Ein Marketing Funnel klingt nach System. Nach Kontrolle. Nach: Interessent rein oben, Kunde raus unten. Schön linear, schön messbar.

Das Problem ist: Kaufentscheidungen funktionieren so nicht. Und 2026 mehr denn je.

Ich sehe das regelmäßig in der Arbeit mit Unternehmen. Der Funnel ist gebaut, die Tools sind eingerichtet, das Dashboard sieht gut aus — aber die Ergebnisse stagnieren. Woran liegt das? Meistens nicht am Funnel selbst. Sondern daran, was davor fehlt: eine klare Vorstellung davon, warum jemand überhaupt kaufen sollte.

Marketing ohne Markenstrategie ist Lärm. Der Funnel verstärkt diesen Lärm nur.

Die Evolution des Marketing-Funnels

Die Anfänge: Das AIDA-Modell

Der Marketing-Funnel hat seine Wurzeln im AIDA-Modell, das erstmals 1898 von E. St. Elmo Lewis vorgestellt wurde. Dieses Modell unterteilt die Kundenreise in vier Hauptstufen:

1. Awareness (Bewusstsein): Der Kunde wird auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam.
2. Interest (Interesse): Der Kunde zeigt Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung.
3. Desire (Wunsch): Der Kunde entwickelt einen Wunsch, das Produkt oder die Dienstleistung zu besitzen.
4. Action (Handlung): Der Kunde trifft die Entscheidung, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.

https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

Das AIDA-Modell diente als Grundlage für das Verständnis, wie Kunden von der ersten Kenntnisnahme bis zum Kauf fortschreiten.

Variationen und Erweiterungen

Im Laufe der Zeit haben Marketing-Experten das AIDA-Modell erweitert und angepasst, um komplexere Kundenverhaltensmuster abzubilden. Einige dieser Variationen umfassen:

Das REAN-Modell (Reach-Engage-Activate-Nurture):

• Reach (Erreichen): Die Fähigkeit, eine breite Zielgruppe zu erreichen und das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.
• Engage (Einbinden): Die Interaktion mit potenziellen Kunden, um Interesse und Engagement zu fördern.
• Activate (Aktivieren): Die Umwandlung von Interesse in konkrete Absicht, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.
• Nurture (Pflegen): Die fortlaufende Pflege von Kundenbeziehungen, um Loyalität und wiederholte Käufe zu fördern.

Dieses Modell betont die Notwendigkeit, über den ursprünglichen Kauf hinaus mit Kunden zu interagieren und eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Das B2B-Modell

In der B2B-Welt wurde der Trichter oft angepasst, um den längeren und komplexeren Verkaufszyklus abzubilden, der in vielen Geschäftsumgebungen üblich ist. Dieses Modell kann zusätzliche Stufen wie die Identifizierung von Entscheidungsträgern, die Anpassung von Lösungen an spezifische Geschäftsanforderungen und die fortlaufende Unterstützung nach dem Verkauf umfassen.

Das Honeycomb-Modell

Ein weiteres Modell, das die Komplexität des Kundenverhaltens berücksichtigt, ist das Honeycomb-Modell. Es betrachtet den Funnel als ein dynamisches Netzwerk von miteinander verbundenen Zellen, ähnlich einer Wabe, wobei jeder Punkt eine potenzielle Interaktion oder Entscheidung darstellt. Dieses Modell erkennt an, dass die Kundenreise nicht immer linear ist und dass Kunden oft zwischen verschiedenen Stufen hin und her wechseln können.

Das Heuristic-Systematic-Modell (HSM)

Das HSM betrachtet, wie Menschen Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen. Es unterteilt den Entscheidungsprozess in zwei Hauptpfade: heuristisch (schnell und instinktiv) und systematisch (langsam und analytisch). Im Kontext des Marketing-Funnels kann dieses Modell dazu verwendet werden, zu verstehen, wie Kunden an verschiedenen Punkten des Funnels unterschiedliche Entscheidungsstrategien anwenden.

Diese Variationen und Erweiterungen des traditionellen AIDA-Modells zeigen, wie der Marketing-Funnel im Laufe der Zeit angepasst wurde, um eine breitere Palette von Kundenverhaltensmustern und Marktbedingungen abzudecken. Sie reflektieren auch die wachsende Erkenntnis, dass der Funnel nicht immer eine einfache, lineare Reise ist, sondern oft komplex und dynamisch sein kann.

