Was eine Social Media Strategie erfolgreich macht

Eine Social Media Strategie schafft Grundlagen für Marketing- und Vertriebserfolg

Seit 2008 arbeiten wir für Unternehmen, die durch Kommunikation in sozialen Medien mit ihren Zielgruppen und der Öffentlichkeit auf Tuchfühlung gehen wollen. Seit 2012 haben wir uns als dezidierte Social Media Consulting Agentur einige Jahre sehr ausführlich mit dem Thema „Strategie“ auseinandergesetzt im Kontext von Social-Media-Marketing.

Warum? Weil es damals noch wenige Social Media Verantwortliche gab, die Social Media für Unternehmen strategisch betrachtet haben.

Unsere Mission damals war es, das Thema Strategie und die Welt der losgelösten Social-Media-Marketing-Maßnahmen von Unternehmen zusammenzubringen. Viele Unternehmen waren zudem noch gar nicht so weit und starten mit ersten zaghaften Pilotprojekten – da kam eine Strategie zum passenden Zeitpunkt.

Die Zeiten, in denen eine Social Media Strategie „ausprobiert“ wurde, sind jedoch längst vorbei. Das Thema hat bekanntlich sehr schnell an Fahrt gewonnen und dazu auch die Professionalität von Unternehmen, Social Media in allen Ausprägungen für sich zu nutzen.

Die Entwicklung der Social Media Nutzung durch Unternehmen von 2012 bis 2021

2012 war das Bild noch ernüchternd. Über die Hälfte der Unternehmen war noch nicht in Social Media unterwegs.

Social Media Nutzung in deutschen Unternehmen (2012) https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf

Bereits 2017 nutzen 75Prozent der deutschen Unternehmen Social Media für sich:

Drei Viertel der deutschen Unternehmen setzen Social Media für die interne oder externe Kommunikation ein. Signifikante Unterschiede nach Unternehmensgröße gibt es dabei nicht.

https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Drei-von-vier-Unternehmen-nutzen-Social-Media.html

Auch die Nutzung der unterschiedlichen Social Media Plattformen für Marketingaktivitäten von Unternehmen hat sich intensiviert.

https://statista.design/wp-content/uploads/2021/05/Statista-Content-Marketing-Trendstudie-2021.pdf

Social Media ist mittlerweile ein elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Die weltweit beliebteste Social-Media-Plattform ist das Businessportal LinkedIn, welches von 98 Prozent der Top-500-Unternehmen genutzt wird.

https://de.statista.com/themen/2124/social-media-in-unternehmen/

Social Media Strategien sind oftmals vorhanden und müssen angepasst werden

Viele Unternehmen sind bereits in einer iterativen Phase und passen ihre Social Media Strategie regelmäßig an. Das ist absolut notwendig – gerade in schnell drehenden Zeiten. Ziele und Zielgruppen sind unbeständiger denn je.

Neue Plattformen und Mechaniken entstehen, andere verschwinden so schnell wie sie entstanden sind.

Gleichzeitig birgt die Nutzung von Social Media Plattformen durch Unternehmen Risiken, die in jeder Social Media Strategie abgebildet werden sollten:

Social Media sind der größte Risikofaktor für Unternehmen. Social Media werden von Kommunikationsverantwortlichen in Bezug auf ihr Gefährdungspotenzial noch höher eingestuft als Datenschutz- und Cyber-Bedrohungen, extremen Wetterbedingungen oder Lieferkettenprobleme. 

https://pr-journal.de/lese-tipps/studien/27008-studie-social-media-groesster-risikofaktor-fuer-unternehmen.html

In diesem Kontext ist für uns eine Social Media Strategie ein Puzzleteil in einem größeren Kontext: einer ganzheitlichen Digitalstrategie. Das digitale Ecosystem von Unternehmen und vor allem auch die konkrete digitale Markenkommunikation findet heutzutage zum Großteil in sozialen Netzwerken statt. Aber eben nicht nur.

Für viele Unternehmen spielen andere Kanäle wie Search (Google und Co.) oder klassische Online-PR (Berichterstattung auf spiegel.de) eine ebenso wichtige Rolle, geht es um Marke, Marketing und Vertrieb im digitalen Raum.

Eine Strategie braucht Ziele – jedoch möglichst wenige

Die Varietät an Zielen, die in einer Social Media Strategie abgebildet werden können, ist groß. Viele unterschiedliche Unternehmensbereiche können von Social Media Maßnahmen profitieren.

Durch Social Media Maßnahmen erreichen Unternehmen übergeordnete Unternehmensziele wie mehr Umsatz, eine Verbesserung der Kundenbindung oder die Stärkung der Unternehmensmarke.

