Digitale Transformation von Geschäftsmodellen – Wichtige Merkmale

Die Transformation des eigenen Geschäftsmodell ist die hohe Kunst in der digitalen Transformation. Viele Unternehmen digitalisieren ihr Business, doch nur wenige transformieren das Business auch ins digitale Zeitalter. Bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um die Erschaffung von Innovationen für das Business, sondern auch um die Transformation des bestehendes Geschäftsmodells. In diesem Artikel beschreiben wir die wichtigsten Merkmale bei der Transformation von Geschäftsmodellen ins digitale Zeitalter, welche für die Transformation des eigenen Business oder die Erschaffung von neuen Geschäftsmodellen genutzt werden können. Dieser Artikel stellt somit ein Leitfaden und Grundlage für die digitale Transformation von Unternehmen dar.

Folgende Merkmale sehen wir als essenziell an für die digitale Transformation von Geschäftsmodellen und werden in der Folge detailliert beschrieben:

  1. Transformation des Zugangs
  2. Transformation der Besitzform
  3. Digitalisierung des Produktes
  4. Transformation des Produktes/Angebotes
  5. Transformation der Leistungserbringung
  6. Ausrichtung auf bestehende oder neu zu erzeugenden Bedürfnissen
  7. Transformation der Wertschöpfungskette
  8. Digitale und agile Infrastruktur
  9. Radikal mutig und innovativ
  10. Neues Mindset als Grundlage des Tuns
  11. Zusatz: Differenzierung des Geschäftsmodells als Erfolgsfaktor

Von der Digitalisierung zur Transformation des Geschäftsmodells

Die Digitalisierung des Alltages hat durch die Einführung und Nutzung von Smartphones in den 2000-er Jahren einen ersten großen Schub bekommen. Das Internet nutzen, wurde alltäglich und normal. Sei es für die Kommunikation (u.a. Whatsapp), das Hören von Musik (Spotify etc.) oder das Einkaufen via Native Apps und Web-Apps. Die Corona-Krise hat der Digitalisierung einen zusätzlichen Schub gegeben. Online einkaufen, wird zurzeit für viele normal. Von bekannten übers Internet zu bestellenden Produkten wie Bücher bis hin zum Kauf der Lebensmittel. Auch der digitale Bezug und die digitale Nutzung von Dienstleistungen wird durch Corona einen weiteren zusätzlichen Schub bekommen.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie weiter ihr Unternehmen und ihre Geschäftstätigkeiten digitalisieren müssen. Sich dazu mit der digitalen Transformation ihres Geschäftsmodells zu beschäftigen, ist dazu essenziell, um nicht durch einen (neuen) Konkurrenten abgelöst und dabei gar «disruptiviert» zu werden. Doch was ist der Unterschied zwischen der Digitalisierung und der digitalen Transformation eines Geschäftsmodells? Und wodurch zeichnet sich eine wahre Transformation aus? Ein Überblick über verschiedene Merkmale bei der Transformation eines Geschäftsmodells. Diese können einzeln, oder in Kombination, angewendet werden – um Ihr Geschäftsmodell und Business zu transformieren.

1. Transformation des Zugangs

Meine erste Erinnerung an ein „digitales Geschäftsmodell“ ist wohl die Buchung einer Reise über das Internet. Nicht mehr ins Reisebüro gehen müssen oder eine Firma anrufen – wie ich es noch als Kind erlebte – sondern auf dem Mac meines Vaters unseren Flug und das Hotel buchen. Dazu kamen dann bald die ersten Käufe von Büchern und CDs in einem Online Shop.

Der digitale Zugang zur Nutzung eines Angebotes – sei es der Kauf oder die Miete eines Produktes, oder die Nutzung einer Dienstleistung – ist ein wesentliches Merkmal der digitalen Transformation. Es beinhaltet sowohl die Digitalisierung des Zugangs (online statt offline), wie auch die optimale Gestaltung dieses Zuganges für die Nutzung aus Sicht des Konsumenten. „Accessibility“, „Usability“ und „Convenience“ sind dafür gängige Buzzwords

Dieses Merkmal beinhaltet somit die Nutzung der digitalen Technologie. Das Internet als Zugang für Nutzer eines Angebotes anzubieten, ist essenziell bei einem digitalen Geschäftsmodell. Die digitale Technologie wird dabei für die Kundengewinnung wie auch die Kundenbindung genutzt. Durch Suchmaschinen und soziale Netzwerke sind die Kunden heute mittels digitaler Technologie in der Lage, ein Angebot orts- und zeitunabhängig zu nutzen. Entsprechend muss die Kundengewinnung für ein Unternehmen über den digitalen Zugang möglich sein. Die Kundenbindung lässt sich dazu durch die digitalen Technologien effizienter gestalten, als dies zuvor möglich war. Nicht mehr aktive Kunden können neue Angebote z.B. mittels Mailings oder Remarketing-Werbung unterbreitet werden, oder ihnen kann die Wiederholung des Bezugs des Angebots schmackhaft gemacht werden. Gute Kundenbindung auch im digitalen Zeitalter immer noch kostengünstiger für ein Unternehmen, als eine nochmalige neue Gewinnung des Kunden.

