Hate Speech (Hassrede): Herausforderung und Verantwortung in der Markenführung

Was ist Hate Speech?

Hate Speech umfasst sprachliche Äußerungen, die Hass verbreiten, Gruppen diskriminieren oder Vorurteile verstärken. Diese Kommunikation erfolgt oft über digitale Plattformen, wo sie durch Anonymität und Algorithmen verstärkt wird. Ziel ist es, Menschen oder Gruppen gezielt abzuwerten oder anzugreifen.

Typische Merkmale von Hate Speech:

• Abwertende Sprache: Beleidigungen, diskriminierende Begriffe oder herabwürdigende Ausdrücke.
• Gezielte Angriffe: Oft auf Basis von Herkunft, Religion, Geschlecht oder Sexualität.
• Emotionale Aufladung: Hass wird durch starke Gefühle verstärkt.
• Verbreitung von Vorurteilen: Stereotypen werden reproduziert und verstärkt.

Nicht jede negative Rückmeldung ist Hate Speech. Unternehmen sollten zwischen konstruktiver Kritik und diskriminierenden oder hetzerischen Kommentaren differenzieren. Während legitime Kritik wichtige Hinweise zur Verbesserung liefert, erfordert Hate Speech klare Maßnahmen zur Unterbindung.

Hate Speech: Gefahr für Marken und Gesellschaft

Unternehmen stehen zunehmend vor der Herausforderung, wie sie auf Hate Speech reagieren sollen.

Die CDR-Initiative (Corporate Digital Responsibility) betont, dass Unternehmen durch ihr Engagement gegen Desinformation und Hate Speech nicht nur ihr Geschäft schützen, sondern auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen können. Dies ist insbesondere wichtig, weil Desinformation und Hate Speech, wie das Whitepaper zeigt, häufig Hand in Hand gehen und Unternehmen direkt oder indirekt betreffen können.

Kommentarspalten im Ausnahmezustand: Hate Speech durch Fans oder Mitarbeitende

Von Fans:

Nutzer in der Community können beleidigende oder diskriminierende Inhalte posten, was abschreckend auf andere Zielgruppen wirkt und das Image der Marke beschädigt.

Beispiele:

• Gillette (Werbung „The Best Men Can Be“): Nach der Veröffentlichung einer Werbung, die toxische Männlichkeit thematisierte, wurde die Marke Ziel von Hate Speech, hauptsächlich durch User, die die Kampagne als „zu woke“ bezeichneten. Gillette moderierte die Diskussion aktiv, hielt jedoch an ihrer Botschaft fest und fand Unterstützung bei progressiven Zielgruppen.
• Nike (Colin Kaepernick-Kampagne): Die Unterstützung des NFL-Spielers Colin Kaepernick führte zu massiver Hate Speech gegen Nike, vor allem durch politische Gegner seiner Proteste gegen Polizeigewalt. Nike stellte sich hinter die Kampagne, was zwar polarisierte, aber auch die Loyalität vieler Kunden stärkte.

Von Mitarbeitenden:

Unbedachte Äußerungen oder fehlerhafte Kommunikation eines Mitarbeiters können eine Welle der Empörung auslösen, was zu Vertrauensverlust und, in schweren Fällen, rechtlichen Konsequenzen führt.

Beispiele:

• Volkswagen (Instagram Story): Volkswagen veröffentlichte eine Instagram Story, die rassistisch interpretiert wurde, da eine animierte Hand einen schwarzen Mann manipulierte. Nach massiver Kritik entschuldigte sich VW öffentlich und analysierte die internen Prozesse, die zu diesem Fehler führten. (Quelle)
• H&M (Werbung mit „Coolest Monkey in the Jungle“): Ein schwarzer Junge wurde in einem Pullover mit dem Schriftzug „Coolest Monkey in the Jungle“ gezeigt, was zu weltweiter Kritik führte. H&M entschuldigte sich und zog die Kampagne zurück, stand jedoch vor einem nachhaltigen Imageproblem. (Quelle)
• Justine Sacco (PR-Desaster eines Mitarbeiters): Eine Mitarbeiterin von IAC postete auf Twitter vor einem Flug eine unbedachte rassistische Bemerkung. Während des Flugs ging der Tweet viral, was zu massiver Kritik an der Firma führte. IAC trennte sich sofort von der Mitarbeiterin und veröffentlichte eine distanzierende Stellungnahme. (Quelle)

Krisen im Influencer-Marketing: Wenn die Partnerschaft schadet

Die Zusammenarbeit mit Influencern, die in Hate Speech verwickelt sind, kann das Markenimage negativ beeinflussen.