Beispielhafte Ausprägungen dieser Ziele können sein:

  • Steigerung der Reichweite und Bekanntheit als Marke
  • Schärfung der Positionierung der Marke
  • Neue Zielgruppen identifizieren und ansprechen
  • Direkter Kontakt zur eigenen Community zur Stärkung der Kundenbindung
  • Kundenzufriedenheit steigern und Kundenloyalität aufbauen
  • Identifikation mit der Arbeitgebermarke stärken (Employer Branding)
  • Absatzsteigerung durch Social Commerce

Die Unternehmensgröße und die Vielfalt an beteiligten Stakeholdern, die sich an der Umsetzung einer Social Media Strategie beteiligen, bestimmen die Anzahl Ziele.

Grundsätzlich sollten sich die Verantwortlichen jedoch in der Anzahl der Ziele beschränken, um einzelne Social Media Maßnahmen und Kampagnen zielgerichtet einsetzen zu können und auch um eine Messung der Zielerreichung nicht unmöglich zu machen.

Warum ist eine Social Media Strategie wichtig?

Kommunikation muss nicht der einzige Wirkungsbereich einer Social Media Strategie sein. Hier gibt sie Handlungssicherheit und garantiert auch das strukturierte Vorankommen und die Zielerreichung der Social Media Maßnahmen und Kampagnen.

Folgende Bereiche können ebenso durch Social Media (Marketing) profitieren:

  • Unternehmenskommunikation: Multiplikatoren und Medien lassen sich nur noch bedingt über den klassischen Verteiler erreichen. Auch hier sind Neue Medien am Zug. Selbst B2B Märkten wird er Digitalisierung der Kommunikation sichtbar.
  • R&D und Marktforschung: Ungefilterte Stimmen zu Produkten, Services und der eigenen Marke liefern eine ungewohnte Perspektive aus der Sicht von Kunden. Die perfekte Ergänzung zu klassischen Umfragen. Zudem kann Feedback zu Produkten oder Services direkt und ohne großen Zeitverlust abgefragt werden.
  • Recruiting und Personalmarketing: Bewerber und potenzielle Interessenten können dort angesprochen werden, wo sie sich jeden Tag aufhalten – in sozialen Medien. Jeder potenzielle Bewerber und auch jeder Mitarbeiter verbringt inzwischen eine signifikant hohe Zeit auf Facebook, Instagram oder YouTube.

Eine Social Media Strategie kann auch Ziele abseits von Marketing und Kommunikation verfolgen. Teil der Strategie ist es also ebenso, diese und weitere Möglichkeiten für das eigene Unternehmen oder spezifische Abteilungen auszuwählen, abzuwägen und umzusetzen.

Was beinhaltet eine Social Media Strategie?

Eine Strategie ist einem Plan übergeordnet und kann entsprechend auch mit sich verändernden Umweltverhältnissen umgehen.

agentur-gerhard.de

Folgende Fragen sollten während der Entstehung einer Social Media Strategie nicht unbeantwortet bleiben:

  • Was sind die Ziele? Der Startpunkt einer Social Media Strategie sollten die Ziele sein, die durch Social-Media-Marketing erreicht werden sollen. Im Idealfall werden die Social Media Ziele von den Unternehmenszielen abgeleitet.
  • Wie sieht das Umfeld aus? Um diese Ziele mit den passenden Social Media Maßnahmen erreichen zu können, ist eine Analyse folgender Bereiche hilfreich: Zielgruppe, Markt und Marke.
  • Was ist unsere Vision? Zwischenschritt nach der Analyse kann eine formulierte „Social Media Vision“ sein. Danach sollten die Ziele nochmals mit der Vision in Einklang gebracht werden (falls nötig).
  • In welchen Bereichen müssen wir handeln? Social Media Ziele, Analyse und Vision sind die Grundlage, um erste Social Media Handlungsfelder zu identifizieren. Diese können zum Beispiel sein: Kundenbindung durch Social Media Aktivitäten stärken. Operativ können das bedeuten, dass via Social Media Serviceanfragen beantwortet werden. Oder auch, dass Social Media Kampagnen Kontaktdaten von Bestandskunden generieren, um diese dann im Nachgang via CRM besser mit Botschaften, Angeboten etc. zu erreichen.
  • Wie lässt sich der Erfolg messen? Zwischenschritt hier: Ableitung Social Media KPIs aus den Social Media Zielen. Die KPIs sollten den zukünftigen Kanälen zugrunde gelegt werden, um später die Performance steuern zu können.
  • Welche Themen, Inhalte und Formate wollen wir nutzen? Die Handlungsfelder lassen sich gut an einer Customer Journey Map abbilden. Zusammen mit den Bedürfnissen der Zielgruppen bildet ein Matching die Grundlage für eine Content Strategie. Diese kann sich ausschließlich auf Social Media Maßnahmen und Kampagnen fokussieren. Oder sie bildet auch die Grundlage für Content-Marketing Maßnahmen auf anderen (digitalen) Touch Points.
  • Wie wollen wir kommunizieren? Inhalte in dieser Phase der Social Media Strategie sind auch Tonalität der Kommunikation, Redaktions- und Produktionsprozesse und angeschlossene Themen wie Krisenkommunikation oder auch Ad-Planning.
  • Wie können wir redaktionelle Inhalte oder Produkte bewerben? Vor allem das Social Ad Planning ist ein zentraler Baustein, da die organische Reichweite in Social Media durch die Plattformen und deren Algorithmen immer weiter eingeschränkt wird.
  • Wie messen wir konkret? Am Ende werden alle Fäden in einem Performance und Controlling System zusammengeführt. Dies kann zum Beispiel ein klassisches Reporting in PowerPoint sein oder aber auch ein digitales Dashboard mit statistischen Auswertungen in Echtzeit.

