Eine Persona erstellen: viele Daten, viel Gespür und ein wenig Kunst

In der Welt des (digitalen) Marketings, des User Experience Designs und der Content-Erstellung sind Personas unverzichtbar. Sie helfen uns, die Nuancen unserer Zielgruppen zu verstehen und unsere Arbeit präzise auf deren Bedürfnisse abzustimmen.

Eine gut entwickelte Buyer-Persona kann der Schlüssel zu tiefgreifenderem Engagement und erfolgreichen Produkten oder Kampagnen sein.

Doch der Prozess ihrer Erstellung ist komplex und erfordert eine methodische Herangehensweise.

Dieser Leitfaden nimmt dich an die Hand und führt dich durch die einzelnen Schritte der Persona-Erstellung, von der initialen Forschung bis zur praktischen Anwendung.

Diese Touchpoints durchläuft das Konzept der Buyer Persona, bevor sie erfolgreich implementiert werden kann

Schritt 1: Forschung Deiner Zielgruppe

Um präzise und aussagekräftige Buyer Personas zu entwickeln, sollten folgende Methoden und Datenquellen effektiv genutzt werden:

Digitale Umfragen und Online-Feedback-Tools: Schnelle Datenerhebung zu Präferenzen und Bedürfnissen der Zielgruppe.
Tiefgehende Interviews und Fokusgruppen: Erlangen qualitativer Einsichten in Beweggründe und Verhaltensweisen durch direkten Austausch.
Analyse von Leistungsdaten und Web Analytics: Nutzung eigener Datenquellen wie CRM und Google Analytics für Einblicke in Kundenverhalten und Erfolg von Inhalten.
Business Intelligence (BI) und KI-Technologien: Integration und Analyse großer Datenmengen aus verschiedenen Quellen, Erkennung von Mustern und Trends, sowie Einsatz von Predictive Analytics.
Study Crunch (Meta-Analysen): Verdichtung und Zusammenfassung von Erkenntnissen aus verschiedenen Zielgruppenstudien in ein umfassendes Dossier, das tiefe Einblicke in Markttrends und Verbraucherverhalten bietet.
Social Listening und Sentiment-Analyse: Beobachtung und Analyse von Online-Gesprächen und Stimmungen zu Marke, Produkten und relevanten Themen, um die öffentliche Wahrnehmung und Interessen der Zielgruppe zu verstehen.

Durch die Kombination dieser Methoden können detaillierte Buyer Personas erstellt werden, die auf soliden Daten basieren und somit eine fundierte Grundlage für zielgerichtete Marketing- und Vertriebsstrategien bilden.

Doch soweit sind wir noch nicht. Trotzdem haben wir nun eine solide Basis für eine erste Segmentierung.

Schritt 2: Segmentierung Deines Publikums

Nach der sorgfältigen Sammlung und Analyse deiner Zielgruppendaten tritt die Segmentierung deines Publikums in den Vordergrund.

Diese entscheidende Phase teilt deine Zielgruppe in definierte Schlüsselsegmente, basierend auf einer Reihe relevanter Kriterien.

Die Segmentierung bildet die Grundlage, um maßgeschneiderte Buyer Personas zu entwickeln, die verschiedene Teile deiner Zielgruppe mit hoher Genauigkeit repräsentieren.

Die Verfeinerung deiner Marketing- und UX-Personas durch Segmentierung berücksichtigt unterschiedliche Aspekte, von allgemeinen demografischen Merkmalen bis hin zu spezifischen Verhaltensweisen und psychografischen Merkmalen.

Psychografische Segmentierung

Neben traditionellen Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche oder Rolle im Kaufprozess spielt die psychografische Segmentierung eine zunehmend wichtige Rolle.

Diese Art der Segmentierung geht über äußere Merkmale hinaus und fokussiert sich auf innere Einstellungen, Werte, Persönlichkeitsmerkmale, Interessen und Lebensstile.

Psychografische Daten geben Aufschluss darüber, warum bestimmte Personen in bestimmter Weise handeln, welche Werte ihnen wichtig sind und wie sie emotional auf verschiedene Arten von Botschaften reagieren.

Anwendung in Marketing- und UX-Personas

Für Marketing-Personas ermöglicht die psychografische Segmentierung eine fein abgestimmte Ansprache, die sich nicht nur nach objektiven Kriterien richtet, sondern auch die Werte, Überzeugungen und Kaufmotive berücksichtigt.

Dadurch kannst du Marketingbotschaften und Kampagnen erstellen, die emotional resonieren und die zugrunde liegenden Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe ansprechen.

