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Digitale Vertriebskanäle für Strom – Website dominiert, Marke ist wichtig

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Markenführung und Vertrieb im B2C-Strommarkt: Website dominiert

SEO und Content Marketing als wichtige Instrumente der Markenführung bei Stromanbietern

Allgemeine Entwicklung des Strommarktes in Deutschland

Privatkunden sind im Strommarkt sehr umkämpft. Neben den großen Stromerzeugern gibt es eine Vielzahl an kleineren Stadtwerken und auch Vergleichsportale, die alle um die Kunden und Kundinnen der Zukunft buhlen.

Nicht zuletzt die Anforderungen der Energiewende haben den Wettbewerb noch schwieriger werden lassen.

Welche Argumente zählen im Kampf um Stromkunden?

Wie können Stromanbieter Kunden für ihre Produkte begeistern?

Der Preis ist wichtig, ohne Zweifel. Doch es gibt auch andere Hebel für Anbieter, das Vertrauen von Neukunden zu gewinnen und v.a. auch die Loyalität von Bestandskunden zu erhalten.

Top Kriterien für die Stromanbieter-Auswahl

Es ist kein Geheimnis, dass das Hauptkriterium für die Wahl des Stromanbieters das Angebot ist. Der Preis in Kombination mit nachhaltiger Stromerzeugung müssen ein attraktives Gesamtpaket für Stromkunden ergeben.

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Das Image oder zusätzlich angebotene Services rund um die Produkte rangieren eher im Mittelfeld der Auswahlkriterien für Stromanbieter.

Jedoch variiert die Wichtigkeit der Auswahlkriterien je Kundengruppe und lokalem Angebot sehr, so dass sich hier nur via Zielgruppen-Analyse sagen lässt, welche Faktoren wirklich wichtig sind.

Eines steht jedoch fest: Für mindestens 50 Prozent der Zielgruppe sind bei der Auswahl der Stromdienstleister andere Faktoren ebenso wichtig wie der Preis. Und genau diese Faktoren sollten bei der Kommunikation in den Vordergrund rücken.

Webseite als zentraler digitaler Touchpoint für Stromanbieter

In der B2C-Marketingkommunikation von Stromanbietern ist ein hochwertiger Website-Auftritt am wichtigsten, um als Stromanbieter bei Verbrauchern und Verbraucherinnen zu punkten.

Doch nicht nur für Marketingkommunikation ist die Website des Stromanbieters ausschlaggebend, sondern auch für den Vertrieb. Gut die Hälfte der Zielgruppe schließt den Stromvertrag auf der Unternehmenswebite ab.

Das ist ein starkes Argument auch im Wettbewerb mit Vergleichsportalen. Häufig bleibt dieser Trumpf jedoch im Ärmel, weil nicht genügend bekannt und deshalb von Stromanbietern oft nicht ausgespielt.

Und genau hier setzen wir an.

Was bedeutet das für Content Marketing und SEO?

Die Website ist also DER zentrale digitale Touchpoint in Marketing, Vertrieb und auch Markenführung von Stromanbietern. Das bedeutet zweierlei:

  • Zum einen dass die Informationsvermittlung, UX und Design stimmen müssen, um hier eine überzeugende Markenperformance hinzulegen.
  • Zum anderen muss die Website auffindbar sein und zwar für die relevanten Themen, die Verbraucher und Verbraucherinnen interessieren.

Und Auffindbarkeit von Marken-Websites im Internet bedeutet zu einem großen Teil Sichtbarkeit der Marken und deren Produkte und Services auf Google, Bing und Co.

Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) in Kombination mit Content Marketing (Social Media) spielen bei der digitalen Markenführung von Stromanbietern zentrale Rolle.

Vor allem, wenn die Vertriebs- und letztlich auch Marken-Kommunikation nicht ausschließlich über den Preis laufen soll, ist Content Marketing im Kombination mit SEO eine hervorragende Maßnahme, um Sichtbarkeit in den unterschiedlichen Kundengruppen durch verschiedene Themen zu steigern.

Wie sichtbar sind Stromanbieter für Stromkunden in Google?

Deshalb haben wir ein Dashboard zusammengestellt, das die Sichtbarkeit in Suchmaschinen im Wettbewerbsvergleich erlaubt.

Die Daten kommen aus Sistrix und basieren auf dessen Sichtbarkeitsindex.

Visualisiert und verknüpft sind die Daten via Datastudio und Supermetrics.

Wir haben uns bemüht, v.a. bei den Vergleichsportalen die relevanten Daten, also ausschließlich zum Thema Strom, in die Auswertung mit einfließen zu lassen.

Sichtbarkeit von Stromanbietern in Suchmaschinen

Die bekanntesten Stromanbieter und ihre Google-Performance

E.ON Corporate Headquarter in Essen eon.com

Die folgende Übersicht zeigt die bekanntesten Stromanbieter im Vergleich. Je höher die Sichtbarkeit, desto wahrscheinlicher sind organische Impressions und Klicks aus der Googlesuche heraus.

