Wie Banken durch Social Media Marketing junge Zielgruppen ansprechen

Das Sparschwein zieht nicht mehr, Instagram muss her!

Online-Marketing und das Bankgeschäft. Da ist noch Luft nach oben. Das zeigen viele Untersuchungen und Studien, die sich mit der Branche beschäftigen.

Marketing- und Vertriebsabteilungen fragen sich, wie sie am besten Ihre Zielgruppen ansprechen. Vor allem die junge Zielgruppe wandert ab. Ihr Ziel: N26, Revolut oder zumindest eine „online-first“ Bank wie die ING.

Dabei gab es eine Zeit, in der die Banken eine sehr guten Draht zur Zielgruppe hatten.

Die persönliche Beratung am Schalter in der Filiale war Gold wert. Der Weltspartag hat die junge Zielgruppe darauf vorbereitet, das zukünftige Girokonto bei der Bank zu wählen, wo die Eltern das Sparbuch angelegt hatten für die Geldgeschenke der Verwandtschaft zu Jubiläen, Abschlüssen und sonstigen Gelegenheiten.

Aber diese Zeiten sind vorbei, die Spielregeln haben sich verändert.

Und Social Media Marketing kann klassischen Banken dabei helfen, unter neuen Spielregeln zumindest nicht vollkommen das Terrain bei jungen Zielgruppen preiszugeben.

Auch klassische Banken haben die Möglichkeit, digital präsent zu sein

Ebenso wie im Content Marketing haben Banken auch via Social Media Marketing die Chance, sich kommunikativ auf dem digitalen Parkett zu bewähren und den direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu suchen.

Den Mehrwert, den Banken hier bieten können: Relevanz, Kompetenz und Know-how in allen Fragen rund um Finanzierung, Geldanlage etc. pp.

Das klingt redundant und profan, aber vielen Banken scheint dies nicht klar zu sein. Sie verschwenden lieber Ihre Energie in halbherzige Employer Branding Kampagnen. Dabei entstehen wunderbare Videos zum Selbstschämen, die sich dann in diversen Compilations auf YouTube bestaunen lassen.

Doch nicht alle Banken mit dem Fokus auf das Privatkundengeschäft lässt das Thema Social Media Marketing kalt. Und einige beherrschen die Social Media Klaviatur sogar richtig gut.

Wie kann Social Media Marketing bei Banken aussehen?

Die Community steht am Anfang

Um durch Social Media Marketing ein Publikum anzusprechen, brauchen wir zuerst ein Publikum. Klingt logisch. Dies kann organisch passieren oder bezahlt.

Ein Community-Aufbau sollte in der ersten Phase also am Anfang stehen, denn die besten, schönsten und cleversten Inhalte bringen nichts, wenn sie nicht gesehen werden.

Steht die Community, dann kann es weiter gehen.

Mehrwert steht im Mittelpunkt, nicht der ROI (erst einmal)

Vergesst einmal die betriebswirtschaftlichen Ziele. Stellt den Kunden und die Kundin in den Mittelpunkt. Hört zu, schaltet euch in die Kommunikation ein, bietet Relevanz. Das Verkaufen kommt später.

Ein kostenloses Girokonto ist heutzutage kein gutes Argument mehr. Aber vielleicht die Beratung wenn es darum geht, wie das hart verdiente Geld des ersten Jobs besser angelegt ist, als auf dem Sparkonto.

So geht es mit vielen Themen. Nicht das Produkt oder der Service sollte in erster Instanz im Vordergrund stehen. Die Bedürfnisse der Kunden, der Zielgruppe, sollte via Social Media Kommunikation aufgegriffen werden. Am besten als Dialog.

Die nächste Frage könnte sein: In welchem FORMAT kann ich die Bedürfnisse der Kunden am besten bedienen? Checklisten, How-Tos, online Tools oder Expertenmeinungen können hier zum Einsatz kommen.

Wer anders ist, bleibt in Erinnerung

Wie ist die Anrede durch eine Bank? Du oder Sie? Was darf eine Bank, was nicht? Wann leidet die Seriosität eines Kreditinstituts?

Ganz ehrlich. Wer heutzutage zu seriös ist, hat auch ein Problem. Und zwar genau bei der jungen Zielgruppe.