Bei der Entwicklung von UX-Personas hilft die psychografische Segmentierung, ein tieferes Verständnis für die Benutzererfahrung zu schaffen. Indem du die Motivationen, Einstellungen und emotionalen Treiber deiner Nutzer verstehst, kannst du Produkt- und Serviceerlebnisse gestalten, die nicht nur funktional überzeugend sind, sondern auch auf einer emotionalen Ebene verbinden.

Schritt 3: Erstellen von Composite-Skizzen

Nachdem du sorgfältig deine Zielgruppe segmentiert hast, erreichst du nun einen entscheidenden Punkt im Prozess der Persona-Erstellung: das Entwickeln von Composite-Skizzen. Diese Skizzen sind weit mehr als bloße Zusammenfassungen; sie verkörpern die Essenz jedes Zielgruppensegments in Form greifbarer, durchdachter Profile.

Stell dir vor, du bist ein Maler, und die Daten, die du gesammelt hast, sind deine Farben. Jetzt ist es an der Zeit, diese Farben zu nutzen, um ein detailliertes Bild deiner Zielgruppe zu malen. Jede Composite-Skizze ist eine aggregierte Darstellung, die die charakteristischen Merkmale deiner Zielgruppensegmente einfängt.

Von demografischen Daten wie Alter, Geschlecht und Beruf bis hin zu tieferen Einsichten wie Interessen, Schmerzpunkten und Zielen – all diese Elemente fließen in die Erstellung der Skizzen ein.

Ein wichtiger Aspekt, den es zu beachten gilt, ist die Authentizität der Skizzen. Sie basieren auf realen Daten und Erkenntnissen, die du durch deine Forschung gewonnen hast. Diese Skizzen sollen keine fiktiven Charaktere sein, sondern realitätsnahe, fundierte Profile, die ein echtes Verständnis der Menschen hinter den Daten widerspiegeln.

Indem du demografische Informationen mit Verhaltensmustern, Bedürfnissen und Präferenzen kombinierst, erschaffst du lebendige, multidimensionale Porträts deiner Zielgruppen.

Diese Porträts dienen als Grundlage für alle weiteren Schritte im Design- und Marketingprozess, indem sie es dir ermöglichen, dich in die Lage deiner Zielgruppe zu versetzen und ihre Perspektive einzunehmen.

Das Erstellen von Composite-Skizzen ist daher ein kritischer Schritt auf dem Weg zu tieferem Kundenverständnis und effektiverer Zielgruppenansprache. Es erfordert nicht nur analytisches Denken und ein gutes Verständnis für Daten, sondern auch Einfühlungsvermögen und Kreativität, um die gesammelten Informationen in greifbare und aussagekräftige Personas zu transformieren.

Persona erstellen

Composite-Skizze
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Schritt 4: Detaillierung der Personas

Nachdem du die Grundlage deiner Personas mit den Composite-Skizzen gelegt hast, ist es an der Zeit, sie mit Details zu füllen und ihnen Leben einzuhauchen. Dieser Schritt verwandelt abstrakte Datenprofile in greifbare, lebensechte Charaktere, mit denen sich dein Team identifizieren und für die es entwickeln, gestalten und schreiben kann.

Beginne damit, jedem Persona-Profil einen Namen zu geben. Ein Name verleiht deiner Persona Identität und macht sie greifbarer. Er sollte zu demographischen und psychographischen Merkmalen passen, die du identifiziert hast. Denke darüber nach, wie ein typischer Name für die Altersgruppe, den kulturellen Hintergrund oder die Berufsgruppe aussehen könnte, die die Persona repräsentiert.

Als Nächstes solltest du den Personas spezifische Jobtitel und Rollen zuweisen. Diese Information ist besonders wichtig, um den beruflichen Kontext und die damit verbundenen Herausforderungen, mit denen deine Persona konfrontiert sein könnte, zu verstehen. Ein klar definierter Jobtitel hilft dabei, die täglichen Aufgaben, Ziele und beruflichen Schmerzpunkte deiner Persona zu identifizieren und nachzuvollziehen.

Nun geht es darum, den Personas spezifische Charaktereigenschaften und Verhaltensweisen zu geben. Diese Details sind entscheidend, um die Persona als realistisches Abbild einer Zielgruppensegmentierung zu etablieren.

Wie verhält sich die Persona in bestimmten Situationen?
Welche Werte und Überzeugungen treiben sie an?