2. Transformation der Besitzform

Eine Matratze mieten anstatt sie zu kaufen?
Konnte ich mir nicht vorstellen, bis ich von einem Unternehmen erfuhr, welches Matratzen und gesamte Betten an Spitäler und Pflegeeinrichtungen vermietet. Das Bedürfnis dafür war bereits vorhanden: Die Pflegeeinrichtungen müssen die Matratzen nach x-Nächten austauschen. Da brauchen sie keinen lebenslangen Besitz der Matratze. Eine zeitlich beschränkte Nutzung, z.B. basierend auf den genutzten Tagen, reicht.

Die Transformation der Besitzform ist eines der erkennbaren Merkmale bei digitalen Geschäftsmodellen. Etwas zu haben, bedeutet für Menschen nicht mehr ausschließlich es für immer zu besitzen. Vielmehr ist der Nutzen des Etwas (für eine gewisse Zeitspanne) wichtig. Es zur richtigen Zeit zu haben, und es wieder abgeben zu können, um danach etwas anderes für die dann benötigte Zeit zu haben – wird immer beliebter in unserer schnelllebigen Zeit.

Schon immer war der Zeitraum des Besitzes eines Produktes oder der Nutzung einer Dienstleistung ein maßgebender Bestandteil eines Geschäftsmodells. Dabei geht es, sowohl beim Kauf wie bei der Miete, um den Zeitraum des Besitzes eines Produktes oder Dienstleistung. Beim Kauf erwirbt ein Konsument das lebenslange Besitzrecht an einem Produkt (wie ein Film) oder Dienstleistung (wie Nutzung einer Immobilie). Bei der Miete erwirbt ein Konsument das Besitzrecht für nur einen definierten Zeitraum – z.B. bei der Miete eines Produktes (wie Ausleihe/Miete eines Films) oder einer Dienstleistung (wie Nutzung einer Immobilie, z.B. Miete einer Wohnung). Da bei einer Miete das Besitzrecht nach Ablauf des Zeitraums normalerweise erlischt, ist vertraglich festgehalten, in welchem Zustand der Besitz an den Eigentümer zurückgegeben werden muss (z.B. unbeschädigt und im ursprünglichen Zustand). Bei der Miete wechselt zwar das Recht des Besitzes, jedoch nicht die Eigentümerschaft.

3. Digitalisierung des Produktes

Den Unterschied zwischen Digitalisierung des Geschäftsmodells und der digitalen Transformation lässt sich sehr schön an der Nutzung und dem Besitzrecht von Filmen erläutern.

Vor der ersten großen Digitalisierungs-Welle in den 2000-er Jahren mussten Filme als physische Produkte (VHS, DVD, Blue-ray) gekauft oder gemietet werden. Es ging dabei auch um den Besitz des Produktes – für das Leben lang (Kauf) oder eine Zeitspanne (Miete).

Die Digitalisierung des Kaufes erfolgte dann Ende der 2000-er Jahren mit ersten «On Demand»- Angeboten von Filmen in digitaler Form – und ist heute noch gut u.a. bei Amazon ersichtlich. Als Endkonsument kann das Produkt «Film» bei Amazon gekauft oder gemietet werden – falls noch vorhandene in physischer Form als DVD oder Blue-ray Disc sowie in digitaler Form («Prime Video» bei Amazon). Beim Kauf der digitalen Form hat der Konsument bei Amazon ein lebenslanges Recht den Film jederzeit und wiederholend abzurufen. Bei der Miete der digitalen Form steht der Film 30 Tage zum Abruf zur Verfügung, und nach der erstmaligen Wiedergabe hat der Konsument 48h Zeit, den Film zu schauen (auch mehrmals).

Hierbei handelt es sich um eine reine Digitalisierung des Produktes – von der physischen Form des Produktes zur digitalen Form – und nicht um eine Transformation des Geschäftsmodells. Das Geschäftsmodell an sich ist immer noch dasselbe wie bisher – Kauf oder Miete eines Produktes. Es wurde das Produkt (Film) digitalisiert, sowie dazu auch der Zugang zum Kauf oder Miete (Online-Shop vs. offline Geschäft).

