Digitale Transformation von Geschäftsmodellen – Wichtige Merkmale

Die Digitalisierung des Alltages hat durch die Einführung und Nutzung von Smartphones in den 2000-er Jahren einen ersten großen Schub bekommen. Das Internet nutzen, wurde alltäglich und normal. Sei es für die Kommunikation (u.a. Whatsapp), das Hören von Musik (Spotify etc.) oder das Einkaufen via Native Apps und Web-Apps. Die Corona-Krise hat der Digitalisierung einen zusätzlichen Schub gegeben. Online einkaufen, wird zurzeit für viele normal. Von bekannten übers Internet zu bestellenden Produkten wie Bücher bis hin zum Kauf der Lebensmittel. Auch der digitale Bezug und die digitale Nutzung von Dienstleistungen wird durch Corona einen weiteren zusätzlichen Schub bekommen.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie weiter ihr Unternehmen und ihre Geschäftstätigkeiten digitalisieren müssen. Sich dazu mit der digitalen Transformation ihres Geschäftsmodells zu beschäftigen, ist dazu essenziell, um nicht durch einen (neuen) Konkurrenten abgelöst und dabei gar «disruptiviert» zu werden. Doch was ist der Unterschied zwischen der Digitalisierung und der digitalen Transformation eines Geschäftsmodells? Und wodurch zeichnet sich eine wahre Transformation aus? Ein Überblick über verschiedene Merkmale bei der Transformation eines Geschäftsmodells. Diese können einzeln, oder in Kombination, angewendet werden.

1) Transformation des Zugangs

Meine erste Erinnerung an ein „digitales Geschäftsmodell“ ist wohl die Buchung einer Reise über das Internet. Nicht mehr ins Reisebüro gehen müssen oder eine Firma anrufen – wie ich es noch als Kind erlebte – sondern auf dem Mac meines Vaters unseren Flug und das Hotel buchen. Dazu kamen dann bald die ersten Käufe von Büchern und CDs in einem Online Shop.

Der digitale Zugang zur Nutzung eines Angebotes – sei es der Kauf oder die Miete eines Produktes, oder die Nutzung einer Dienstleistung – ist ein wesentliches Merkmal der digitalen Transformation. Es beinhaltet sowohl die Digitalisierung des Zugangs (online statt offline), wie auch die optimale Gestaltung dieses Zuganges für die Nutzung aus Sicht des Konsumenten. „Accessibility“, „Usability“ und „Convenience“ sind dafür gängige Buzzwords

2) Transformation der Besitzform

Eine Matratze mieten anstatt sie zu kaufen?
Konnte ich mir nicht vorstellen, bis ich von einem Unternehmen erfuhr, welches Matratzen und gesamte Betten an Spitäler und Pflegeeinrichtungen vermietet. Das Bedürfnis dafür war bereits vorhanden: Die Pflegeeinrichtungen müssen die Matratzen nach x-Nächten austauschen. Da brauchen sie keinen lebenslangen Besitz der Matratze. Eine zeitlich beschränkte Nutzung, z.B. basierend auf den genutzten Tagen, reicht.

Die Transformation der Besitzform ist eines der erkennbaren Merkmale bei digitalen Geschäftsmodellen. Etwas zu haben, bedeutet für Menschen nicht mehr ausschließlich es für immer zu besitzen. Vielmehr ist der Nutzen des Etwas (für eine gewisse Zeitspanne) wichtig. Es zur richtigen Zeit zu haben, und es wieder abgeben zu können, um danach etwas anderes für die dann benötigte Zeit zu haben – wird immer beliebter in unserer schnelllebigen Zeit.

Schon immer war der Zeitraum des Besitzes eines Produktes oder der Nutzung einer Dienstleistung ein maßgebender Bestandteil eines Geschäftsmodells. Dabei geht es, sowohl beim Kauf wie bei der Miete, um den Zeitraum des Besitzes eines Produktes oder Dienstleistung. Beim Kauf erwirbt ein Konsument das lebenslange Besitzrecht an einem Produkt (wie ein Film) oder Dienstleistung (wie Nutzung einer Immobilie). Bei der Miete erwirbt ein Konsument das Besitzrecht für nur einen definierten Zeitraum – z.B. bei der Miete eines Produktes (wie Ausleihe/Miete eines Films) oder einer Dienstleistung (wie Nutzung einer Immobilie, z.B. Miete einer Wohnung). Da bei einer Miete das Besitzrecht nach Ablauf des Zeitraums normalerweise erlischt, ist vertraglich festgehalten, in welchem Zustand der Besitz an den Eigentümer zurückgegeben werden muss (z.B. unbeschädigt und im ursprünglichen Zustand). Bei der Miete wechselt zwar das Recht des Besitzes, jedoch nicht die Eigentümerschaft.