Die Beantwortung dieser Fragen verleiht der Persona Tiefe und Persönlichkeit.

Ein weiterer wichtiger Schritt in der Detaillierung ist das Verständnis für die Vorlieben deiner Personas bezüglich des Contents und ihre Konsumgewohnheiten.

Welche Arten von Inhalten ziehen sie an?
Bevorzugen sie Videoinhalte, lesen sie lieber Blogartikel oder sind interaktive Tools und Apps ihr Ding?
Und nicht zuletzt, wie und wo konsumieren sie diese Inhalte am liebsten?

Diese Einblicke sind entscheidend für die Entwicklung von Content-Strategien und Marketingplänen, die resonieren.

Templates für die Erstellung von Personas findest du u.a. hier: canva.com, miro.com oder hubspot.com

Schritt 5: Validierung und Verfeinerung

Die Validierung und Verfeinerung deiner Personas ist ein entscheidender Prozessschritt, der die Brücke zwischen theoretischer Planung und praktischer Anwendbarkeit schlägt. In diesem Stadium geht es darum, deine sorgfältig erstellten Personas gegen die Realität zu prüfen und sicherzustellen, dass sie nicht nur gut konzipierte Charaktere sind, sondern auch authentische Repräsentationen deiner Zielgruppe.

Validierung: Die Grundlage der Glaubwürdigkeit

Der erste Teil dieses Prozesses konzentriert sich auf die Validierung. Hierbei wird überprüft, ob die entwickelten Personas auf soliden, realen Daten und nicht auf vagen Vermutungen oder Annahmen basieren. Dies kann durch verschiedene Methoden erfolgen:

Feedback von realen Nutzern: Stelle deine Personas einer Auswahl echter Kunden oder Nutzer vor und sammle ihr Feedback. Passt die Persona zu ihren Erfahrungen und Erwartungen? Gibt es Aspekte, die sie als unrealistisch empfinden?
Vergleich mit vorhandenen Daten: Nutze vorhandene Kunden- oder Nutzerdaten, um die Genauigkeit der Personas zu überprüfen. Stimmen die demografischen Daten, Verhaltensweisen und Präferenzen, die du für deine Personas definiert hast, mit den realen Daten überein?
Pilotprojekte: Setze deine Personas in kleineren Projekten oder Tests ein und beobachte, ob die Erkenntnisse und Vorhersagen, die du auf Basis der Personas getroffen hast, eintreten. Funktionieren Marketingkampagnen oder Produktfeatures so, wie es die Personas nahelegen?

Verfeinerung: Ein fortlaufender Prozess

Nach der Validierung folgt die Verfeinerung. Die Welt und deine Zielgruppe sind ständig im Wandel, und deine Personas sollten dies ebenfalls sein. Neue Trends, sich ändernde Kundenbedürfnisse und das Aufkommen neuer Technologien können allesamt Einfluss darauf haben, wie relevant und akkurat deine Personas bleiben.

Aktualisierung der Daten: Halte die demografischen Informationen, Verhaltensmuster und Präferenzen deiner Personas aktuell. Integriere neue Forschungsergebnisse und Daten, sobald diese verfügbar sind.
Anpassung an Feedback: Nutze das Feedback, das du von Nutzern und Teammitgliedern erhältst, um deine Personas zu verfeinern. Manchmal können selbst kleine Anpassungen an den Personas einen großen Unterschied in ihrer Anwendbarkeit und Effektivität bewirken.
Regelmäßige Überprüfung: Setze regelmäßige Überprüfungen an, um sicherzustellen, dass jede Persona noch immer die Zielgruppe adäquat repräsentiert. Planen Sie diese Überprüfungen als festen Bestandteil deines Marketing- und Produktentwicklungszyklus ein.

Die kontinuierliche Validierung und Verfeinerung deiner Personas stellt sicher, dass sie als lebendige Werkzeuge innerhalb deiner Organisation fungieren. Sie spiegeln nicht nur die aktuellen Realitäten deiner Zielgruppe wider, sondern dienen auch als solide Basis für die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Marketingstrategien, die wirklich resonieren.

Ein oft übersehener Schritt ist die Verbreitung der fertigen Personas innerhalb deines Teams oder Unternehmens. Sie sollten in alle relevanten Prozesse integriert werden, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Content-Erstellung, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten ein konsistentes Verständnis der Zielgruppe haben.