Die Rolle der Technologie

Die rasante Entwicklung von Technologie, insbesondere Analyse- und Tracking-Tools, hat den Marketing-Funnel erheblich beeinflusst:

• Personalisierung: Moderne Analysetools ermöglichen es Marketers, das Verhalten einzelner Kunden zu verfolgen und personalisierte Marketing-Botschaften zu erstellen.
• Segmentierung: Die Fähigkeit, Kunden in spezifische Segmente zu unterteilen, ermöglicht es, gezielte Marketingstrategien für verschiedene Kundengruppen zu entwickeln.
• Automatisierung: Marketing-Automatisierungstools haben es ermöglicht, den Funnel effizienter zu gestalten, indem wiederholte Aufgaben automatisiert und die Kundeninteraktionen an verschiedenen Punkten des Funnels optimiert werden.

Kritik und Weiterentwicklung

Trotz seiner Beliebtheit wurde der Marketing-Funnel auch kritisiert, insbesondere für seine lineare und unidirektionale Natur. Einige Experten argumentieren, dass der Funnel die komplexen und nicht-linearen Pfade, die Kunden oft nehmen, nicht vollständig abbildet. Als Reaktion darauf haben einige Marketing-Theoretiker Modelle wie den „Flywheel“ vorgeschlagen, die eine zyklische und kundenorientierte Sichtweise betonen.

Die Debatte über die Funnel-Stages

Einige Marketing-Experten haben kürzlich das Verhältnis der Funnel-Stages als 60% / 37% / 3% dargestellt. Aus meiner Sicht stellen diese Zahlen eine vereinfachte Darstellung der Kundenreise dar, die möglicherweise nicht die Komplexität des realen Kundenverhaltens widerspiegelt.

https://www.omt.de/marketing/full-funnel-marketing/

https://www.perspective.co/artikel/wie-customer-journey-marketing-das-online-marketing-revolutioniert

Gegenargumente und Kritik: Meine Bedenken

Wir haben ernsthafte Bedenken hinsichtlich der behaupteten Verhältnisse von 60% / 37% / 3%. Unsere Hauptgegenargumente sind:

• Mangel an Universalität: Ich glaube, dass diese spezifischen Verhältnisse nicht universell auf alle Kontexte anwendbar sind. Die Annahme, dass diese Zahlen in allen Situationen gelten, könnte irreführend sein.
• Fehlende empirische Unterstützung: Mir fehlt die überzeugende empirische Unterstützung für diese spezifischen Verhältnisse. Ohne solide Daten und Forschung könnten diese Zahlen mehr anekdotisch als wissenschaftlich sein.
• Vernachlässigung der Kundenindividualität: Ich befürchte, dass eine zu starre Anwendung dieser Zahlen die Fähigkeit eines Unternehmens, auf die spezifischen Bedürfnisse seiner Kunden einzugehen, einschränken könnte.
• Branchenunterschiede: Die Verhältnisse könnten je nach Branche erheblich variieren.
• Marktunterschiede: Unterschiedliche Märkte haben unterschiedliche Kaufgewohnheiten, die berücksichtigt werden müssen.
• Produktunterschiede: Die spezifischen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung erfordern unterschiedliche Marketingansätze.

Warum die meisten Funnels nicht funktionieren

Ich habe eine einfache Diagnose für Funnels, die nicht konvertieren: Sie versuchen, eine Kaufentscheidung zu erzwingen, bevor Vertrauen aufgebaut wurde.

Das zeigt sich in drei typischen Mustern:

1. Zu früh zu viel wollen Der erste Kontakt mit einem Interessenten endet direkt mit einem „Jetzt anfragen“-Button. Kein Kontext, keine Relevanz, kein Grund. Das Ergebnis: Klicks aber keine Anfragen.

2. Funnel ohne Botschaft Jede Phase des Funnels kommuniziert etwas anderes. Oben wird Aufmerksamkeit generiert, unten wird verkauft — aber dazwischen fehlt der rote Faden. Was macht dieses Unternehmen wirklich? Warum dieses und nicht das andere?

