Was ist ein Medienäquivalenzwert?
Der Medienäquivalenzwert (MEV) (alternativ auch Werbewert oder Anzeigenäquivalenzwert bzw. Advertising Value Equivalent (AVE)) bezeichnet als KPI Reichweite und Sichtbarkeit mit dem Referenzpunkt einer klassischen Mediabuchung.
Sprich: Welche Reichweite hat z.B. eine PR-Kampagne oder ein organischer Social Media Post zu welchem Preis erreicht ohne eine klassische Mediabuchung (Werbung) zu schalten.
Dabei wird die Reichweite umgerechnet in den potenziellen Geldwert, den diese Reichweite als Mediabuchung gekostet hätte.
Wozu nutzt der Medienäquivalenzwert?
Vor allem in der klassischen PR-Arbeit, aber auch im Kontext von Social Media Kampagnen, SEO oder Influencer-Marketing, dient der Medienäquivalenzwert zur Erfolgsmessung. Ebendort wo keine klassisches Media eingekauft wird.
Wie kann ein Medienäquivalenzwert berechnet werden, vor allem online?
Der Medienäquivalenzwert lässt sich auf der Grundlage der Treffer aus einer Medienbeobachtung errechnen. Hierzu gehören natürlich auch Kennzahlen aus Social Media Monitoring Tools oder SEO-Tools zur Auswertung der Sichtbarkeit und Reichweite in Suchmaschinen.
Auch eigene, interne Kennzahlen können der Evaluation des Wertes dienen (Google Analytics, Twitter Analytics, Facebook Analytics…).
Ebenso kann die Tonalität der Artikel (das Sentiment der Botschaften und Kommentare in Social Media) gemessen und bewertet werden.
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Kritik und Alternativen zum Medienäquivalenzwert
Der Medienäquivalenzwert zumindest als alleiniger KPI ein zweischneidiges Schwert. Kritikpunkte sind zum Beispiel: Unterschiede in der Qualität der Wahrnehmung in der Zielgruppe werden nicht erfasst. Zudem wird nicht beleuchtet, in welchem Maß die Zielgruppe überhaupt durchdrungen wird.
Kritikpunkte des Medienäquivalenzwerts im Einzelnen
- Das Sentiment der Berichterstattung oder von UGC im Kontext von Social Media wird bei der Auswertung nicht erfasst.
- Ob die passende Zielgruppe erreicht wurde, wird oft nicht gemessen. Hier haben v.a. Social Media Plattformen besonders große Vorteile beim Targeting.
- Redaktionelle Inhalte oder UGC werden in der Regel als glaubhafter wahrgenommen als eingebuchte Werbung.
- Individuelle und ggf. strategische Kampagnenziele können mit dem Medienäquivalenzwert nicht gemessen werden.
Werbewert berechnen, alternativen zum Medienäquivalenzwert
Es gibt mehrere Möglichkeiten, den Werbewert zu berechnen, eine davon ist der Medienäquivalenzwert (MEV). Der MEV berechnet den Wert einer Werbekampagne anhand des Preises, den der Werbekäufer für die gleiche Reichweite und Zielgruppe auf einem anderen Medium hätte zahlen müssen. Alternativen zum MEV sind:
- Cost per Mille (CPM) – berechnet den Wert einer Werbekampagne anhand des Preises pro 1000 Impressionen
- Return on Investment (ROI) – misst den Gewinn im Verhältnis zum Investitionsbetrag
- Klickrate (CTR) – misst die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen.
- Brand Lift – Messung der Veränderungen in den Markenmetriken wie z.B. Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Markenpräferenz, etc. nach einer Werbekampagne.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Wahl des richtigen Wertmaßstabs von der Art der Werbekampagne und den Zielen des Unternehmens abhängt.
Wenn das Ziel nicht die reine Gegenüberstellung zweier Kommunikationsmaßnahmen und deren Reichweite hat, empfehlen wir eine auf das Unternehmen und dessen Ziele zugeschnittene Lösung, um den Erfolg von Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen zu messen.
Nur eine individuelle Einschätzung wird den Maßnahmen und deren Erfolgsmessung gerecht.
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