Wie Online-Marktforschung die Zukunft der Unternehmensführung verändert: ein Blick in die Praxis

Klassische Marktforschung verliert an Bedeutung

Marktforschung ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung, da sie Unternehmen ermöglicht, die Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen ihrer Zielgruppe sowie die Markttrends und die Konkurrenzsituation zu erfassen.

Aufgrund dieser Informationen können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die Anforderungen ihrer Zielgruppe ausrichten und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Die klassische Marktforschung, die auf traditionellen Methoden wie beispielsweise persönlichen Interviews oder Telefonumfragen basiert, kann teuer und zeitaufwendig sein und es kann schwer sein, repräsentative Stichproben zu erhalten.

Inzwischen gibt es jedoch alternative Technologien, wie Online-Umfragen und soziale Medien, die es Unternehmen ermöglichen, schnell und kosteneffizient große Mengen an Daten zu sammeln. Diese Technologien ermöglichen Unternehmen direkten Zugang zu Meinungen und Präferenzen ihrer Kunden, was die klassische Marktforschung infrage stellt.

Klassische Marktforschung: oft fehlt das Wissen um die Zielgruppe

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass ein Unternehmen seine Zielgruppe kennt, um effektiv seine Marketingstrategie, Produkte und Preise auszurichten.

Die mangelnde Kenntnis der Zielgruppe kann dazu führen, dass Entscheidungen auf Vermutungen oder Emotionen basieren, die möglicherweise ein falsches Bild der Zielgruppe wiedergeben.

Klassische Methoden der Marktforschung, wie beispielsweise persönliche Interviews oder Telefonumfragen, haben in der Vergangenheit dazu beigetragen, Informationen über die Zielgruppe zu sammeln.

Allerdings, gibt es heute einige Herausforderungen, die diese Methoden unzureichend machen. Einige Gründe dafür sind:

  • Kosten: Klassische Methoden der Marktforschung können teuer und zeitaufwendig sein.
  • Repräsentativität: Es kann schwierig sein, repräsentative Stichproben zu erhalten, insbesondere bei kleinen oder schwer zu erreichenden Zielgruppen.
  • Zunehmende Digitalisierung: Mit der zunehmenden Verbreitung von Internet und sozialen Medien hat sich das Verhalten der Verbraucher verändert. Sie sind immer weniger bereit, an klassischen Umfragen teilzunehmen und ihre Daten preiszugeben.
  • Veränderung der Datenlandschaft: Mit der Verbreitung von digitalen Technologien hat sich auch die Art und Weise, wie Daten gesammelt und analysiert werden, verändert. Klassische Methoden der Marktforschung sind oft nicht in der Lage, diese Veränderungen aufzugreifen und die Daten effektiv zu nutzen.

Dies hat dazu geführt, dass die Ergebnisse solcher Umfragen oft nicht repräsentativ sind und somit ungenau.

Aufgrund dieser Herausforderungen greifen Unternehmen zunehmend auf alternative Methoden der Marktforschung zurück, wie beispielsweise Online-Umfragen und die Analyse von Social-Media-Daten, um ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe zu erlangen.

Online-Marktforschung als Alternative

In diesem Blogartikel werde ich untersuchen, ob klassische Marktforschungsmethoden tatsächlich noch effektiv sind und wie neue Methoden der Online-Marktforschung in der Lage sein könnten, die Schwächen dieser traditionellen Ansätze zu überwinden.

Es ist wichtig, kritisch zu hinterfragen, ob bestehende Praktiken noch geeignet sind, um umfassende und aussagekräftige Einsichten in die Zielgruppe zu gewinnen, und zu erkennen, wie sich die sich verändernden technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen auf die Marktforschung auswirken.

Die Untersuchung neuer Ansätze kann dazu beitragen, die Effektivität von Marktforschungsmethoden zu verbessern und Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marketingstrategien an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anzupassen.

Klassischer Marktforschung steckt in der Krise

Vorläufiger Höhepunkt der Marktforschungskritik: 2018 wurde die klassische Marktforschung sogar an den Pranger gestellt. Man kann also sogar von einer Glaubwürdigkeitskrise der Branche sprechen. Die „Akte Marktforschung“ auf spiegel.de liefert folgende Überschriften:

  • Pfusch in der Marktforschung: „Alles gefummelt“
  • Manipulationen in der Marktforschung: „Schlicht kriminell“
  • Manipulation in der Marktforschung: Wie Umfragen gefälscht und Kunden betrogen werden

Online-Marktforschung kann aus dieser Krise eine Chance machen. Doch was bedeutet „Online-Marktforschung“ eigentlich?

