Online Marktforschung gewinnt an Bedeutung, klassische Ansätze zunehmend in der Kritik

Klassische Marktforschung nur L’art pour l’art?

Die Zielgruppe: Ein Unternehmen, das seine Zielgruppe nicht kennt, ist heutzutage verloren. In einer Zeit, in der UX ein geflügeltes Wort ist und in allen Bereichen Einzug hält, ist das Wissen um die Zielgruppe existenziell.

Oft ist es jedoch so, dass Unternehmen nur meinen, Ihre vermeintliche Zielgruppe zu kennen. Der Wusch des Verstehens ist groß, aber oft mangelt es an der Qualität der Insights, die zur Verfügung stehen.

Warum ist das so?

Marktforschung: Zeit für das Ende des Datendogmas

Die Wichtigkeit die Zielgruppe seines Geschäftsmodells oder seiner Produkte sehr genau zu kennen…  NO BRAINER.

Aber für derartige No Brainer oftmals typisch: das empirische Wissen um die Zielgruppe fehlt, oft sind es stattdessen Vermutungen, Emotionen oder „die Erfahrung“, die ein falsches Bild der Zielgruppe erzeugen.

Klassische Marktforschung kann hier Abhilfe schaffen. Zumindest war das die letzten Jahre so. Doch auch diese Zeiten haben sich geändert. Oft fehlt das entsprechende Know-How von klassischen Marktforschungsinstituten, aus der Menge an digitalen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Oft sind es auch alte Methoden, die an ihre Grenzen stoßen und keine validen Ergebnisse und Insights mehr liefern.

Klassische Marktforschung wurde im Jahr 2018 sogar zur Schlagzeile unter der vielsagen Bezeichnung: „Akte Marktforschung“. Man kann also sogar von einer Glaubwürdigkeitskrise der Branche sprechen:

Pfusch in der Marktforschung: „Alles gefummelt“

Quelle: spiegel.de

Manipulationen in der Marktforschung: „Schlicht kriminell“

Quelle: spiegel.de

Manipulation in der Marktforschung: Wie Umfragen gefälscht und Kunden betrogen werden

Quelle: spiegel.de

Marktforschung: Zeit für das Ende des Datendogmas

Quelle: capital.de

Die Reaktion der Branche: Oszillation zwischen Selbstkritik und Zurückweisung

Quelle: marktforschung.de

Die Reaktion der Marktforschungsinstitute lässt nicht lange auf sich warten. Dabei oszilliert das Feedback zwischen Selbstkritik, Rechtfertigung und Zurückweisung:

Die Akte Marktforschung: Eine Einschätzung

Quelle: yougov.de

Umfrage-Institute in der Kritik Medienberichte: Marktforscher manipulieren angeblich Umfragen – GfK widerspricht

Quelle: focus.de

In der Folge publiziert der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) ein Positionspapier mit dem Titel: „Standesregeln, Qualität, Methode“. Der Text pendelt zwischen Hilflosigkeit und Tatendrang. Immerhin endet er mit einem Aufruf zum Qualitätsbewusstsein in der Marktforschung.  

Immer wieder melden sich zudem Interviewer bei der Redaktion, die behaupten, in der Branche habe sich eigentlich nichts geändert. Öffentlich äußern möchte sich keiner von ihnen, die Angst vor dem Jobverlust sitzt tief.

Quelle: spiegel.de

Dabei gibt es durchaus frischen Wind in der Branche: Die sogenannte „Online-Marktforschung“ ist schon seit einigen Jahren im Aufwind. Was versteht man darunter?

Online Marktforschung ist mehr als der digitale Fragebogen

Online Marktforschung muss raus aus der Nische

Ich muss zugeben, das wichtige und für die Marktforschung innovative Thema Social Media Monitoring bzw. „Social Listening“ ist nach einer Hypephase leider verblasst. Ein paar SAAS Social Media Monitoring Tools sind nach einem enormen Preiskampf geblieben. In manchen Unternehmen laufen Monitorings, allerdings oft ohne wesentlichen Erkenntnisgewinn. Viele der Anbieter haben umgesattelt und bieten inzwischen „Big Data“, Business Analytics, Machine Learning oder AI/KI an.

