Lego: Der große digitale Turnaround

2004 stand Lego kurz vor der Insolvenz – 2018 erzielte man einen Umsatz von rund 5 Milliarden Euro mit Gewinnen von rund 30 Prozent (EBIT). Wie ist dem Spielzeughersteller aus Dänemark diese erfolgreiche Wendung in letzter Sekunde gelungen?

Das dänische Unternehmen wurde 1932 von Ole Kirk Christiansen gegründet und erlebte vor allem von 1970 bis 1991 eine erfolgreiche Expansion – davon haben bestimmt die meisten Leser profitiert – und erlitt dann aber von 1992 – 2004 einen stetigen Rückgang.

In 2003 und 2004 hatte Lego einen Verlust von rund 400 Million US-Dollar bei gerade mal einer Milliarde US-Dollar Jahresumsatz in 2004.

Unter der Führung von CEO Knudstorp gelang durch einen radikalen Veränderungsplan der Aufwärtstrend:

  • Interne Strukturen wurden umgebaut, um deutlich schlanker und Performance orientierter zu werden.
  • Man fokussierte sich wieder deutlich stärker auf den Einzelhandel als Kunden, und unterstütze dabei Lagerumschlagshäufigkeit und Umsatz zu steigern.
  • und vor allem: Lego wurde zu Plattform für neue Business Modelle

Lego als Plattform für neue Erlösquellen

Im Zuge der Umstrukturierung brachte Lego ebenso seine digitale Transformation ins Rollen und suchte nach neuen Erlösströmen. Man nutze den Wert der Marke für völlig neue Wege: Es entstanden Lego Filme, Mobile Games und Mobile Apps. Alleine der erste Lego Film erziele $468 Millionen Umsatz bei einem Produktionsbudget von gerade mal $60 Millionen.

Und nicht zuletzt verstand es Lego, seine Kunden stärker an sich zu binden, u.a. indem man selbst zu Designern werden konnte: Mit „Digital Designer“ – einem webbasierten 3D Design-Tool.

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Christian Wochagg
Christian Wochagg
Co-Founder and CEO of Agentur Gerhard. On a mission to support companies making better decisions in the digital age.
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