Wir haben uns unter diesem Aspekt einige der bekanntesten Stromanbieter in Deutschland angesehen und ein Dashboard mit Live-Daten zusammengestellt.

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Einige Beobachtungen im Überblick:

  • Yello ist mit Abstand der sichtbarste Stromanbieter im Wettbewerb. Ein Ausbau der Sichtbarkeit ist über die letzten Jahre allerdings nicht gelungen.
  • Innogy liegt am unteren Ende der Skala.
  • Insgesamt sind die einzelnen Wettbewerber in ihrer SEO-Performance sehr volatil, der Wettbewerb an sich aber konstant.

Diese Datenansicht erlaubt ein erstes Benchmarking und die Möglichkeit, die eigene Sichtbarkeit mit dem des Wettbewerbs zu kontextualisieren.

Fazit: Ein strategischer Ausbau der Sichtbarkeit kann sich in diesem Wettbewerbsumfeld durchaus noch lohnen, um sich im Vergleich der Top-Marken nach oben ab- und durchzusetzen.

(Stand Mai 2020)

Keywords und Themencluster von Stromanbietern

Sichtbarkeit ist schön und gut, aber für wie viele Keywords und für welche Themen sind die Stromanbieter sichtbar? Ist das relevante Sichtbarkeit, weil für die Zielgruppe interessant? Oder sind die Unternehmen für Begriffe in Google sichtbar, für die sie aus Markenperspektive gar nicht sichtbar sein sollten?

Folgende Analyse zeigt die Anzahl der Keywords pro Domain (Website), die unter den Top 10, also auf der ersten Google-Suchergebnissseite, ranken.

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Einige Beobachtungen im Überblick:

  • Rasanter Aufstieg der Keywords bei Yello – jedoch nicht unbedigt korrespondierend mit der damit erreichten Sichtbarkeit. Die Anzahl der in Google platzierten organischen Keywords hat also bedingt etwas mit der Sichtbarkeit einer Website in Google zu tun.
  • E.ON, Eprimo und Vattenfall bilden hier mit 100-300 Keywords unter den Top 10 die Mitte.
  • E.ON etwa erreicht 100 Prozent der Sichtbarkeit in den Top 10 mit lediglich einer Landingpage. Entsprechend limitiert ist die Themenvielfalt und Wahrscheinlichkeit, Kundengruppen wirklich gezielt anzusprechen.

(Stand Mai 2020)

Stadtwerke und Ihre Sichtbarkeit in Google

SWM-Zentrale im Sommer swm.de

Neben den großen, überregionalen Marken besitzen Kommunalversorger wie Stadtwerke eine große Bedeutung auf dem Endverbrauchermarkt.

Diese Übersicht zeigt einige der größten Stadtwerke im Sichtbarkeitsvergleich.

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Einige Beobachtungen im Überblick:

  • Der Wettbewerb ist relativ dicht beieinander. Die Stadtwerke München aber mit Abstand das sichtbarste Unternehmen im ausgewählten Wettbewerbsumfeld.
  • Wie zu erwarten – aufgrund der Regionalität – ist die Sichtbarkeit im Durchschnitt geringer als beispielsweise unter den Top-Marken im überregionalen Wettbewerb.
  • Trotzdem bleibt festzuhalten, dass die Stadtwerke München bezogen auf die Sichtbarkeit in Google auch mit Marken wie Vattenfall und Co. mithalten können.

Fazit: Insgesamt können die Kurvenverläufe folgendermaßen gedeutet werden: Der Wettbewerb unter den Stadtwerken hat noch viel Platz zum Benchmark (Stadtwerke München) aufzuschließen. Umgekehrt bedeutet es aber auch, dass die überregionalen Marken noch viel Potenzial in den organischen Google-Suchergebnissen haben, denn die potenzielle Zielgruppe sollte um einiges größer sein als etwa bei den Stadtwerken München.

(Stand Mai 2020)

Keywords und Themencluster von Stadtwerken

Sicherlich sollte es Überschneidungen in Keywords und Themencluster unter Stadtwerken und den Big-Playern der Stromanbieter geben. Allerdings bietet auch die lokale Ausprägung des Marktes Nischenthemen, mit denen sich Stadtwerke platzieren können.

Zudem spielt die geographische Lage von Suchanfragen und Angeboten in der Google Suche auch eine gewichtige Rolle bei der Individualisierung der organischen Suchergebnisse. Auch dieser Aspekt ist ein Trumpf für Stadtwerke und andere Kommunalversorger.