Online-Marktforschung ist mehr als der digitale Fragebogen: ein Überblick zahlreicher Methoden und Ansätze

Auswahl an Methoden der Online-Marktforschung

Online Marktforschung liefert viele Ansätze, wie wertvolle Insights zur Zielgruppe generiert werden können. Eine Auswahl an Ansätzen und Methoden:

Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist eine Methode der Online-Marktforschung, bei der die öffentlichen Posts und Interaktionen von Nutzern in sozialen Medien ausgewertet werden, um Einsichten in die Meinungen, Vorlieben und Verhaltensmuster von Nutzern zu gewinnen. Es kann zum Beispiel dazu verwendet werden, die Stimmung zu einem bestimmten Thema oder Produkt zu erfassen, Kundenfeedback und -beschwerden zu sammeln oder die Reichweite und Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu messen.

Eine wichtige Stärke von Social Media Monitoring ist, dass es in der Lage ist, große Mengen an Daten in Echtzeit zu sammeln und auszuwerten. Dies kann Unternehmen dabei helfen, schnell auf Veränderungen in der Meinung der Zielgruppe zu reagieren und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

Allerdings sollten Unternehmen auch berücksichtigen, dass Social Media Posts nicht immer repräsentativ für die Meinung der gesamten Bevölkerung sind und dass es wichtig ist, die Daten aus verschiedenen Quellen und Perspektiven zu betrachten, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

Cyber-ethnography oder auch Netnographie

Cyber-Ethnographie oder Netnographie ist eine Methode der Online-Marktforschung, bei der die Kultur und die sozialen Beziehungen in Online-Communities und -Netzwerken untersucht werden.

Im Gegensatz zu klassischen ethnographischen Methoden, die sich auf die Beobachtung von Verhaltensweisen und Interaktionen in der realen Welt konzentrieren, bezieht sich Cyber-Ethnographie auf die Analyse von Interaktionen und Inhalten in digitalen Umgebungen wie sozialen Medien, Foren und Blogs.

Die Netnographie kann dazu beitragen, tiefgreifende Einsichten in die Werte, Normen und Praktiken von Online-Communities zu gewinnen und kann daher ein wertvolles Werkzeug sein, um die Markenidentität und -botschaften von Unternehmen anzupassen und um effektive Marketingkampagnen für spezifische Online-Zielgruppen zu entwickeln.

Allerdings sollten Unternehmen beachten, dass die Ergebnisse von Netnographien oft auf eine begrenzte Anzahl von Nutzern beschränkt sind und daher nicht immer repräsentativ für die gesamte Zielgruppe sind. Es ist daher wichtig, die Ergebnisse in Verbindung mit anderen Marktforschungsmethoden und -daten zu betrachten, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

Online Content Analyse

Online-Inhaltsanalyse oder Online-Textanalyse ist eine Methode der Online-Marktforschung, bei der der Textinhalt von Websites, Blogs, sozialen Medien oder anderen Online-Plattformen ausgewertet wird, um Einsichten in Meinungen, Einstellungen, Werte und Verhaltensmuster von Nutzern zu gewinnen.

Die Analyse kann beispielsweise dazu verwendet werden, die Präsenz und das Ansehen von Marken im Internet zu untersuchen, Kundenfeedback und -beschwerden zu sammeln oder die Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu messen.

Eine Stärke von Online-Inhalts- oder Textanalyse ist, dass sie es ermöglicht, große Mengen an Daten in kurzer Zeit zu sammeln und auszuwerten. Sie kann daher ein wertvolles Werkzeug sein, um schnell auf Veränderungen in der Meinung der Zielgruppe zu reagieren und die Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

Allerdings sollten Unternehmen beachten, dass der Textinhalt, der online veröffentlicht wird, nicht immer repräsentativ für die Meinung der gesamten Bevölkerung ist und dass es wichtig ist, die Ergebnisse der Analyse in Verbindung mit anderen Marktforschungsmethoden und -daten zu betrachten, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

Online Fokusgruppen

Online-Fokusgruppen sind eine Methode der Online-Marktforschung, bei der eine kleine, ausgewählte Gruppe von Teilnehmern mithilfe von moderierten Diskussionen und Fragebögen befragt wird, um Einsichten in Meinungen, Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensmuster von Nutzern zu gewinnen.

Im Gegensatz zu klassischen Fokusgruppen, die in einem realen Raum stattfinden, werden Online-Fokusgruppen über das Internet abgehalten, meist mithilfe von Video-Konferenzen oder Chat-Plattformen.

Eine Stärke von Online-Fokusgruppen ist, dass sie es ermöglichen, gezielt ausgewählte Teilnehmer zu befragen und tiefgreifende Einsichten in ihre Meinungen und Verhaltensmuster zu gewinnen.

Sie können daher ein wertvolles Werkzeug sein, um spezifische Fragen zu beantworten oder um detaillierte Einsichten in spezifische Zielgruppen zu gewinnen.

Online Interview

Online-Interviews sind eine Methode der Online-Marktforschung, bei der Teilnehmer mithilfe von strukturierten Fragebögen oder persönlichen Gesprächen befragt werden, um Einsichten in Meinungen, Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensmuster von Nutzern zu gewinnen.

Im Gegensatz zu klassischen Interviews, die in der Regel in einem realen Raum stattfinden, werden Online-Interviews über das Internet abgehalten, meist mithilfe von Video-Konferenzen oder Chat-Plattformen.