4. Transformation des Produktes/Angebotes

Für die Transformation des Geschäftsmodells sind, neben dem digitalen Zugang und der digitalisierten Form des Produktes oder Dienstleistung, noch zusätzliche andere Aspekte ausschlaggeben.

Im Beispiel des Erwerbs oder Miete eines Films ist dies u.a. das Produkt an sich, und somit was der Endkonsument kauft oder mietet. Bisher wurde der Film als Produkt gekauft. Nach der erfolgreichen digitalen Transformation des Geschäftsmodells wurde aus dem «Film» neu der «Zugang zu vielen Filmen», als das zu erwerbende oder mietende Produkt. Dies ist z.B. bei Netflix oder Amazon Prime der Fall. Ein Konsument erwirbt den Zugang zu einer Sammlung von Filmen (in digitaler Form). Meist kann dabei nur pro Monat oder Jahr der Zugang gemietet werden. Ein Kauf, also der Erwerb des lebenslangen Zugangs, ist nicht möglich. Wurde bisher für den lebenslangen Besitz eines Produktes bezahlt, kaufen heute Konsumenten bei Netflix oder bei «Amazon Prime» den Zugang für einen gewissen Zeitraum.

Durch die Veränderung des Produktes hat sich das Geschäftsmodell grundsätzlich geändert, und wurde transformiert. Es wird nicht mehr ein Film verkauft oder vermietet, sondern der Zugang zu einer Sammlung von Filmen. Der Zugang stellt somit das eigentliche zu kaufende oder mietende Produkt dar – wodurch es auch einer Dienstleistung entspricht.

Das Beispiel kann beliebig erweitert werden. Sei dies der Besitz von Musik, der Besitz eines zeitlich befristeten Aufenthaltsortes (AirBnb) oder die zeitliche Nutzung eines Transportmittels (von Uber bis DriveNow).

5. Transformation der Leistungserbringung

Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Veränderung der Leistungserbringung durch einen Anbieter. Vermitteln – anstelle selbst Anbieten.

Eigentlich nichts neues – so taten doch genau dies die Reisebüros auch. Doch in vielen Branchen vergingen Jahre, bis neue Anbieter ganze Branchen veränderten. 

Die großen neuen distruptiven Markt-Player besitzen ihre Produkte selbst nicht mehr. Sei dies AirbnB, welche nur die Vermittlung von (privaten) Wohnungen und Häuser anbietet – im Gegensatz zur Vermittlung oder direktem Anbieten von kommerziell zu vermietenden Zimmern, Wohnungen und Häuser (wie Business Apartments und Hotels). Oder sei dies Uber mit der Vermittlung der Beförderung von Menschen (durch vor allem Privaten) im Gegensatz zu Taxis (angeboten durch Unternehmen). Es handelt sich dabei um eine Transformation der Art der Leistungserbringung – vom Verkauf des Besitzrechtes (für eine beschränkte oder unbeschränkte Zeitdauer) hin zur Vermittlung des Besitzrechtes.

6. Ausrichtung auf bestehende oder neu zu erzeugenden Bedürfnissen

Dabei bringt die Erschaffung von neuen, bisher unbekannten Bedürfnissen bei den Konsumenten einen Erfolgsfaktor und zusätzliches Merkmal der digitalen Transformation hervor. Bedürfnisse nicht nur befriedigen, sondern auch erschaffen – und entsprechend ein bedürfnisgerechtes Angebot anbieten. Durch die digitale Form des Angebotes und ihres Zugangs ist dies einfacher geworden – und wir je länger desto mehr durch Konsumenten erwartet und sehr geschätzt.

Ein Geschäftsmodell auf die Kundennutzen auszurichten, ist wesentlich für deren Erfolg. Nur falls ein Geschäftsmodell ein Mehrnutzen für die Kunden bietet, hat es in der digitalisierten Welt eine Daseinsberechtigung. Der Kundennutzen orientiert sich dabei an den bestehenden, sowie an neu zu erzeugenden Bedürfnissen bei den bestehenden und potentiell neuen Kunden (Konsumenten). Der Kundennutzen sollte dabei nicht nur abgedeckt, sondern vollumfänglich bedient werden. Dies beinhaltet neben dem Angebot auch alle Service-Leistungen des Angebots (wie z.B. Garantieleistung, Kundendienst, Zusatz-Angebote). Entsprechend muss der Konsument immer im Zentrum der Bemühungen und des Handelns eines Unternehmens stehen.

