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Braucht mein Unternehmen TikTok?

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Tik Tok – die angesagteste Social Media Plattform 2020

TikTok – the next big thing. Hört und liest man überall.
Ohne Zweifel, 2020 ist spätestens das TikTok-Jahr bei den Social Media Plattformen. Die Gefahr für Geschäftsleitungen steigt entsprechend, TikTok zu verpassen – oder wie anno dazu mal, sich ohne Plan vom Hype verführen zu lassen, Geld in Agenturen oder eigenes Team zu investieren, und nach 1-2 Jahren sich zu fragen: Und was hat es nun gebracht?

Zu dieser Frage später in diesem Artikel, zuerst mal den Blick auf Aspekte, welche wir alle von TikTok mitnehmen können – als Learnings oder Reminders.

Ohne Login loslegen

Bereits bei der erstmaligen Nutzung sticht TikTok mit einem zukünftigen (neuen) Standard heraus:
Kein Account & Login ist notwendig.
Einfach aufrufen bzw. App installieren, und loslegen.

Das wird wohl hoffentlich bald auch in anderen Bereichen – wie z.B. im E-Commerce – der Standard sein. Account-Erstellen und Mailadresse hinterlegen ist ein unnötiges Hindernis für und Bevormundung der AnwenderInnen. Aus Business- und Marketing-Sicht ist es dazu auch nicht notwendig – durch den Zugriff allein erhält der Anbieter bereits das Benötigte & Nutzbares.

Individuell zugeschnittenes Angebot

Gleich nach dem Start der App zeichnet sich TikTok mit dem nächsten Gegenwarts-Must-Have aus:
Interessenbasiertes Angebot – 100% auf die AnwenderInnen zugeschnitten.
Kein „für alle dasselbe“ – weil wir ja auch nicht alle dieselben Menschen sind. Die AnwenderInnen geben das Interesse an und gelangen direkt in den Feed mit den auf die Interessen zugeschnittenen Inhalte (die „For You“-Page). Jederzeit ist es möglich, über die Entdecken-Seite in andere Inhalte pro Interesse einzutauchen: Von Comedy über Tiere bis zu Kunst ist eine vorgegebene Interessensauswahl möglich, oder via Suche (Hashtags) jederzeit auch individuell zu gestalten.

Diese Konzentration auf das Interesse der Konsumenten ist auch bereits in anderen Angebotsbereichen seit längerem wiederzufinden (z.B. Netflix) und wird spätestens 2020 zum Standard.
Denn dies ist was Konsumenten wirklich wollen:  
Der eigenen Intension nachgehen und genau dafür das Angebot bekommen – Customer Centricity in Reinform umgesetzt mit heutigen verfügbaren Technologien (AI).

Zeitgemäßer Content: Snackable und authentisch

TikTok ist dazu zeitgemäße Unterhaltung à la 2020 – kurz, knackig, verspielt.
Snack Content par excellence.
Mal mit mehr inhaltlichem Sinn, mal origineller, mal unterhaltender. Zum Teil sehr professionell gemacht, zum Teil einfach schnell schnell mit dem Handy was aufgenommen und raufgeladen.

Auch beim Content an sich zeigt TikTok somit sehr gut den Zeitgeist auf:
Kurzvideos.
Kurzvideos sind 2020 in der Unterhaltung wie auch im Marketing und in der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken – denn es ist das, was die Menschen konsumieren wollen. Die Konsumenten bestimmen was und wie sie es konsumieren mögen – und dies ist heute rasch zugänglicher, knackig kurzer und dadurch leicht konsumierbarer Content.

Mehrwert für die Konsumenten schaffen

Als Marketing-Instrument für Marken – und somit für jedes Unternehmen – unterscheidet sich TikTok wesentlich von Facebook, Instagram und Twitter. Die Schnelllebigkeit und der Unterhaltungswert stehen klar im Zentrum. Als reiner „Sichtbarkeitskanal“ für eine Marke ist TikTok nicht geeignet. Niemand will sich auf TikTok mit schönen Bildern bespaßen lassen.