3. Messen was messbar ist, nicht was wichtig ist Das CRM zeigt Leads, die irgendwo herkommen. Aber woher genau? Hier kommt das Konzept ins Spiel, das 2026 die Marketing-Diskussion prägt.

Der Marketing-Funnel in der Praxis

Anwendung in verschiedenen Branchen

Der Marketing-Funnel findet Anwendung in einer Vielzahl von Branchen, wobei jede Branche ihre eigenen Nuancen und Anforderungen hat:

• Einzelhandel: Im Einzelhandel liegt der Schwerpunkt oft auf der schnellen Umwandlung von Interesse in Käufe. Rabatte und Sonderangebote können hier besonders wirksam sein.
• Technologie und B2B: In der Technologie- und B2B-Branche ist der Funnel oft komplexer, mit längeren Verkaufszyklen und der Notwendigkeit, mehrere Entscheidungsträger zu beeinflussen.
• Gesundheitswesen: Im Gesundheitswesen kann der Funnel die Notwendigkeit berücksichtigen, sowohl Patienten als auch medizinisches Fachpersonal zu erreichen, wobei Vertrauen und Glaubwürdigkeit von zentraler Bedeutung sind.

Best Practices und Strategien

Hier sind einige Best Practices und Strategien, die für die effektive Umsetzung des Marketing-Funnels empfohlen werden:

• Verstehen der Zielgruppe: Eine gründliche Kenntnis der Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg des Funnels.
• Personalisierung: Die Verwendung von Daten, um personalisierte Botschaften zu erstellen, kann die Relevanz und Wirksamkeit der Marketingbemühungen erhöhen.
• Messung und Analyse: Die kontinuierliche Überwachung und Analyse der Leistung des Funnels ermöglicht es, Anpassungen vorzunehmen und die Strategie im Laufe der Zeit zu verbessern.
• Flexibilität: Die Bereitschaft, den Funnel an die sich ändernden Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse anzupassen, kann die Effektivität erhöhen.

Die Rolle der Conversion Rate

Conversion Rates sind ein wesentlicher Indikator für den Erfolg eines Marketing-Funnels. Sie zeigen an, wie viele der Besucherinnen einer Website oder Nutzerinnen einer App eine gewünschte Aktion durchführen, beispielsweise einen Kauf abschließen, ein Formular ausfüllen oder sich für einen Newsletter anmelden. Eine hohe Konversionsrate deutet darauf hin, dass die Marketingstrategien effektiv sind und die Zielgruppe erfolgreich angesprochen wird.

Analyse der durchschnittlichen Conversion Rate in verschiedenen Branchen

Die Analyse der durchschnittlichen Conversion Rate aus verschiedenen Quellen, Branchen und Bereichen zeigt eine bemerkenswerte Vielfalt. Die durchschnittlichen Conversion Rates variieren von 0,3% bis 4,6%, wobei der Gesamtdurchschnitt bei 2,48% liegt.

Einige Beobachtungen aus der Analyse

• Benchmarks sind nur eingeschränkt vergleichbar: Die ausgewerteten Quellen verwenden unterschiedliche Datengrundlagen und Definitionen. Manche betrachten Landingpages, andere E-Commerce-Websites, einzelne Branchen, Geräte, Kanäle oder Regionen. Der Durchschnittswert sollte deshalb nicht als allgemeingültiger Marktstandard verstanden werden, sondern als grober Orientierungswert.
• E-Commerce bewegt sich häufig im niedrigen einstelligen Prozentbereich: Mehrere Quellen verorten durchschnittliche E-Commerce-Conversion-Rates ungefähr zwischen 2 % und 3 %. Adobe nennt beispielsweise 2,58 % global und 2,57 % für die USA, weist aber zugleich auf eine breitere Spanne von etwa 1 % bis 4 % hin.
• Branche, Gerät und Kanal verändern die Aussage deutlich: Die von Growganic zusammengefassten Benchmarks zeigen, dass Conversion Rates je nach Betrachtung stark variieren können: nach Branche, Gerät und Traffic-Kanal. Ein einzelner Durchschnittswert ist deshalb für die konkrete Optimierung oft weniger hilfreich als der Vergleich mit dem eigenen Segment.
• „Alle Branchen“ ist als Benchmark problematisch: Allgemeine Durchschnittswerte können eine erste Orientierung geben, vermischen aber sehr unterschiedliche Kaufprozesse. Ein B2B-Leadformular, ein Mode-Onlineshop und eine hochpreisige Beratungsanfrage folgen völlig unterschiedlichen Entscheidungslogiken.
• Höherwertige oder erklärungsbedürftige Angebote konvertieren oft anders: Bei teureren Produkten und komplexeren Dienstleistungen ist der Kaufprozess meist länger. Niedrigere Conversion Rates müssen daher nicht automatisch auf ein schlechtes Angebot oder eine schlechte Website hinweisen, sondern können Ausdruck einer längeren Entscheidungsphase sein.

