild von Natee Leedisyakorn, gekauft auf istockphoto.com