Das Gestalten von Angeboten für (zukünftige) Bedürfnisse der Konsumenten führt auch zu einem enormen Vorsprung ggü. dem Markt und der Konkurrenz. Wer von Anfang an neu und dadurch anders denkt und handelt, hat in allen Belangen – intellektuell, technologisch, organisatorisch etc. – eine grundsätzlich andere Ausgangslage als ein Unternehmen, das gezwungen wird, sich zu verändern. So ist ein komplett auf bestehende und zukünftige Bedürfnisse der Konsumenten basierendes Angebot von Beginn an erfolgreicher als ein Angebot, das aus einer Innensicht des Unternehmens heraus entwickelt wurde. Entsprechend ist der Einbezug der Konsumenten bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen essenziell – und ein wichtiger Aspekt bei digitalen Geschäftsmodellen. Dazu kommt, dass die Neuerschaffung immer wesentlich einfach und kostengünstiger ist als eine Umgestaltung. So ist z.B. eine IT-Infrastruktur umzubauen wesentlich komplexer und aufwendiger, als eine hochmoderne digitale Infrastruktur neu zu bauen.

7. Digitale Transformation der Wertschöpfungskette

Neben der Transformation des Zugangs und damit der Kundengewinnung, sowie der eigentlichen Leistungserbringung, ist die Transformation der gesamten Wertschöpfungskette und ihres Managements (Englisch „Suply Chain Management“) hin zu einer komplett digitalisierten Wertschöpfungskette ein weiterer wichtiger Aspekt der digitalen Transformation von Geschäftsmodellen.

Alle Prozesse, die in ein Unternehmen für das Anbieten und Durchführen eines Angebotes an die Konsumenten verwendet und benötigt werden, sollten größtmögliches digitalisiert werden. „Digital“ beschränkt sich bei den Geschäftsprozessen nicht auf die Nutzung der neuen digitalen Möglichkeiten des Internets, sondern beinhaltet jegliche digitale Möglichkeiten. Dies umfasst u.a. die Produktion von Produkten durch digitalisierte Produktionsstätten, die Integration von digitalen Sensoren in die Produkte, die Nutzung des Internet of Things (IoT) für die Verbindung aller Arten von Produkten wie auch die gesamte digitale Kundenbeziehungsgestaltung vor, während und nach der Leistungserbringung.

Die konsequente Digitalisierung der Prozesse ermöglicht einem Unternehmen auch die Automatisierung der eigenen Geschäftsprozesse und führt zu einem hohen Automatisierungsgrad im Unternehmen. Dies wirkt sich langfristig positiv auf die Kostenstruktur des Unternehmens aus und führt auch zu einer konstant besseren Leistungserbringung gegenüber den Kunden (u.a. durch Reduktion und Verhinderung von Fehlern).

8. Digitale und agile Infrastruktur

Eine digitale Infrastruktur ist das Rückgrat eines jeden Unternehmens in der digitalisierten Welt. Es ist sowohl die Voraussetzung für digitale Geschäftsmodelle wie auch der Enabler (Ermöglicher) für die Verbesserung und Ausweitung des eigenen Geschäftsmodells. Dazu stellt eine digitale Infrastruktur die Basis für eine hohe Innovationskraft eines Unternehmens dar. Dies sowohl hinsichtlich Innovationen im bestehenden Geschäftsmodell wie auch für die Erschaffung von neuen digitalen Geschäftsmodellen.

Damit eine digitale Infrastruktur ihr volles Potential entfalten, muss diese agil ausgestaltet sein. Das IT-Managements (Information) und die IT-Infrastruktur haben sich in den letzten 10 Jahren bereits zu einer solchen Agilität entwickelt. Während in der Anfangszeit der Digitalisierung noch Silo-Systeme die Regeln waren, sind heute flexible, agile Systemlandschaften der Standard. Dies beinhaltet u.a. die konsequente Nutzung der serviceorientierten Architektur (SOA), eine stark modualisierte System- und Softwarelandschaft (Micro-Services.Architekturen), und die Auslagerung auf und Nutzung von bestehenden, externen digitalen Services (Cloud).

Die digitale und agile Infrastruktur ist heute die Grundlage für die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens. Nur ein Unternehmen, welches seine IT-Infrastruktur konsequent weiterentwickelt und dabei agil gestaltet, kann zeitnah auf Marktveränderungen reagieren. Die digitale Infrastruktur ist dazu auch die Basis für digitale Innovationen und neue digitale Geschäftsmodelle. Die IT-Infrastruktur darf somit nicht nur mehr ein Kostenträger im Unternehmen sein – sie muss das Rückgrat oder Herz des Unternehmens darstellen, und entsprechend behandelt und gefördert werden.