Social Media Marketing Cases

Im Laufe der Jahre durften wir viele Unternehmen beim Einstieg in Social-Media-Marketing strategisch und operativ begleiten. Anderen konnten wir dabei helfen, scheinbar aus dem Ruder gelaufene Social Media Aktivitäten „on track“ zu bekommen.

Oft musste das Management eines Unternehmens vom Einstieg in die Social Media Welt überzeugt werden. Das ist heute eher selten der Fall.

Auf der anderen Seite gab es Unternehmen, in denen das Management die Organisation überzeugen musste, Social Media als Kommunikationskanal zu nutzen. Was heute wiederum eher ebenfalls kurios wirkt.

Strategie macht die Umsetzung lebendig, kreativ und relevant: Eine Auswahl unserer Social Media Cases

Mit unserem langjährigen Kunden Pirelli haben wir eine grandiose Aufholjagd hinter uns. Im Oktober 2013 hat uns Pirelli die deutsche Facebook-Fanseite anvertraut. Damals mit rund 6.000 Facebook Fans.

Die klare Aufgabenstellung: Pirelli soll in Deutschland die reichweitenstärksten und interaktionsstärksten Social Media Aktivitäten erzielen.

Weitere Social Media Plattformen folgten und werden seither begeistert von der Pirelli-Community angenommen.

Pirelli auf Instagram

Welche Wege wir zusammen mit Pirelli gegangen sind, um die erfolgreichste und sichtbarste Reifen-Marke im Social Web zu werden, könnt ihr hier nachlesen: Pirelli – Der Benchmark auf Facebook

Die größte Wirtschaftskanzlei Deutschlands hat uns vor Jahren darum gebeten, eine Social Media Strategie im B2B Umfeld zu erarbeiten. Aufgrund der Partnerstruktur des Unternehmens und vieler Abteilungen, die am Prozess teilgenommen haben, war es eine komplexe aber sehr erfolgreiche Initiative.

Das Resultat? Unter anderem der erfolgreichste Law-Blog einer Großkanzlei im deutschsprachigen Raum. Das kann sich sehen lassen, u.a. hier: CMS Deutschland – Das Recht auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit

CMS Blog

Aus der Anfrage der Berliner Sparkasse nach einem Social Media Audit ist eine Digitalstrategie für die Unternehmenskommunikation geworden.

Eine qualitative und quantitative Touchpoint-Analyse war dabei eine der Methoden, mit denen wir eine Bestandsaufnahme der Social Media Aktivitäten durchgeführt haben.

Refresh your Social Media Strategy

Wir würden uns sehr freuen, euch bei der Erstellung einer Social Media Strategie unterstützen zu dürfen. Unsere Strategen und Strateginnen freuen sich auf das kritische Hinterfragen bestehender Strategien, Konzepte und Kampagnen.

Oft sind es auch akute und sehr spezielle Fragen, die auf der täglichen Agenda stehen. Nehmt gerne Kontakt mit uns auf.

Auf unserer Landingpage zu Thema „Social-Media-Marketing“ findet Ihr weitere Informationen zur Vorgehensweise, Erfolgsgeschichten unserer Kunden und O-Töne und auch die Möglichkeit, Kontakt mit uns aufzunehmen.

Mehr Cases zu Social Media und anderen Themen sind hier zusammengetragen: Von Projekten zu Digital Impact zu Business Value.

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Photo by William Iven on Unsplash

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Kommentare
Moritz
Schöner Artikel! Eine Social Media Strategie hat viele Vorteile auch wenn sie oft sehr aufwendig sein kann - es lont sich. Insbesondere für alle Beteiligten, die diese Strategie ausarbeiten. Erst hier werden oft die entscheidenden Milestones, die noch offenen Fragen und mögliche Hindernisse bewusst wahrgenommen und es kann entsprechend gehandelt werden/ Erkentnisse und Maßnahmen bereichern die Strategie. Zudem kann die Strategie immer eine gute Argumentationshilfe für Projektbeteiligte und Entscheider sein. Der Blick für Ziele, Kennzahlen und den Markt wird geschärft und rückt schneller in den Fokus, für eine gezielte Umsetzung. Interessant wäre mal ein Beispiel-Case dazu, anhand einer Social Media Strategie mit Vorher/Nachher Analyse in Bezug auf eine Marke oder ein Unternehmen.
Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.
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