Das bedeutet nicht, dass Banken hier auf alle Verhaltensregeln pfeifen sollen, aber Authentizität hat hier ihren Platz. Und damit meine ich nicht eine Aufgesetzte Jugendlichkeit in einer Kunstsprache, die sich Marketing-Experten ausgedacht haben.

Zuletzt ist es die Tonalität, die den Rahmen für von Inhalten oft erst vorgibt. Sie beeinflusst v.a. auch in Social Media die Konzeption und das Format von Inhalten. Das ist wichtig, weil es eben anders als in der analogen Welt funktioniert.

Aber nun genug der Theorie. Welche Banken setzen Social Media Marketing bereits erfolgreich ein und was zeichnet diesen Erfolg aus?

Erfolgreiche Social Media Marketing Maßnahmen im Banken- und Finanzsektor

Als Social Media Agentur sehen wir natürlich so einiges und deshalb habe ich hier einmal einige Social Media Marketing Beispiele aus der Finanzbranche zusammengetragen.

Chase Bank: Mehrwert auf allen Kanälen

Chase ist das US-amerikanische Consumer- und Commercial-Banking-Geschäft von JPMorgan Chase & Co.

Integraler Bestandteil einer Social Media Strategie kann es sein, einen sogenannten „Content Hub“ redaktionell aufzusetzen. Das kann ein Blog sein oder eine Art digitaler Unternehmenszeitschrift (Magazin).

Bereits auf der Startseite wird deutlich, dass die Chase Bank diesen Ansatz fährt. Und zwar mit ordentlichem Aufwand. Unter News & Stories befinden sich hilfreiche Inhalte. Sie sind an den Bedürfnissen der Kunden orientiert und für das Web bzw. auch für Google optimiert.

Knapp 4 Millionen Abonnenten auf Facebook zeigen, die Bank meint es ernst mit der Kommunikation via Social Media.

Hierfür werden extra Inhalte geschaffen, aber auch Inhalte des Content -Hubs verbreitet, beworben und verlinkt.

Wie rund das geschehen kann, lässt sich an der Kampagne „closer to home challenge“ demonstrieren:

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Facebook-Beiträge immer entsperren

Der Facebookbeitrag verlinkt auf die Landingpage:

Auf der Landingpage werden Inhalte gespielt, die sowohl einen Nutzen für die Besucher hat, als auch das Produkt der Bank in den Mittelpunkt stellen. Gamification-Elemente lockern auf bzw. verbinden Kunden- und Dienstleister-Perspektive spielerisch.

Der Insta-Account von Chase wirkt etwas unaufgeräumt. Jedoch sieht man sehr gut, wie viele Formate hier zum Einsatz kommen können. Chapeau!

Insgesamt spielt das Social Media und wohl auch PR Team der Bank viele Themen, die sich aber immer entweder rund um Marke, Services oder Kundenbedürfnisse drehen. Zu werblich ist der Content nicht, deshalb Daumen hoch!

Social Media Kanäle der Chase Bank

Wells Fargo: Von der Postkutsche zum Finanzdienstleister mit Social Media Affinität

In Europa wohl nicht so bekannt, aber Wells Fargo war zuerst ein Transportunternehmen mit Postkutschen. Danach kamen Finanzdienstleistungen hinzu. Zudem waren Henry Wells und William Fargo auch Mitbegründer von American Express (wiederum ein Leuchtturm der Finanzbranche in Sachen Content Marketing).

Außer vielleicht Snapchat und TikTok lässt die Bank wenig aus, wenn es um die Kommunikation mit Kunden und Kundinnen in Social Media geht.

Auf Facebook spannt die Bank einen großen thematischen Bogen. Service Themen, Beratung, Produkte aber auch das Thema „Social Responsibility“ spielen hier eine gewichtige Rolle. Zielgruppe: Kunden, Neukunden – aber auch die eigenen Kollegen.

Interne Prozesse und Veränderungen werden kommuniziert.

Tipps und Beratung findet via Facebook statt.

Und auch auf Instagram ist die Bank mit 75.000 Abonnenten aktiv und verfolgt eine sehr konsistente Kommunikation.

Auch die anderen Social Media Kanäle werden hervorragend bespielt. Viele Inhalte, die zur Marke passen. Viele Inhalte, die kundenzentriert ausgewählt werden. Eine Content Strategie, die passt!