9. Radikal mutig und innovativ

Die Beispiele zu den verschiedenen Merkmalen können beliebig erweitert werden. Gemeinsam haben alle, dass ein Unternehmen radikal mutig, und/oder innovativ war, sein Angebot komplett anders zu gestalten. Auch wenn es im ersten Moment für das Unternehmen selbst keinen wirtschaftlichen Vorteil brachte – so doch für die Endkonsumenten. Innovationen sind in unserem schnelllebendigen, digitalen Zeitalter zu einem Erfolgsfaktor für die langfristige Existenz eines Unternehmens geworden. Es gibt heute keine Branchen mehr, in der ein Unternehmen über Jahrzehnte dasselbe machen kann. Wird keine Kultur der Innovationen in einem Unternehmen etabliert, und keine Innovationsprojekte durchgeführt, wird ein Unternehmen irgendwann durch einen Konkurrenten disruptiviert werden. Innovationen in einem Unternehmen – sei es bei Produkten und Dienstleistungen, im gesamten Geschäftsmodell, in der Unternehmenskultur oder Organisation – sind essenziell für deren Überleben.

10. Neues Mindset als Grundlage des Tuns

Das Mindset ist bei der digitalen Transformation des Geschäftsmodells entscheidend. «Können wir nicht machen, kriegen wir nicht hin etc.» – ist der Beginn vom Ende. Radikal mutig neu denken und innovativ sein – das ist das Mindset der zukünftigen Gewinner. 

«Das gibt’s doch nicht – unmöglich, unglaublich» sollte der Konsument denken – und nicht das Unternehmen bzw. seine Akteure. «Customer Centricity», «Customer First» – es gibt viele neue Begriffe dafür. Dabei sollen nicht nur die Bedürfnisse der Konsumenten uneingeschränkt befriedigt werden – koste es was es wolle – sondern auch neue Bedürfnisse bei den Konsumenten geschaffen werden.

Zusatz: Differenzierung des Geschäftsmodells als Erfolgsfaktor

Bei allen Geschäftsmodellen gilt dazu:
Je differenzierter das Geschäftsmodell, desto sicherer der nachhaltige Erfolg.

Lesen Sie in unserem Artikel , warum dies so ist und warum auch Sie ihr Geschäftsmodell differenziert gestalten oder mehrere Geschäftsmodelle mit Ihrem Unternehmen verfolgen sollen.

Die Merkmale bei der digitalen Transformation eines Geschäftsmodells im Überblick

1. Transformation des Zugangs
Alles muss digital zugänglich sein – alles muss via Handy zugänglich sein. Alles! Mit einfachster Bedienung.

2. Transformation der Besitzform
Es gibt dabei keine Grenzen. Alles kann vermietet werden – für ein Jahr oder monatlich (Subscription)-

3. Digitalisierung des Produktes
Kann es auch digital sein – dann sollte es!

4. Transformation des Produktes/Angebotes
Warum nicht nur etwas, anstelle alles?

5. Transformation der Leistungserbringung
Warum selbst machen, wenn sie es (auch) vermitteln können?

6. Ausrichtung auf bestehende oder neu zu erzeugenden Bedürfnissen
Bedürfnisse mit einem neuen Angebot erzeugen, anstelle (nur) bestehende Bedürfnisse befriedigen.

7. Digitale Transformation der Wertschöpfungskette
Die gesamte Wertschöpfungskette und alle ihre Prozesse sollten digitalisiert sein. Von der Kundengewinnung über den Verkauf & Vermietung bis zum Management der Kundenbeziehungsgestaltung

8. Digitale und agile Infrastruktur
Eine digitale und agil gestaltet Infrastruktur ist das Rückgrat eines jeden Unternehmens im digitalen Zeitalter. Es ist Basis und Ermöglicher von erfolgreichen digitalen Geschäftsmodellen.

9. Radikal mutig und innovativ
Gibt’s nicht, ist nicht denkbar – gibt’s nicht!

10. Neues/Richtiges Mindset als Grundlage des Tuns
Das Mindset ist die Grundlage. Ohne das richtige Mindest geht es nicht.

Photo by Evangeline Shaw on Unsplash

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Damian Kirtz
Damian Kirtz
Fokus auf Strategie. Konzeption. Innovation. Immer schweizerisch freundlich, kritisch (hinter-) fragend sowie vernetzt- & querdenkend unterwegs.
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