Die Analyse unterstreicht die Komplexität der Conversion Rates und wie sie von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden können, einschließlich der Branche, des Produktwerts, der Region und der spezifischen Marketingstrategien. Es bestätigt auch, dass es keine „Einheitsgröße“ für Conversion Rates gibt, und dass Unternehmen ihre eigenen spezifischen Daten und Kontexte berücksichtigen müssen, um sinnvolle Einsichten und Strategien zu entwickeln.

Strategien zur Verbesserung der Conversion Rates

Es gibt verschiedene Strategien zur Verbesserung der Conversion Rates. Eine davon ist das Benchmarking, also der Vergleich der eigenen Leistung mit der Konkurrenz. Dies kann dabei helfen, die eigenen Stärken und Schwächen besser zu verstehen und gezielte Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten.

Eine weitere Strategie ist die Optimierung der Website oder App, um die Nutzererfahrung zu verbessern. Dies kann durch eine intuitivere Navigation, ansprechendere Gestaltung oder schnellere Ladezeiten erreicht werden.

Darüber hinaus kann auch die gezielte Ansprache der Zielgruppe durch personalisierte Inhalte und Angebote die Conversion Rate erhöhen.

Der Dark Funnel: Was du nicht siehst, entscheidet trotzdem

Einer der relevantesten Begriffe im Marketing gerade ist der „Dark Funnel“. Gemeint ist: der Teil der Kaufentscheidung, der in Kanälen passiert, die du nicht tracken kannst.

Der Interessent hat dein Unternehmen in einem Slack-Channel empfohlen bekommen. Jemand hat deinen Blogartikel in einer WhatsApp-Gruppe geteilt. Ein Kollege hat in einer Konferenz-Pause deinen Namen erwähnt. Drei Wochen später landet eine Anfrage in deinem Postfach — als „Direktzugriff“ in Google Analytics.

Aktuelle Studien zeigen: 70 bis 80 Prozent der B2B-Kaufentscheidung passieren heute bevor ein Interessent überhaupt Kontakt aufnimmt. Und ein wachsender Anteil davon in Kanälen, die klassische Attribution nicht erfasst.

Was bedeutet das für deinen Funnel? Dass die Kanäle, die du am schwersten messen kannst — Reputation, Empfehlung, Thought Leadership, Markenwahrnehmung — oft die entscheidenden sind.

Funnel und Marke: Das eine ohne das andere funktioniert nicht

Hier liegt der Punkt, der mir am wichtigsten ist.

Ein Funnel ist ein Vertriebswerkzeug. Er kann Interesse kanalisieren und Entscheidungen erleichtern. Aber er kann keine Marke ersetzen.

Was meine ich damit? Stell dir vor, zwei Unternehmen haben denselben Funnel. Dieselben Ads, dieselben Landingpages, dieselben E-Mail-Sequenzen. Eines konvertiert deutlich besser. Warum? Weil es eine Marke hat, die der Interessent schon kennt. Weil es Relevanz und Vertrauen mitbringt, bevor der Funnel überhaupt beginnt.

Der Funnel erntet, was die Marke gesät hat.

Das gilt besonders im B2B. Kaufentscheidungen hier sind selten impulsiv. Sie reifen über Monate, manchmal Jahre. In dieser Zeit entscheidet nicht primär, wer die beste Landingpage hat — sondern wer als relevante, glaubwürdige Stimme präsent war.