Da wirkt der Kritikpunkt, dass die Videos auf YouTube ruhig mehr Mediabudget vertragen könnten, fast schon pedantisch.

Social Media Kanäle der Wells Fargo

Die Deutsche Bundesbank

Auch die Deutsche Bundesbank traut sich in die sozialen Medien hinein. Für eine öffentliche Institution fast verpflichtend, wie ich finde.

Ein Newsroom, der alle Social Media Aktivitäten aggregiert, wirkt zwar etwas „old school“, aber nützlich ist eine solche Darstellung allemal. Wer erinnert sich nicht gerne an Twitterwalls zurück. Da wird man fast schon sentimental bei der Erinnerung zurück.

Und hier schließt sich auch ein weiterer Social Media Kanal an: Flickr. Das sieht man in der Tat selten, denn in Zeiten von Instagram und Pinterest wirkt Flickr fast schon ein wenig anachronistisch.

Das Bildmaterial ist jedoch in sehr guter Qualität verfügbar. Die 23 Follower danken es 😉 – im Ernst, gute Bildquelle für Journalisten.

Auch auf Twitter, Instagram, YouTube und Facebook ist die Bundesbank aktiv. Insgesamt ein robuster Auftritt in den sozialen Medien. Vielleicht etwas zu förmlich. Aber das kann noch werden.

Immerhin sind die ersten Schritte gemacht!

Social Media Kanäle der Deutschen Bundesbank

State Bank of India

Die State Bank of India überrascht mit einem außergewöhnlichem Webdesign – zumindest aus einer europäischen Wahrnehmung heraus.

Genauso kreativ wirken die Inhalte von Pinterest. Diese Social Media Plattform wird auch etwas anders genutzt, als man das hierzuland tun würde. Es scheint eher als eine Ergänzung zu den Mechaniken von Instagram genutzt zu werden. Immerhin tun das fast 18k Follower.

Auch Pinterest kann durch Banken „bespielt“ werden

Mit über 18 Mio. Fans auf Facebook, 4 Mio. Follower auf Twitter, fast 300k Abonnenten auf YouTube… ist die Bank ein Schwergewicht in Social Media. Das Social Media Team ist fast schon ein Medienhaus, das jeden Tag unzählige Contents platziert, bewirbt und mit der Community interagiert.

Auch interessant: Die Werbemittel auf Facebook und Instagram halten sich sehr in Grenzen was die Quantität angeht.

Insgesamt also durchaus ein Best Case in unseren Augen, der zeigt, dass auch Banken Content Marketing in Social Media beherrschen können – sogar mit einer sehr großen Community und entsprechend viel Feedback und Service-Anfragen.

Social Media Kanäle der State Bank of India

Welche Ziele lassen sich durch Social Media nicht nur als Bank erreichen?

Die Beispiele suggerieren vielleicht, wer viel macht, der erreicht auch viel. Das muss nicht so sein. Fokussierte und gut orchestrierte Maßnahmen (zum Beispiel das Zusammenspiel von Social Media, Performance Marketing und PR) können in einer digitalen Welt auch zum gewünschten Erfolg führen.

Aber was kann überhaupt als Erfolg gefeiert werden? Das kommt natürlich auf die individuellen Ziele an, die man sich im Kontext einer Social-Media-Strategie setzen sollte.

Die strategischen Ziele von Banken im Kontext von Social Media Marketing sind laut der American Bankers Association (2019):

Community Engagement
Stärkung der Kundenbeziehung
Meinungsführerschaft und Brand Awareness
Service und Updates
Employer Branding
Werbung für Produkte und Services

Das langjährige Engagement vor allem US-amerikanischer Banken in Social Media zeigt, dass sich diese Ziele auch erreichen lassen. Banken können authentisch auf Social-Media-Plattformen agieren.

Oft sind es akute und sehr spezielle Fragen, die auf der täglichen Agenda stehen. Nehmt gerne Kontakt mit uns auf. Als Social-Media-Agentur bieten wir Unterstützung bei der Entwicklung einer passenden Strategie, liefern kreativen Input und kümmern uns bei Bedarf auch um die operative Steuerung in den verschiedenen Netzwerken.

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