Den Auftritt als Marke mittels Unternehmensaccount zu gestalten, erfordert entsprechend Mut und Kreativität. Eine Marke als kreativer blödelnder Markenbotschafter auf TikTok zu sein, wäre da z.B. eine Möglichkeit. Somit einen Account zu betreiben, welcher genauso agiert wie ein Mensch und auch entsprechenden Content abliefert. Kein starrer langweiliger Corporate Content. Sondern zeitgemäßer Snack Content à la TikTok. Inklusive sich dabei nicht zu ernst nehmen und zu nobel zu sein. Auch mal den Mut zur Lücke und fürs Unperfekte haben. Kreative Ideen haben und umsetzen, Hashtag-Entwicklungen beobachten und rechtzeitig passenden, großartigen Content für ein Hashtag produzieren, und dazu immer auch mit anderen TikTokerInnen interagieren. Die Kreativität ist auch die Basis, mittels Hashtag-Challenge einen eigenen Trend auf TikTok los zustoßen. Und damit den viralen Traum aller Marketeers zu verwirklichen & leben.

Rahmenbedingungen festlegen, um Kreativität zu ermöglichen

Da der starre Weg – Redaktionsplan, Kreation, Abnahme-Loops, geplante Veröffentlichungen – bei TikTok weniger gut funktioniert, übergibt ein Unternehmen ein Account deshalb idealerweise einer Person oder Team, und legt dabei die Rahmenbedingungen fest. Damit danach der Kreativität freien Lauf gewährt werden kann und die Kreativen ihrem Können nachgehen können. Ewig lange Abnahmeprozesse und strikte Unternehmensvorgaben, machen den Content ebenso nicht sehenswert, wie die Arbeit für die Produktion des TikTok Contents sinn- & lustvoll.

Neues Jahrzehnt ist das Jahrzehnt des authentischen Contents

Die veröffentlichten Inhalte müssen dem Betrachter Freude bereiten. Nur was Freude macht anzuschauen – weil geistig oder emotional ansprechend, und dazu witzig, kreativ und evtl. sogar innovativ – wird viral gehen, und entsprechende Reichweite (Sichtbarkeit) & Wahrnehmung (Interaktionen) erhalten (= Awareness) – Customer Centricity par excellence once again.

TikTok ist nicht schöne heile Welt wie bei Instagram. Auf TikTok darf – ja soll – jeder authentisch sein. Dabei gibt es kaum Grenzen. Die Freude und Lebendigkeit steht im Zentrum. Entsprechend darfs auch mal Content mit nicht zu hohem Qualitätsanspruch sein. Hauptsache es macht Freude – den ErstellerInnen wie auch den BetrachterInnen. TikTok ist (noch) eine Welt der Lebensfreude, Unperfektheit und Naivität – ein Lobgesang auf die Lockerheit und das Herumblödeln, in einer digitalisierenden Welt, in welcher Normen und Stereotypen gegenüber dem Eigen-Sein augenscheinlich sind.

Weg vom immer Perfekten, hin zu mehr Authentischem und Persönlichem.
Auch dies ist meiner Meinung nach etwas, was TikTok als Plattform sehr schön verdeutlicht – Ecken und Kanten zeigen als Gegenwart und Zukunft im Marketing. Weg vom immer perfekt & besser sein, hin zum mehr sich selbst sein dürfen, und die eigene Persönlichkeit wirken lassen – gerade auch als Unternehmen.

Altersgruppen wichtiger als Personas

Früher und auch heute noch oft wird im Marketing mit Personas gearbeitet – vordefinierte erfundene Personen, mit denen die Marketingabteilungen und -Agenturen versuchen Ihre Konsumenten zu beschreiben. Um danach ihr Tun optimal darauf auszurichten.

Auch da kann TikTok als Beispiel oder gar Standard genommen werden – die anzusprechende Altersgruppe ist entscheidend! Und vor allen Interessensmerkmalen im Marketing zu beachten. Ohne die Kenntnis und Berücksichtigung der idealen Altersgruppen fürs eigene Geschäft, kommunizieren Marken falsch und wählen die falschen Kommunikationskanäle aus – und betreiben somit unwirksames Marketing. Gerade im digitalen Zeitalter.

Facebook für Junge? Schon lange her – heute eher die Plattform, um die über 40-Jährigen zu erreichen. Die Teenager von heute haben oft nicht mal mehr ein Facebook-Konto. Dafür aber wahrscheinlich ein TikTok-Account. Die NutzerInnen auf TikTok sind zu 70% unter 25 Jahren alt. Die NutzerInnenanzahl der über 25-Jährigen wächst zwar seit Anfang 2019 stetig an, doch auch heute noch ist die App vorwiegend bei Teens beliebt.