Soziale Netzwerkanalyse 

Die soziale Netzwerkanalyse ist eine Methode der Online-Marktforschung, bei der die Beziehungen und Interaktionen zwischen Nutzern in sozialen Netzwerken untersucht werden, um Einsichten in die Meinungen, Vorlieben und Verhaltensmuster von Nutzern zu gewinnen.

Die Analyse kann beispielsweise dazu verwendet werden, die Stimmung zu einem bestimmten Thema oder Produkt zu erfassen, die Reichweite und Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu messen oder die Einflussstärke von Nutzern in sozialen Netzwerken zu bestimmen.

Eine Stärke der sozialen Netzwerkanalyse ist, dass sie es ermöglicht, die Beziehungen und Interaktionen zwischen Nutzern in sozialen Netzwerken zu visualisieren und zu analysieren.

Online-Umfrage

Eine Online-Umfrage ist eine internetbasierte Befragungsmethode in der empirischen Sozial-, Bildungs-, Markt- und Meinungsforschung. Im Gegensatz zu einem gedruckten Fragebogen wird ein Online-Fragebogen im Webbrowser ausgefüllt.

Das Internet als Befragungsmedium bietet dem Befrager interessante Möglichkeiten bei der Fragebogenentwicklung, die teilweise dem persönlichen Interview vorbehalten sind oder in anderen Erhebungsformen nicht verwendet werden können.

Um Teilnehmer über das Internet zu akquirieren wird oft eine Prämie angeboten. Diese wird meist in Form von Geld oder Gutscheinen für jede ausgefüllte Online-Umfrage an den freiwilligen Teilnehmer ausgezahlt.

Community Diskussion als Insights Tool

Bestehende Communities können genutzt werden, um sehr spezifische Fragen etwa nach der Nutzung von Produkten oder Services zu beantworten.

Die aus dieser qualitativen Methode gewonnen Insights lassen sich aus digitalen Fragebögen, Online-Interviews oder digital generierten Erfahrungsberichten generieren.

Bei der Auswertung von Online-Bewertungen ist allerdings Vorsicht angesagt. Die sogenannten Fake-Bewertungen, also gefälschte Bewertungen. Dabei sind schätzungsweise 40-50 Prozent der Bewertungen betroffen. Online-Bewertungen sind in der Regel erst einmal keine Basis für seriöse Marktforschung.

Auch digitale Co-Creation kann Marktforschung sein

Co-Creation wird durch die Digitalisierung leichter umsetzbar. Zum Beispiel lassen sich Design-Thinking-Prozesse leicht digital durchführen. Vorteil dabei: Es können viel mehr Menschen gleichzeitig an Produktideen und -entwürfen mitgestalten.

Co-Creation ist also ein Weg, direktes Nutzer*Innen-Feedback in die Produktgestaltung mitaufzunehmen.

Gleichzeitig können die Mitwirkenden als Online-Panel den Prozess begleiten und immer wieder in einzelne Entscheidungsfindungen einbezogen werden.

Quelle: wikipedia.org, vde.com, capterra.com.de

Digitale Daten als weitere Chance für die Marktforschung

Die genannten Methoden basieren zum Großteil auf klassischen Marktforschungsmethoden.

Klassische Marktforschungsmethoden kombiniert mit digitalen Daten helfen jedoch enorm weiter und füllen eine bestehende Lücke. Solche Daten können sein:

  • Web-Analytics Auswertungen zeigen, wie sich Besucher von Websites konkret verhalten, d. h. welche Inhalte sie interessant finden, welche Angebote genutzt werden oder auch aus welchen Regionen die Nutzer*innen stammen.
  • Eine Warenkorbanalyse kann zeigen, welche Produkte in welcher Zusammensetzung erworben werden oder wie hoch der durchschnittliche Umsatz pro Einkauf ist.
  • Usability-Tests wie Eye-Tracking oder First Click Testing erlauben es, konkrete Verbesserungen der Customer Journey anhand von Nutzer*innendaten vorzunehmen.
  • Keywordanalysen und Hashtaganalysen liefern Insights zu Themen und deren realer Nachfrage durch Nutzer*innen.

Die Digitalisierung macht vor klassischer Mafo keinen Bogen

Die durch den Spiegel initiierte Diskussion zeigt eines: Auch vor der klassischen Marktforschung macht die Digitalisierung nicht halt. Alte Methoden müssen digitalisiert werden, neue Methoden müssen Einzug ins Portfolio von Marktforschungsinstituten finde.

Neue Anbieter drängen zudem auf den Markt und bieten Alternativen zu den etablierten Marktforschungsinstituten.

Auch wir haben Produkte und Leistungen im Portfolio, die klassische Marktforschung ergänzen oder sogar ersetzen können. Darunter fallen zum Beispiel Social Media Listening Dienstleistungen oder auch Services im Bereich eCommerce Business Insights.

Photo by UX Indonesia on Unsplash

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Kommentare
Evgenij
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