Das ist eigentlich schade.

Auswahl an Methoden der Online-Marktforschung

Online Marktforschung liefert viele Ansätze, wie wertvolle Insights zur Zielgruppe generiert werden können. Eine Auswahl an Ansätzen und Methoden:

Cyber-ethnography oder auch Netnographie

Netnographie (englisch netnography) bezeichnet einen Forschungszweig, in dem die Methoden der Ethnografie auf Communitys im Internet angewendet werden. Die Netnographie basiert auf der Ethnographie, also der Beobachtung des Verhaltens von Gruppen und deren Mitglieder.

Die Netnographie behandelt folglich das Internet als einen eigenen Kulturraum, welcher neue Kulturen beinhaltet, die der Forscher von außen betritt und beschreiben kann. Die Netnographie kann auch der Marktforschung dienen und eine kostengünstige Methode zur Erforschung der Bedürfnisse der Konsumenten darstellen.

Online Content Analyse

Online-Inhaltsanalyse oder Online-Textanalyse bezieht sich auf eine Sammlung von Forschungstechniken, die verwendet werden, um Online-Material durch systematische Kodierung und Interpretation zu beschreiben und Rückschlüsse darauf zu ziehen. Sozialwissenschaftler nutzen diese Technik, um Forschungsfragen zu Massenmedien, Medienwirkungen und Agenda-Setting zu untersuchen.

Online Fokusgruppen

Online-Fokusgruppen sind typischerweise eine geeignete Forschungsmethode für Verbraucherforschung, Business-to-Business-Forschung und Politikforschung. Oft öffnen sich die Befragten online mehr als persönlich, was für sensible Themen wertvoll ist.

Wie bei persönlichen Fokusgruppen sind Online-Gruppen in der Regel auf 8-10 Teilnehmer begrenzt. „Whiteboard“-Übungen und die Fähigkeit, Konzepte oder andere visuelle Reize zu feedbacken, sind ergänzende Technicken, um die Befragungen zu ergänzen.

Online Interview

Ein Online-Interview ist eine Online-Recherchemethode, die mittels computervermittelter Kommunikation wie Instant Messaging, E-Mail oder Video durchgeführt wird.

Bei Online-Interviews, wie Offline-Interviews, werden die Befragten in der Regel gebeten, zu erklären, was sie über einen Aspekt ihrer sozialen Welt denken.

Forscher suchen häufig nach einer bewussten (oder „nicht zufälligen“) Auswahl von Befragten, indem sie Personen rekrutieren, die Einblicke in ein bestimmtes Phänomen, eine bestimmte Situation oder eine bestimmte Praxis geben können.

Soziale Netzwerkanalyse 

Die soziale Netzwerkanalyse ist eine Methode der empirischen Sozialforschung zur Erfassung und Analyse sozialer Beziehungen und sozialer Netzwerke.

Mit der sozialen Netzwerkanalyse lassen sich eine Vielzahl verschiedener Netzwerktypen untersuchen, bspw. Kommunikationsnetzwerke und deren den Informations- oder Wissensaustausch zwischen sozialen Akteuren.

Online-Umfrage

Eine Online-Umfrage ist eine internetbasierte Befragungsmethode in der empirischen Sozial-, Bildungs-, Markt- und Meinungsforschung. Im Gegensatz zu einem gedruckten Fragebogen wird ein Online-Fragebogen im Webbrowser ausgefüllt.

Das Internet als Befragungsmedium bietet dem Befrager interessante Möglichkeiten bei der Fragebogenentwicklung, die teilweise dem persönlichen Interview vorbehalten sind oder in anderen Erhebungsformen nicht verwendet werden können.

Um Teilnehmer über das Internet zu akquirieren wird oft eine Prämie angeboten. Diese wird meist in Form von Geld oder Gutscheinen für jede ausgefüllte Online-Umfrage an den freiwilligen Teilnehmer ausgezahlt.