Falls deine Marke also nichts Nützliches und direkt Erschwingliches für Teens anbietet, oder dein Marketingbudget nicht ausreicht, um auch bereits heute Marketing für in 10 Jahren zu machen, wird TikTok nicht das richtige Instrument in deinem Marketingmix sein.

TikTok Influencers für deine Marke

Tik-Tok Stars gibts bereits viele. Oft sind sie auch auf anderen Plattformen erfolgreich, besonders YouTube-Sternchen haben der Formats-Verwandtschaft naheliegend bei TikTok großen Erfolg. Ein solcher Social Media Star & Influencer als Marken-Botschafter einzusetzen, ist jedoch nur Kanal-übergreifend, eingebettet in den Marketingplan und innerhalb einer wirkungsvollen Marketingstrategie sinnvoll. Dann jedoch sehr lohnens- und empfehlenswert. Videos auf TikTok mit Einbezug von Influencers erreichen bei Marken-Accounts das x-fache an Reichweite und Interaktionen, als solche ohne. Doch nur ein T-Shirt mit dem Marken-Logo dem Influencer zum Anziehen zu geben, reicht nicht. Auch da ist Kreativität gefragt – und viele großartige Beispiele sind bereits auf TikTok zu finden, wie z.B. von Deichmann:

Typischer Tik-Tok Content:
@deichmann_schuhe


Kreativität in der Idee und dazu gut umgesetzt:
@deichmann_schuhe

Ist nun TikTok was für mich und was ist zu beachten?

Schlussendlich gilt bei TikTok, was bei allem Neuen gilt: Wissen, warum man was macht – ist entscheidend. Eine Aktivität oder/und neuer Kommunikationskanal muss immer Resultat der Marketingstrategie sein. In dieser sind die Ziele (Das Warum), ebenso wie die genutzten Channels und Aktivitäten (das Was) für die Zielerreichung des Unternehmens definiert.

Gerade in der zunehmenden digitalisierten Welt mit immer wieder neuen Buzzwords und Plattformen & Kommunikationskanälen, ist es wichtiger denn je, zu wissen, warum man was macht. Als Unternehmensleiter oder sonstiger Laie sich dabei nicht verwirren zu lassen, und kritisch zu bleiben, ist ebenso wichtig wie sich bei Experten zu informieren, die selbst nicht verblendet sind.
Ja, TikTok ist großartig, gerade weil es so anders und frisch ist. Doch auch trotz der Begeisterung dafür würde ich es nicht jeder Marke empfehlen einzusetzen.

Ich empfehle TikTok nur zu nutzen, wenn folgendes gegeben ist und beachtet wird:

  • falls perfekt passend zu deiner Marketingstrategie.
  • eingebettet in den Marketing-Mix.
  • entsprechend in Zusammenspiel mit anderen Aktivitäten – niemals als Silo-Kanal und -Aktivität.
  • in Zusammenspiel mit der Nutzung von Influencers (Kanalübergreifend und wiederum als Teil der Strategie).
  • als langfristig ausgerichtetes Engagement – keine „Jahres- oder Wochenkampagne“.
  • als gezielte Marketing-Aktivität für Generation Z + Y:
    • Reizvolles und erschwingliches Angebot für diese Altersgruppe vorhanden.
    • Oder als langfristig angelegte Maßnahmen im Rahmen des Markenaufbaus und -pflege.
  • falls Passgenauigkeit zur Marke und deren Ausrichtung gegeben ist – nicht geeignet für eine Marke, die selbst so gar nicht zu Tik Tok und der Art des Contents passt.
  • Team und Menschen haben, die sich vor der Kamera zeigen möchten, dabei gerne spielend agieren und sich keine Blöße geben.
  • Auch & bewusst Blödsinn und Selbstironie zulassen. Frech sein. Mutig sein. Authentisch sein.
  • Rahmenbedingungen & Ziele setzen, Vertrauen und viel Freiheit den Kreativen geben.
  • Vorhandenes Budget und Durchhaltevermögen, damit sich die agierenden Menschen laufend und intensiv damit beschäftigen können.

Photo by Kon Karampelas on Unsplash

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Damian Kirtz
Fokus auf Strategie. Konzeption. Innovation. Immer schweizerisch freundlich, kritisch (hinter-) fragend sowie vernetzt- & querdenkend unterwegs.
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