Beispiel:

• YouTube und Logan Paul: Nach einem kontroversen Video von Logan Paul, das als unsensibel und respektlos empfunden wurde, verloren Marken, die mit ihm zusammenarbeiteten, an Glaubwürdigkeit und sahen sich mit Boykottaufrufen konfrontiert. (Quelle)

Sponsoring und Partnerschaften unter Druck

Unternehmen können in Kritik geraten, wenn sie Veranstaltungen oder Personen sponsern, die mit Hate Speech in Verbindung gebracht werden.

Beispiel:

• Adidas und Kanye West: Adidas wurde für seine Zusammenarbeit mit Kanye West kritisiert, nachdem dieser mehrfach kontroverse und als antisemitisch empfundene Aussagen tätigte. Adidas beendete schließlich die Partnerschaft, um weiteren Schaden von der Marke abzuwenden. (Quelle)

Instrumentalisierte Produkte: Wenn Marken zur Zielscheibe werden

Produkte können unbeabsichtigt von ideologischen Gruppen vereinnahmt werden, was zu negativen Assoziationen führt und das Markenimage schädigt.

Beispiele:

• Fred Perry Polohemden: Die rechtsextreme Gruppe „Proud Boys“ nutzte schwarze Polohemden mit gelbem Kragen als inoffizielle Uniform. Fred Perry distanzierte sich öffentlich und stoppte den Verkauf dieses Designs in Nordamerika. (Quelle)
• Dr. Martens Stiefel: Ursprünglich ein Symbol für Subkulturen wie Punk und Grunge, wurden die Stiefel auch von Skinhead-Gruppen vereinnahmt. Dr. Martens betonte in seiner Kommunikation verstärkt Diversität und distanzierte sich klar von extremistischen Gruppierungen. (Quelle)
• Lonsdale Sportbekleidung: In den 1990er Jahren trugen Neonazis Kleidung der Marke so, dass nur „NSDA“ sichtbar war, was an die NSDAP erinnern sollte. Lonsdale initiierte die Kampagne „Lonsdale Loves All Colours“, um sich klar gegen Rassismus zu positionieren. (Quelle)

Wenn Kampagnen falsch verstanden werden: Hate Speech durch Werbung und Marketing

Werbekampagnen können unbeabsichtigt Elemente enthalten, die als Hate Speech interpretiert werden, was zu öffentlichen Aufschreien und Boykotten führen kann.

Beispiel:

• Pepsi (Kendall Jenner-Werbung): Eine Werbung zeigte Kendall Jenner, wie sie bei einer Protestveranstaltung einem Polizisten eine Pepsi überreicht, was als Verharmlosung von Protestbewegungen wie Black Lives Matter kritisiert wurde. Pepsi zog die Werbung zurück und entschuldigte sich öffentlich.(Quelle)

Hate Speech als Brandbeschleuniger für Krisen

Hate Speech hat das Potenzial, die Reputation von Unternehmen nachhaltig zu schädigen. Ihre Wirkung geht über einfache Reputationsrisiken hinaus:

• Reputationsschäden: Die Assoziation mit Hassbotschaften kann das Image eines Unternehmens fundamental beeinträchtigen, besonders wenn es nicht rechtzeitig oder adäquat reagiert.
• Shitstorm-Beschleuniger: Hate Speech heizt Diskussionen in Kommentarspalten an und verstärkt negative Dynamiken. Dies kann schnell in einen ausgewachsenen Shitstorm münden, der schwer kontrollierbar ist.
• Krisen mit Langzeitfolgen: Eskalierende Diskussionen führen nicht nur kurzfristig zu Imageschäden, sondern können auch langfristig das Vertrauen der Kunden zerstören. In schwerwiegenden Fällen resultieren Boykottaufrufe und die Abwanderung von Kunden.