Quelle: wikipedia.org

Reale Daten, ungefilterte Meinungen

Die genannten Methoden basieren zum Großteil auf klassischen Methoden. Datenquellen und die Art und Weise an Daten zu gelangen, sind jedoch unterschiedlich und machen auch den Unterschied bezogen auf die Datenqualität aus. Daten aus der Blogosphäre, aus Communitys, Facebook, Twitter und Co. sind einzigartig und ungefiltert. Sie sind nicht in einer künstlich herbeigeführten Situation heraus entstanden.

Klassische Marktforschungsmethoden kombiniert mit diesen ungefilterten und authentischen Daten helfen enorm weiter und füllen eine Lücke.

Doch nicht nur Online Marktforschung, die auf klassischen Methoden aufbaut, bietet einen direkten und unverfälschten Zugriff auf die Zielgruppenbedürfnisse.

Auch andere digitale Methoden bieten diese Perspektive, und erlauben einen Blick auf die Zielgruppe aus einer UX-Brille heraus:

  • Web-Analytics Auswertungen zeigen, wie sich Besucher von Websites konkret verhalten, d. h. welche Inhalte sie interessant finden, welche Angebote genutzt werden oder auch aus welchen Regionen die Nutzer*innen stammen.
  • Eine Warenkorbanalyse kann zeigen, welche Produkte in welcher Zusammensetzung erworben werden oder wie hoch der durchschnittliche Umsatz pro Einkauf ist.
  • Usability-Tests wie Eye-Tracking oder First Click Testing erlauben es, konkrete Verbesserungen der Customer Journey anhand von Nutzer*innendaten vorzunehmen.
  • Keywordanalysen und Hashtaganalysen liefern Insights zu Themen und deren realer Nachfrage durch Nutzer*innen.

Klassik meets Moderne

Es also unzählige Möglichkeiten wie Unternehmen von Online Marktforschung profitieren können. Hier einige Anregungen im Kontext von Social Listening:

  • Analysieren Sie das Sentiment zu Ihrer Marke oder Ihrem Produkt: Was sagen Ihre Zielgruppe, Ihre Kunden und Interessenten? Sind diese Äußerungen und Handlungen positiv oder negativ?
  • Finden Sie heraus, worüber andere in Ihrem Zielmarkt sprechen. Finden Sie Trends und entdecken Sie Pain Points.
  • Identifizieren Sie häufig gestellte Fragen (FAQs) und verbessern sie so Ihr Produkt und Ihren Service.
  • Entdecken Sie die digitalen Räume, in denen Ihre Kunden und potenziellen Kunden und auch Ihre Wettbewerber agieren – und machen Sie mit!
  • Finden Sie die Influencer Ihrer Branche bzw. Ihrer Themen und Produkte.

In der Praxis gibt es auch bereits viele etablierte Maßnahmen, die aus Antworten zu den oben genannten Fragen hergeleitet wurden:

  • Entwickeln Sie Inhalte basierend auf den Ergebnissen und publizieren Sie diese als Blogpost, eBook, Social Media Post oder Website-FAQ.
  • Sprechen Sie potenzielle Interessenten direkt an.
  • Nutzen Sie Kritik um Ihre Produkte und Services zu verbessern.
  • Lernen Sie die Stärken Ihres Produktes aus der Sicht der Konsumenten kennen.
  • Benchmarken Sie sich mit dem Wettbewerb.
  • Verbessern Sie Ihre Marketingkommunikation entsprechend der Nutzer-Kritik.

Die Digitalisierung macht vor klassischer Mafo keinen Bogen

Die durch den Spiegel initiierte Diskussion zeigt eines: Auch vor der klassischen Marktforschung macht die Digitalisierung nicht halt. Alte Methoden müssen digitalisiert werden, neue Methoden müssen Einzug ins Portfolio von Marktforschungsinstituten finde.

Neue Anbieter drängen zudem auf den Markt und bieten Alternativen zu den etablierten Marktforschungsinstituten.

Auch wir haben Produkte und Leistungen im Portfolio, die klassische Marktforschung ergänzen oder sogar ersetzen können. Darunter fallen zum Beispiel Social Media Listening Dienstleistungen oder auch Services im Bereich eCommerce Business Insights.

Photo by UX Indonesia on Unsplash

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Kommentare
Evgenij
Klingt alles logisch, ist gut zusammengefasst und auf den Punkt gebracht. Daumen hoch!
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