3) Digitalisierung des Produktes

Den Unterschied zwischen Digitalisierung des Geschäftsmodells und der digitalen Transformation lässt sich sehr schön an der Nutzung und dem Besitzrecht von Filmen erläutern.

Vor der ersten großen Digitalisierungs-Welle in den 2000-er Jahren mussten Filme als physische Produkte (VHS, DVD, Blue-ray) gekauft oder gemietet werden. Es ging dabei auch um den Besitz des Produktes – für das Leben lang (Kauf) oder eine Zeitspanne (Miete).

Die Digitalisierung des Kaufes erfolgte dann Ende der 2000-er Jahren mit ersten «On Demand»- Angeboten von Filmen in digitaler Form – und ist heute noch gut u.a. bei Amazon ersichtlich. Als Endkonsument kann das Produkt «Film» bei Amazon gekauft oder gemietet werden – falls noch vorhandene in physischer Form als DVD oder Blue-ray Disc sowie in digitaler Form («Prime Video» bei Amazon). Beim Kauf der digitalen Form hat der Konsument bei Amazon ein lebenslanges Recht den Film jederzeit und wiederholend abzurufen. Bei der Miete der digitalen Form steht der Film 30 Tage zum Abruf zur Verfügung, und nach der erstmaligen Wiedergabe hat der Konsument 48h Zeit, den Film zu schauen (auch mehrmals).

Hierbei handelt es sich um eine reine Digitalisierung des Produktes – von der physischen Form des Produktes zur digitalen Form – und nicht um eine Transformation des Geschäftsmodells. Das Geschäftsmodell an sich ist immer noch dasselbe wie bisher – Kauf oder Miete eines Produktes. Es wurde das Produkt (Film) digitalisiert, sowie dazu auch der Zugang zum Kauf oder Miete (Online-Shop vs. offline Geschäft).

4) Transformation des Produktes/Angebotes

Für die Transformation des Geschäftsmodells sind, neben dem digitalen Zugang und der digitalisierten Form des Produktes oder Dienstleistung, noch zusätzliche andere Aspekte ausschlaggeben.

Im Beispiel des Erwerbs oder Miete eines Films ist dies u.a. das Produkt an sich, und somit was der Endkonsument kauft oder mietet. Bisher wurde der Film als Produkt gekauft. Nach der erfolgreichen digitalen Transformation des Geschäftsmodells wurde aus dem «Film» neu der «Zugang zu vielen Filmen», als das zu erwerbende oder mietende Produkt. Dies ist z.B. bei Netflix oder Amazon Prime der Fall. Ein Konsument erwirbt den Zugang zu einer Sammlung von Filmen (in digitaler Form). Meist kann dabei nur pro Monat oder Jahr der Zugang gemietet werden. Ein Kauf, also der Erwerb des lebenslangen Zugangs, ist nicht möglich. Wurde bisher für den lebenslangen Besitz eines Produktes bezahlt, kaufen heute Konsumenten bei Netflix oder bei «Amazon Prime» den Zugang für einen gewissen Zeitraum.

Durch die Veränderung des Produktes hat sich das Geschäftsmodell grundsätzlich geändert, und wurde transformiert. Es wird nicht mehr ein Film verkauft oder vermietet, sondern der Zugang zu einer Sammlung von Filmen. Der Zugang stellt somit das eigentliche zu kaufende oder mietende Produkt dar – wodurch es auch einer Dienstleistung entspricht.

Das Beispiel kann beliebig erweitert werden. Sei dies der Besitz von Musik, der Besitz eines zeitlich befristeten Aufenthaltsortes (AirBnb) oder die zeitliche Nutzung eines Transportmittels (von Uber bis DriveNow).

5) Transformation der Leistungserbringung

Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Veränderung der Leistungserbringung durch einen Anbieter. Vermitteln – anstelle selbst Anbieten.

Eigentlich nichts neues – so taten doch genau dies die Reisebüros auch. Doch in vielen Branchen vergingen Jahre, bis neue Anbieter ganze Branchen veränderten. 

