Es ist momentan eines der Themen, nach dem sich Social Media und Personal-Manager umdrehen wie entzückte Männer nach hübschen Frauen (und vice versa): Employer Branding.
Im Zuge der Social Media Week in Berlin (September), lernte ich Robindro Ullah, Leiter Personalmarketing und Recruiting Süd der Deutschen Bahn als Panelist kennen. Ich freue mich, Euch heute ein Interview zu präsentieren, das Einblicke gibt, wie der bodenständige Konzern Deutsche Bahn mit dem Innovationsthema umgeht und welche Herausforderungen Robindro Ullah persönlich darin sieht.
Guten Tag Herr Ullah, im Zuge der Social Media Week Berlin waren Sie als Panelist zum Thema “How Social Media Changed Recruitment” eingeladen und erzählten von der Notwendigkeit, dass Unternehmen ihr Recruiting-Engagement auf neue Kanäle ausweiten. Nun stellt man sich die Deutsche Bahn doch eher etwas konservativ vor: Wo steht die Deutsche Bahn im sog. Social Employer Branding?
Hallo Herr Wochagg, die Frage wird mir häufig gestellt und immer wieder auch im Zusammenhang mit der eher konservativen Wahrnehmung des Konzerns. Dennoch verhält es sich so, dass wir 2007/2008 zu den First Movern gehörten, als wir Plattformen wie StudiVZ und dann Twitter zur Personalgewinnung nutzten. 2009 kam für uns Facebook hinzu. Relativ früh entdeckten wir auch Youtube und z.B. 4sq für das Personalmarketing. Damit kann ich auf mittlerweile knapp 5 Jahre Social Media Employer Branding und Recruiting Erfahrung zurückblicken.
Aus meiner Sicht steht der Konzern derzeit ganz gut dar, wobei meine Meinung, dass Social Media in deutschen Unternehmen noch nicht angekommen ist, „meinen“ Konzern mit einschließt.
Worin sehen Sie persönlich die aktuellen Herausforderungen, um sich attraktiv via Social Media zu positionieren bzw. sogar Mitarbeiter zu rekrutieren?
Die Frage ist schnell beantwortet: im Dialog. Hieraus folgen direkt Sub-Herausforderungen wie der Dialogfähigkeit der Recruiter, worüber spricht man (Storytelling), etc. Darin sehe ich derzeit die großen Herausforderungen, wenn wir wirklich explizit über Rekrutierung und Employer Branding sprechen. Fassen wir das Thema etwas weiter, sehe ich nach wie vor eine Baustelle bei der Mitnahme der Mitarbeiter. Soll heißen: wie ist Social Media im Unternehmen verankert.
Wie schaffen Sie es denn die verschiedenen Zielgruppen kommunikativ im Social Web unter einen Hut zu bringen? Die Deutsche Bahn bietet Stellen in den unterschiedlichsten Bereichen an: Vom Lokführer über Azubis bis hin zu Jobs in der Management-Ebene. Nun verfügt die DB über eine Karriere-Seite auf Facebook (“Deutsche Bahn Karriere”), wie können Sie da allen unterschiedlichen Ansprüchen der differenzierten Zielgruppe gerecht werden?
Meiner Meinung nach lässt sich nicht jede Zielgruppe über jedes Netzwerk ansprechen – oder etwas allgemeiner gesprochen: nicht über jeden Kanal. Ebenso wie man bereits in der Vergangenheit zielgruppenspezifisch die Kanäle und die Ansprache ausgewählt hat, möge man dies auch heute noch tun.
Facebook ist kein Allheilmittel sondern ein möglicher Ansprachekanal und wenngleich sicherlich viele verschiedene Zielgruppen auf dem Netzwerk unterwegs sind, so lassen sich nicht alle darüber ansprechen – zumindest heute noch nicht. Mit einer Karriereseite auf Facebook können Sie sich m.E. zunächst auf Nachwuchsgruppen fokussieren.
Was würden Sie anderen Unternehmen raten, um Social Media effektiv, das heißt, mit dem Blick auf begrenzte finanzielle Ressourcen, für Recruiting- und Employer Branding-Zwecke einzusetzen?
Mein Rat geht in Richtung einer guten Vorbereitung in den Bereichen Zielgruppenanalyse zzgl. Kanalanalyse und Kampagnen bzw. Kommunikationsplanung. Wenn Sie Social Media effektiv einsetzen wollen, müssen Sie zunächst wissen, wo sich Ihre Zielgruppen aufhalten. Um effektiv Rekrutieren zu können, sollten Sie zudem Ihre Belegschaft mitnehmen. Kein anderer Kanal eignet sich besser für das Tool „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ als Social Media.
Was sehen Sie denn als die entscheidenden Schritte und Trends in 2013 oder sogar bis 2015, um das Thema Social Media Employer Branding zu professionalisieren?
Die Unternehmen haben nun mehrere Jahre salopp gesagt im Kontext Social Media Employer Branding „herumgespielt“. Hier sehe ich die Notwendigkeit eines detaillierten Monitoringsystems und würde dies im Sinne der Professionalisierung gern zum Trend im kommenden Jahr ausrufen.
Herr Ullah, vielen Dank für das Interview.
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Robindro Ullah ist selbstredend auch auf Twitter zu finden: @Robindro
Für das Bild unter CC BY 2.0 bedanken wir uns bei Latente (Flickr)
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