Schritt 7: Anwendung der Personas in Design und Strategie

Die wirkliche Kraft der Personas offenbart sich in ihrer Anwendung innerhalb von Design- und Strategieprozessen. Sie transformieren abstrakte Daten und Forschungsergebnisse in handlungsleitende Einsichten, die Produkte, Dienstleistungen und Inhalte nicht nur nutzerfreundlich, sondern auch zielgruppenspezifisch gestalten lassen. Hier sind konkrete Wege, auf denen Personas diesen Einfluss ausüben können:

Designentscheidungen mit Nutzer im Fokus

Produktdesign: Personas erlauben Designern, sich in die Endnutzer hineinzuversetzen, indem sie deren Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen darstellen. Dies führt zu Produkten, die nicht nur funktionell, sondern auch intuitiv nutzbar sind und einen echten Mehrwert für die Zielgruppe bieten.
User Interface (UI) und User Experience (UX) Design: Durch die Nutzung von Personas können UI/UX-Designer Schnittstellen erstellen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer zugeschnitten sind. Dies umfasst die Optimierung der Benutzerführung, die Auswahl der richtigen visuellen Elemente und die Sicherstellung einer allgemein ansprechenden User Experience.

Strategische Ausrichtung von Marketing und Content

Zielgerichtete Marketingkampagnen: Personas ermöglichen es Marketingteams, ihre Botschaften, Kanäle und Inhalte präzise auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen abzustimmen. Kampagnen, die auf gut definierten Personas basieren, haben eine höhere Chance, Resonanz zu erzeugen und die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.
Content-Strategie: Personas informieren über die Content-Präferenzen und -Konsumgewohnheiten der Zielgruppe, was die Erstellung von Inhalten ermöglicht, die relevanter und ansprechender sind. Egal ob Blog-Beiträge, Videos, Podcasts oder Social-Media-Content – jede Content-Form kann auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der Persona zugeschnitten werden.

Produktentwicklung und -innovation

Feature-Entwicklung: Durch das Verständnis der Ziele und Herausforderungen, die durch Personas vermittelt werden, können Produktteams Features entwickeln, die echte Probleme lösen und signifikanten Wert für die Nutzer schaffen.
Innovationsrichtung: Personas können auch dazu beitragen, Innovationsprozesse zu leiten, indem sie auf unerfüllte Bedürfnisse oder ungenutzte Potenziale innerhalb der Zielgruppe hinweisen. Dies ermöglicht es Unternehmen, vorausschauend zu handeln und Lösungen für zukünftige Nutzeranforderungen zu entwickeln.

Die Integration von Personas in alle Aspekte von Design und Strategie ist kein einmaliger Akt, sondern ein kontinuierlicher Prozess der Anpassung und Optimierung. Indem Teams regelmäßig auf ihre Personas zurückgreifen und diese bei Entscheidungen berücksichtigen, können sie sicherstellen, dass ihre Arbeit nicht nur kreativ und innovativ, sondern auch tief mit den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Zielgruppe verwurzelt ist.

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Schritt 8: Regelmäßige Aktualisierung

Die Dynamik deiner Zielgruppe verlangt nach einer gleichbleibenden Dynamik in deinen Personas. Eine regelmäßige Aktualisierung deiner Personas ist essenziell, um sie wirksam und relevant zu halten. Hier ist ein kompakter Leitfaden, wie du deine Personas aktuell hältst:

Beobachte Veränderungen: Halte Ausschau nach Veränderungen in Markt, Gesellschaft und Technologie, die Einfluss auf deine Zielgruppe haben könnten. Nutze Marktanalysen, Kundenumfragen und Feedback, um deine Personas anzupassen.
Integriere neue Daten: Berücksichtige neue Erkenntnisse aus Kundeninteraktionen und Produktfeedback. Diese Informationen können helfen, deine Personas zu verfeinern.
Passe an Produktentwicklungen an: Wenn sich deine Angebote ändern, überprüfe, ob auch deine Personas angepasst werden müssen, um neuen oder veränderten Nutzergruppen gerecht zu werden.
Führe regelmäßige Reviews durch: Etabliere einen festen Zeitplan für die Überprüfung deiner Personas – ob quartalsweise, halbjährlich oder jährlich. Nutze diese Gelegenheiten, um notwendige Anpassungen vorzunehmen.
Arbeite teamübergreifend: Ziehe Kollegen aus verschiedenen Abteilungen hinzu, um ein umfassendes Verständnis der Zielgruppendynamik zu gewährleisten. Ihre Einblicke können entscheidend für die Aktualität deiner Personas sein.