Die großen neuen distruptiven Markt-Player besitzen ihre Produkte selbst nicht mehr. Sei dies AirbnB, welche nur die Vermittlung von (privaten) Wohnungen und Häuser anbietet – im Gegensatz zur Vermittlung oder direktem Anbieten von kommerziell zu vermietenden Zimmern, Wohnungen und Häuser (wie Business Apartments und Hotels). Oder sei dies Uber mit der Vermittlung der Beförderung von Menschen (durch vor allem Privaten) im Gegensatz zu Taxis (angeboten durch Unternehmen). Es handelt sich dabei um eine Transformation der Art der Leistungserbringung – vom Verkauf des Besitzrechtes (für eine beschränkte oder unbeschränkte Zeitdauer) hin zur Vermittlung des Besitzrechtes.

6) Radikal mutig und innovativ

Die Beispiele zu den verschiedenen Merkmalen können beliebig erweitert werden. Gemeinsam haben alle, dass ein Unternehmen radikal mutig, und/oder innovativ war, sein Angebot komplett anders zu gestalten. Auch wenn es im ersten Moment für das Unternehmen selbst keinen wirtschaftlichen Vorteil brachte – so doch für die Endkonsumenten.

7) Ausrichtung auf bestehende oder neu zu erzeugenden Bedürfnissen

Dabei bringt die Erschaffung von neuen, bisher unbekannten Bedürfnissen bei den Konsumenten einen Erfolgsfaktor und zusätzliches Merkmal der digitalen Transformation hervor. Bedürfnisse nicht nur befriedigen, sondern auch erschaffen – und entsprechend ein bedürfnisgerechtes Angebot anbieten. Durch die digitale Form des Angebotes und ihres Zugangs ist dies einfacher geworden – und wir je länger desto mehr durch Konsumenten erwartet oder zumindest sehr geschätzt.

Das Gestalten von Angeboten für (zukünftige) Bedürfnisse der Konsumenten führt auch zu einem enormen Vorsprung ggü. dem Markt und der Konkurrenz. Wer von Anfang an neu und dadurch anders denkt und handelt, hat in allen Belangen – intellektuell, technologisch, organisatorisch etc. – eine grundsätzlich andere Ausgangslage als ein Unternehmen, das gezwungen wird, sich zu verändern. So ist z.B. eine IT-Infrastruktur umzubauen wesentlich komplexer und aufwendiger, als eine benötigte IT-Infrastruktur neu zu bauen.

Neues Mindset als Grundlage des Tuns

Das Mindset ist somit bei der digitalen Transformation des Geschäftsmodells entscheidend. «Können wir nicht machen, kriegen wir nicht hin etc.» – ist der Beginn vom Ende. Radikal mutig und innovativ neu denken – das ist das Mindset der zukünftigen Gewinner. 

«Das gibt’s doch nicht – unmöglich, unglaublich» sollte der Konsument denken – und nicht das Unternehmen bzw. seine Akteure. «Customer Centricity», «Customer First» – es gibt viele neue Begriffe dafür. Dabei sollen nicht nur die Bedürfnisse der Konsumenten uneingeschränkt befriedigt werden – koste es was es wolle – sondern auch neue Bedürfnisse bei den Konsumenten geschaffen werden.

Die Merkmale bei der digitalen Transformation eines Geschäftsmodells im Überblick

1) Transformation des Zugangs
Alles muss via Handy zugänglich sein. Alles. Mit einfachster Bedienung.

2) Transformation der Besitzform
Es gibt dabei keine Grenzen. Alles kann vermietet werden – für ein Jahr oder monatlich (Subscription)-

3) Digitalisierung des Produktes
Kann es auch digital sein – dann sollte es!

4) Transformation des Produktes/Angebotes
Warum nicht nur etwas, anstelle alles?

5) Transformation der Leistungserbringung
Warum selbst machen, wenn sie es (auch) vermitteln können?

6) Radikal mutig und innovativ
Gibt’s nicht, ist nicht denkbar – gibt’s nicht!

7) Ausrichtung auf bestehende oder neu zu erzeugenden Bedürfnissen
Bedürfnisse mit einem neuen Angebot erzeugen, anstelle (nur) bestehende Bedürfnisse befriedigen.

Zusatz: Neues/Richtiges Mindset als Grundlage des Tuns
Das Mindset ist die Grundlage. Ohne das richtige Mindest geht es nicht.

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Damian Kirtz
Damian Kirtz
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