Warum Unternehmen sich mit Hate Speech auseinandersetzen müssen

Es ist entscheidend, sich aktiv mit dem Thema Hate Speech zu beschäftigen, um Reputationsschäden, Shitstorms und Krisen vorzubeugen. Prävention ist nicht nur eine Schutzmaßnahme, sondern auch ein starkes Signal an Kunden, Partner und die Öffentlichkeit, dass das Unternehmen klare Werte vertritt und bereit ist, Verantwortung zu übernehmen.

Strategien für den Umgang mit Hate Speech

Die Corporate Digital Responsibility (CDR)-Initiative hebt hervor, dass ein proaktiver Umgang mit Desinformation und Hate Speech entscheidend ist, um langfristige Schäden für Unternehmen zu vermeiden. Gerade im digitalen Zeitalter, in dem soziale Medien als wichtige Kommunikationsplattformen dienen, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, solche Dynamiken frühzeitig zu erkennen und gezielt zu adressieren.

Ein effektiver Umgang mit Hate Speech erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der präventive Maßnahmen, gezielte Interventionen im Krisenfall und eine gründliche Nachbearbeitung umfasst. So können Unternehmen ihre Marke schützen, ihre Werte klar kommunizieren und das Vertrauen ihrer Zielgruppen stärken.

1. Prävention: Vorbeugen durch klare Strukturen

• Richtlinien entwickeln: Etablieren Sie klare Social-Media- und Kommunikationsrichtlinien, die den Umgang mit Hate Speech regeln. Diese sollten intern kommuniziert und regelmäßig überprüft werden.
• Schulungen anbieten: Sensibilisieren Sie Mitarbeiter für Hate Speech und Desinformation, indem Sie regelmäßig Workshops und Trainings anbieten. Praxisnahe Szenarien helfen dabei, kompetent zu reagieren.
• Monitoring-Tools einsetzen: Nutzen Sie KI-basierte Systeme, um problematische Inhalte frühzeitig zu erkennen und potenzielle Krisen zu verhindern.
• Proaktive Community-Moderation: Fördern Sie positive Diskussionen in Ihren Kanälen und ermutigen Sie Nutzer, respektvoll zu kommunizieren.
• Zusammenarbeit mit Experten: Arbeiten Sie mit spezialisierten Organisationen wie HateAid oder der Amadeu Antonio Stiftung zusammen, um von deren Expertise zu profitieren.

2. Intervention: Maßnahmen im Krisenfall

• Schnelle Reaktion zeigen: Reagieren Sie umgehend auf Hate Speech mit klaren Stellungnahmen, die Ihre Werte unterstreichen. Lassen Sie keine Unklarheit über Ihre Position.
• Problematische Inhalte moderieren: Entfernen Sie beleidigende oder diskriminierende Kommentare konsequent und blockieren Sie wiederholte Verstöße. Melden Sie schwerwiegende Vorfälle an die Plattformbetreiber.
• Counterspeech fördern: Unterstützen Sie Community-Mitglieder, die Hate Speech durch sachliche und positive Beiträge entgegentreten.
• Krisenkommunikation koordinieren: Aktivieren Sie ein Krisenteam aus PR-, Rechts- und Community-Management-Experten, das im Ernstfall schnelle Entscheidungen treffen und umsetzen kann.

3. Nachbearbeitung: Lernen und langfristige Verbesserungen

• Vorfälle analysieren: Evaluieren Sie nach jeder Krise, welche Maßnahmen funktioniert haben und wo Verbesserungsbedarf besteht.
• Feedback einholen: Fragen Sie Ihre Community nach Rückmeldungen zu Ihrer Reaktion, um Vertrauen zu stärken und Ihre Prozesse anzupassen.
• Interne Dokumentation: Halten Sie den Vorfall und die getroffenen Maßnahmen fest, um ein Wissen für zukünftige Fälle aufzubauen.
• Schulungen aktualisieren: Passen Sie Ihre Schulungsinhalte und Strategien basierend auf den gemachten Erfahrungen an.

Ein gezielter Umgang mit Hate Speech und klare Krisenkommunikation bieten Unternehmen nicht nur Schutz vor Reputationsschäden und Shitstorms. Sie senden auch ein starkes Signal, dass das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Eine solche Haltung stärkt nicht nur die eigene Marke, sondern trägt auch zu einer positiven digitalen Kultur bei, die auf gegenseitigem Respekt und Offenheit basiert.

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Bilder via dalle-e & Agentur Gerhard