Die vier Phasen eines Funnels der wirklich funktioniert

Mit diesem Verständnis sieht ein Marketing Funnel 2026 etwas anders aus als das klassische Modell:

Phase 1: Sichtbarkeit aufbauen (nicht: sofort verkaufen) Content der wirklich hilft. Standpunkte die Haltung zeigen. Formate die zur Plattform passen — nicht Content der überall gleich aussieht.

Ziel: Relevant werden bevor jemand kaufbereit ist.

Phase 2: Vertrauen entwickeln Case Studies, Referenzen, konkrete Ergebnisse. Keine abstrakten Versprechen, sondern Belege. Wer hat mit euch gearbeitet, was ist passiert?

Ziel: Die Shortlist erreichen, bevor die Ausschreibung startet.

Phase 3: Entscheidung vereinfachen Klare Angebote. Keine Optionen-Überforderung. Einfache nächste Schritte. Ein Gespräch, kein Formular mit 15 Feldern.

Ziel: Reibung reduzieren, nicht Druck erhöhen.

Phase 4: Beziehung halten Der häufig vergessene Teil. Ein Kunde der bleibt und weiterempfiehlt ist wertvoller als zehn neue Leads. Onboarding, Follow-up, echtes Interesse am Ergebnis.

Ziel: Aus Kunden Botschafter machen.

Was das für dein Geschäftsmodell bedeutet

Hier wird es strategisch — und das ist mir wichtig.

Ein Funnel ist immer ein Spiegel des Geschäftsmodells. Wenn ich in der Beratung sehe, dass ein Funnel nicht funktioniert, frage ich als erstes nicht nach den Conversion Rates. Ich frage: Für wen genau ist dieses Angebot? Was ändert sich für diese Person oder dieses Unternehmen, wenn sie mit euch arbeiten? Und warum ihr und nicht jemand anderes?

Wenn diese Fragen keine klaren Antworten haben, hilft kein Funnel der Welt.

Umgekehrt: Wenn Positionierung, Zielgruppe und Nutzenversprechen klar sind, wird der Funnel fast zum Selbstläufer. Die richtigen Menschen finden euch — oft auf Wegen, die ihr nicht tracken konntet.

Häufige Fragen zum Marketing Funnel

Was ist der Unterschied zwischen Marketing Funnel und Sales Funnel? Der Marketing Funnel beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zur Kaufbereitschaft. Der Sales Funnel setzt danach an — wenn der potenzielle Kunde bereits qualifiziert ist und im direkten Vertriebsprozess ist. In der Praxis überschneiden sich beide, besonders im B2B.

Welche Tools brauche ich für einen Marketing Funnel? Weniger als du denkst. CRM, E-Mail-Marketing, Analytics — das reicht für den Anfang. Das Problem der meisten Funnels ist nicht fehlende Technologie, sondern fehlende Klarheit über Zielgruppe und Botschaft.

Wie lange dauert es, bis ein Funnel Ergebnisse zeigt? Im B2B: länger als die meisten erwarten. Realistische Erwartung sind drei bis sechs Monate für erste belastbare Daten. Wer nach vier Wochen optimiert, optimiert auf Rauschen.

Was ist der Dark Funnel? Der Dark Funnel beschreibt den Teil der Kaufentscheidung, der in nicht-trackbaren Kanälen passiert: private Gespräche, Empfehlungen, Community-Diskussionen, KI-gestützte Recherche. Studien zeigen, dass 70–80 Prozent der B2B-Kaufentscheidung hier stattfinden — bevor ein Interessent überhaupt Kontakt aufnimmt.

Funktioniert ein Marketing Funnel auch für kleine Unternehmen? Ja — aber vereinfacht. Ein Funnel muss nicht komplex sein. Für kleine Teams reicht oft: sichtbar sein wo die Zielgruppe ist, klare Botschaft, einfacher nächster Schritt. Mehr braucht es oft nicht.

Die Unternehmen, die in der Lage sind, diese Veränderungen zu antizipieren und sich anzupassen, werden am besten positioniert sein, um in der sich ständig verändernden Marketinglandschaft erfolgreich zu sein. Die Flexibilität, Innovation und das Verständnis für die individuellen Bedürfnisse der Kunden werden entscheidend sein, um den Marketing-Funnel in eine neue Ära zu führen.

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