Indem du deine Personas regelmäßig aktualisierst, sicherst du, dass deine Strategien, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen stets auf dem neuesten Stand sind und resonieren. Eine lebendige, dynamische Persona ist der Schlüssel zu einer tiefen und anhaltenden Verbindung mit deiner Zielgruppe.

Klassische Marktforschung vs. Real-Time BI-Tools:

Die Auswahl zwischen klassischer Marktforschung und Real-Time Business Intelligence (BI)-Tools ist entscheidend für die Qualität und Effektivität der Persona-Erstellung. Beide Methoden bieten einzigartige Einblicke und Herausforderungen.

Klassische Marktforschung zeichnet sich durch ihren tiefen, oft qualitativen Einblick in die Gedanken, Gefühle und Motivationen der Zielgruppe aus. Sie ermöglicht eine gezielte Stichprobenziehung und sorgt für ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen. Die Methoden reichen von Umfragen und Fokusgruppen bis hin zu Tiefeninterviews. Der Nachteil liegt jedoch in der Zeit- und Kostenintensität. Die Datenerhebung und -analyse kann Wochen oder Monate in Anspruch nehmen und erfordert oft erhebliche Investitionen.

Real-Time BI-Tools hingegen bieten die Fähigkeit, große Mengen von Daten in Echtzeit zu analysieren. Diese Tools extrahieren wertvolle Informationen aus E-Commerce-Transaktionen, Social-Media-Interaktionen und anderen digitalen Fußabdrücken. Der Vorteil liegt in der Aktualität und der Breite der Daten. Allerdings können diese Werkzeuge bei der Erfassung der Nuancen des menschlichen Verhaltens und der tieferen Beweggründe hinter bestimmten Entscheidungen an ihre Grenzen stoßen.

Die Kombination beider Methoden ermöglicht eine umfassende Perspektive. Während die klassische Marktforschung tiefgreifende Einblicke in die psychologischen Aspekte der Zielgruppe bietet, ergänzen Real-Time BI-Tools diese Einsichten durch die Bereitstellung von aktuellen Daten und Trends. Diese synergetische Herangehensweise ermöglicht es, sowohl die Tiefe als auch die Breite der Erkenntnisse zu maximieren und sorgt für eine robuste, datengestützte Grundlage für die Entwicklung von Personas.

Next Steps?

Personas ermöglichen es uns, ein tieferes Verständnis unserer Zielgruppen zu entwickeln und unsere Strategien genau auf deren Bedürfnisse auszurichten. Eine gut entwickelte Buyer Persona kann entscheidend für das Engagement und den Erfolg von Produkten oder Kampagnen sein. Der Prozess der Erstellung solcher Personas ist komplex und methodisch, beginnend mit umfassender Forschung bis hin zur praktischen Anwendung.

Um sofort mit der Erstellung von Buyer Personas zu beginnen, kannst du folgende Schritte umsetzen:

Forschung Deiner Zielgruppe durchführen: Nutze digitale Umfragen, Interviews, Web Analytics und Business Intelligence-Tools, um ein breites Spektrum an Daten über deine Zielgruppe zu sammeln. Vergiss nicht, auch Social Listening und Sentiment-Analysen einzubeziehen, um ein umfassendes Bild der Zielgruppe zu erhalten.
Segmentierung Deines Publikums vornehmen: Teile deine Zielgruppe basierend auf den gesammelten Daten in klar definierte Segmente. Berücksichtige dabei sowohl demografische als auch psychografische Merkmale, um ein tieferes Verständnis der verschiedenen Zielgruppen zu erlangen.
Erstellung von Composite-Skizzen: Verwandle die gesammelten Daten in detaillierte Composite-Skizzen für jedes Segment. Diese Skizzen sollten demografische Daten, Interessen, Verhaltensweisen und Bedürfnisse umfassen und ein lebendiges Bild deiner Zielgruppe zeichnen, basierend auf realen Einsichten und Daten.

Diese initiale Arbeit legt eine solide Basis für die Entwicklung aussagekräftiger Buyer Personas, die als Grundlage für zielgerichtete Marketing- und Vertriebsstrategien dienen. Indem du diesen Prozess regelmäßig wiederholst und deine Personas kontinuierlich anpasst, kannst du sicherstellen, dass deine Strategien immer auf dem neuesten Stand und eng mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe abgestimmt sind.

Wenn Du mehr zum Thema Personas erfahren möchtest und wie Du das Konzept am effektivsten in deiner Organisation implementierst, scheib uns gerne 🙂

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Bild via dalle-e & Agentur Gerhard