Kundenbeziehungen sind wichtiger als Profit

«Customer centricity» ist eines der geflügelten Worte unserer Zeit. Oft wird dabei Amazon als Beispiel genannt, da das Unternehmen seine Tätigkeiten konsequent auf die Kunden und ihre Bedürfnisse ausrichtet. Viele Firmen versuchen entsprechend mit Methoden wie Design Thinking, ihre Geschäftstätigkeiten auch konsequent auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Dieses neue Denken und Handeln verspricht, dass das Unternehmen mit der Treue der Kunden und dadurch mit langfristigen Einnahmen belohnt wird.

Oft sind jedoch kurzfristige Ertragsziele und Kostensenkungsprogramme dennoch der Grund, dass Unternehmen ihre Kundenbeziehungen als zu unwichtig einschätzen. Ein großer Fehler, wie eine Untersuchung von Bain & Company zeigt: Unternehmen, mit einer besonders loyalen Kundschaft, können ihre Umsätze 2,5-mal schneller steigern als Mitbewerber. Die Aktionärsrendite solcher Unternehmen liegt in den darauffolgenden zehn Jahren sogar um das Zwei- bis Fünffache höher als beim Rest der Branche.

Die kundenbasierte Unternehmensbewertung (CBCV)

Die amerikanische Beratungsfirma «Theta Equity Partners» entwickelte dafür eine Methodik, mit welcher Anleger und Analysten den Wert eines Unternehmen basierend auf neuen, an der Kundschaft orientierten Ansätzen berechnen können. Sie gehen davon aus, dass der Umsatz und der Profit des Unternehmens nicht der wichtigste Faktor für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens, und somit auch den Unternehmenswert, ist.

Die Methodik berechnet die zukünftigen Umsätze basierend auf den vorhandenen Kundenbeziehungen. Wie viele Kunden kommen neu hinzu, wieviel wird ein Kunde in Zukunft ausgeben und somit an Umsatz generieren? Das sind zwei beispielhafte Aspekte, die die Methode berücksichtigt. Der Fokus ist somit nicht mehr der Erfolg des aktuellen Quartals, und der Umsatz pro Kunde heute, sondern das zukünftige Potential der Kundenbeziehungen.

Fokus auf Kundenbeziehungen anstatt auf kurzfristige Profits

Die Methodik, die in einem aktuellen Artikel des Harvard Business Manager im Detail beschrieben wird, ist nicht nur für Investoren und Analysten interessant. Vielmehr darf sie auch als erneuter Weckruf und Motivation für eine neue Denkweise verstanden werden. Viele Unternehmen, gerade etablierte und traditionelle Unternehmen, orientieren sich noch viel zu stark an den Finanzzahlen der Gegenwart. Und das insbesondere auch bei der Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen.

«Wann machen wir wieviel Gewinn? Mit was verdienen wir das Geld bzw. was ist unser Erlösmodell?» sind Fragen, die wir in der Arbeit mit Unternehmen bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sehr oft hören. «Wie viele Kundenbeziehungen werden wir haben? Wie werden wir diese Beziehungen aktiv erhalten können?» sind wiederum Fragen, die leider meist nicht im Zentrum stehen. Doch sie sind die wichtigsten Fragestellungen, mit denen sich ein Unternehmen befassen sollte. Denn sie sichern die Zukunft.

Von den Großen lernen

Wer die Bedeutung von Kundenbeziehungen besser verstehen will, dem sei ein Blick auf große, erfolgreiche digitale Unternehmen zu empfehlen. Drei prominente Beispiele:

Facebook wollte zu Beginn vor allem eine große Anzahl an Benutzern für seine Plattform aufbauen. Sie versuchten bereits im Gründungsjahr 2004 mit einem Flyer Geld zu verdienen, und mit weiteren Massnahmen in den Folgejahre, doch erst 2007 lancierten sie mit den «Facebook Ads» ihr erfolgsbringendes Erlösmodell (Quelle). Erst seit 2009 ist Facebook profitabel – 5 Jahre nach der Gründung. Heute verdient Facebook Milliarden (Quelle).

Ein deutsches Beispiel ist Zalando:
Zalando gab 400-450 Mio. € gem. Aussagen von Dr. Florian Heinemann aus (ehemaliger CEO von Rocket Internet und in dieser Funktion sehr nah begleitend während der Anfangszeit Zalandos), bevor sie das erste Mal Geld verdienten (Quelle). Seit 2014/2015 wirtschaftet das Unternehmen profitabel, und baut seitdem ihren Onlineshop zu einem Ökosystem aus, mit dem sie neue Geschäfts- und Erlösmodelle erschließen können (Quelle). Die große Kundenbasis ist die Grundlage dafür.

Ein letztes sehr gutes Beispiel ist Netflix. Netflix hat bis heute ein Schuldenberg von rund 15 Mrd. US-Dollar angehäuft, der weiter wächst, da sie die Investitionen in neue Film- und Serien-Produktionen nicht alleine aus dem Cash-Flow decken können (Quelle). Der Aktienkurs an der Börse, und somit der Unternehmenswert, hat sich innert 5 Jahren dennoch verzehnfacht (Quelle).

Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter als Erfolgsgarant

Die Anleger sind bei Netflix entsprechend überzeugt, dass Netflix den „Streaming-Krieg“ gegen Disney+, Apple und Co. gewinnen, oder im Minimum bestehen, wird. Dies hätte zur Folge, dass Netflix eines Tages mit der großen Anzahl an Kundenbeziehungen profitabel wirtschaften könnte. Die Einnahmen durch die monatlichen Abonnenten werden dann wohl nicht das einzige Erlösmodell sein – Netflix wird die Möglichkeit haben, weitere Erlösmodelle zu lancieren. Denn das Wertvollste unserer digitalen Zeit wird das Unternehmen dann bereits haben: Viele erfolgreiche Kundenbeziehungen.

Die wiederholende Beschaffung neuer Kunden wird im Digitalen Marketing von Jahr zu Jahr teurer. Die Kunden durch immer neuere, und z.T. bessere Angebote untreuer. Wer heute für die eigene Zukunft viele aktive Kundenbeziehungen aufbauen kann, ohne auf kurzfristige Profite zu achten, wird in Zukunft die Möglichkeit haben, immer neue Erlösmodelle zu etablieren und dadurch mit den bestehenden Kundenbeziehungen langfristig profitabel zu wirtschaften.

Empfehlenswert:
Der Wert der Kunden, inkl. den Ergebnissen der Untersuchungen von Bain & Company

Zum Nachlesen:
Die Unternehmensbewertung (CBCV) in der gratis verfügbaren Kurzversion.
Die Unternehmensbewertung (CBCV) in der ausführlichen, kostenpflichtigen Version.


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Damian Kirtz
Damian Kirtz
Fokus auf Strategie. Konzeption. Innovation. Immer schweizerisch freundlich, kritisch (hinter-) fragend sowie vernetzt- & querdenkend unterwegs.
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