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Einige Beobachtungen im Überblick:

  • Die Stadtwerke Leipzig sind in der Vergleichsgruppe am schwächsten aufgestellt. Lediglich ca. 10 relevante Keywords zum Thema „Strom“ unter den Top 10.
  • Die Stadtwerke München können es mit der Anzahl der Top 10 Keywords durchaus mit den großen Energieversorgern aufnehmen.
  • Die Enercity AG (Stadtwerke Hannover) bewegen sich im Mittelfeld, ranken aber im Wesentlichen mit einer Landingpage. Die Themenvielfalt ist entsprechend eingegrenzt. Keine zielgruppenspezifische Ansprache möglich (vgl. E.ON)

(Stand Mai 2020)

Drei Vergleichsportale im Vergleich

verivox.de

Neben kommunalen Anbietern und Konzernen gibt es noch weitere Wettbewerber im B2C-Strommarkt: Vergleichsportale.

Hinter den Vergleichsportalen steckt eine erste Welle der Digitalen Transformation der Energiebranche, die getrieben wurde vom Plattformgedanken. Die Logik: Alle Anbieter haben die Chance, sich auf der Plattform entsprechend zu präsentieren und Angebote zu platzieren.

Diese Übersicht zeigt einige der wichtigsten Vergleichsportale im Vergleich.

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Einige Beobachtungen im Überblick:

  • Es scheint so, als kenne die Entwicklung der Sichtbarkeit von Vergleichsportalen im Kontext „Stromvergleich“ nur eine Richtung – und zwar nach oben.
  • Nach einem rasanten Anstieg verliert jedoch stromvergleich.de in den letzten Wochen enorm an Sichtbarkeit.
  • Sichtbarkeitswerte zwischen 2 und 10 machen klar: Die Vergleichsportale geben hier den Ton an und sind sichtbarer als etwa die meisten kommunalen Versorger oder auch die Top-Marken im B2C Markt.

Fazit: Plattformen sind weiterhin auf Wachstumskurs. Jedoch sind die Unterschiede auch eklatant. Der Wettbewerb um die Top-Rankings in Google ist hier noch im vollem Gange. Dabei werden bereits zum Teil die Top-Marken überholt. Die Stadtwerke sind im Vergleich die Verlierer.

(Stand Mai 2020)

Keywords und Themencluster von Vergleichsportalen (Strom)

Wie gehen Plattformen mit dem Thema Content Marketing und SEO um? Setzen die Anbieter auf Landingpages und Vergleichsrechner oder sind noch andere Inhalte verfügbar, die auf weitere Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen?

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Einige Beobachtungen im Überblick:

  • Die aktuellen Einbußen in der Sichtbarkeit von stromvergleich.de und Verivox lassen sich auf den enormen Rückgang von Top 10-Keywords und Suchbegriffen zurückführen. Bei stromvergleich.de sind das über ungefähr 30 Prozent Rückgang an Keywords im Top-10-Bereich.
  • Die Wachstumsphase seit 2017 trübt sich Anfang 2020 ein. Der Wettbewerb wird zusehends dynamischer.
  • Dank einiger SEO-Kniffe und Eigenheiten von Plattformstrategien schafft es zum Beispiel stromvergleich.de viele Top-Rankings im Umfeld der Stadtwerke zu erreichen. So wird auch Traffic auf Kosten der Top-Anbieter generiert, weil auch hier Brand-Traffic abgegriffen wird.
  • Generell sind auf den Plattformen Informationsarchitekturen zu erkennen, die speziell auf Nutzer/Innen und die Auffindbarkeit in Google ausgerichtet sind.
  • Aber auch unter Vergleichsplattformen im Bereich Strom sind elaborierte Content-Strategie noch nicht wirklich angekommen wie das etwa im Bereich Immobilien oder Kredit der Fall ist.

(Stand Mai 2020)

Drei wichtige Erkenntnisse und der „white spot“

  • Top-Marken schöpfen ihr Potenzial in Content Marketing und SEO nicht im Ansatz aus.
  • Stadtwerke werden – trotz ihres lokalen Vorteils – in der Google- Sichtbarkeit vom Wettbewerb langsam abgehängt. (Ausnahmen bestätigen die Regel.)
  • Vergleichsportale sind Marktführer in der Google-Sichtbarkeit, bezogen auf Content Marketing und SEO wird aber auf Altbewährtes gesetzt, anstatt auch neue Wege zu gehen. Genau das ist der „white spot“ für den Wettbewerb, um zu den Plattformen aufzuschließen.

Informationen und Erläuterungen zur Erhebung:

  • Benutzte Tools: Sistrix und Google Data Studio
  • Wir haben uns die Mühe gemacht, nur die relevanten Verzeichnisse der jeweiligen Domains zu analysieren. Speziell bei den Vergleichsportalen haben wir darauf geachtet, nur relevante URLs bei der Beurteilung der Sichtbarkeit zu berücksichtigen.
  • Die Daten in den Dashboards sind in „Echtzeit“, die Interpretationen darunter nicht. D.h. es können Unstimmigkeiten zwischen Schaubildern, deren Verlauf und der qualitativen Analyse ergeben.
  • Daten leben von Interpretationsperspektiven, deshalb freuen wird uns über Kommentare, die gerne auch kritisch sein können.

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Foto von Rodolfo Clix von Pexels

Reinhardt Neuhold
GF und Digitalstratege.
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