Erfolgreiches CRM hat viele Gesichter – einige Beispiele

Customer Relationship Management: Von der Kampagne bis hin zur Unternehmensphilosophie

Customer Relationship Management, kurz CRM, ist für viele Unternehmenslenker/Innen auf den ersten Blick ein IT-Thema.

Nicht zuletzt sind Software-Brachengrößen wie Salesforce, Oracle oder SAP durch ihre CRM-Software gewachsen.

Doch CRM ist mehr als das. CRM ist eine Denkweise, die Kunden und Kundinnen in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns stellt.

Der Umsetzungsgrad von CRM-Maßnahmen kann dabei sehr unterschiedlich sein. Von eigenständigen Maßnahmen und Kampagnen bis hin zur holistisch implementierten Denkweise in einer Organisation.

Wann also CRM erfolgreich ist, bzw. sein kann, hängt auch immer damit zusammen, wie CRM-Maßnahmen in die Unternehmensprozesse implementiert sind.

CRM steht neben Kundengewinnung vor allem auch für die strategische Kundenbindung

Customer Relationship Management (CRM) ist seit Jahren ein Dauerthema.

Customer Centricity ist als neues Credo aus dem Silicon Valley mittlerweile auch auf den hiesigen Märkten angekommen.

Weshalb ist Kundenbindung so interessant für Unternehmen?

Nur einige Vorteile von CRM als strategischem Kundenbindungsinstrument:

Bestandskunden machen in vielen Branchen mehr Umsatz als Neukunden.
Neukundengewinnung ist in den meisten Branchen teurer und aufwendiger.
Daten von Bestandskunden sind oft Grundlage für Produktinnovation und neue Geschäftsmodelle.
Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung können verzahnt arbeiten und ermöglichen Synergien.
Der Kundenservice kann effizienter gestaltet werden.

Es ist schnell ersichtlich. CRM steigert den Customer Lifetime Value (CLV) und somit die Profitabilität des Unternehmens.

Verbraucher und Verbraucherinnen werden anspruchsvoller

Jedoch ist es mit ein paar halbherzigen Angeboten schon lange nicht mehr getan. Konsumenten sind anspruchsvoller geworden. Angebots-Vergleiche im Netz sind längst nicht die einzige Möglichkeit, die bestehende Beziehung zu einer Marke, einem Produkt oder eines Services in Frage zu stellen.

Was sind also die Erfolgsfaktoren eines zeitgemäßen Customer Relationship Managements? Ich habe einige CRM Use Cases zusammengetragen, die zeigen, wie CRM abseits gewohnter Pfade erfolgreich durchgeführt werden kann. Oder aber auch, die zeigen, dass CRM schon tief in Unternehmensprozesse und Geschäftsmodelle integriert ist.

Beispiele für erfolgreiches CRM

Das Loyalitätsprogramm: Der Klassiker unter den CRM Maßnahmen

Wer kennt es nicht? Beim Kauf Punkte sammeln und anschließend gegen Rabatte, Sonderangebote oder Gutscheine eintauschen. Der Klassiker funktioniert etwa beim Handel zum Beispiel mit einer Kundenkarte.

Aber auch bei Mobilitätsangeboten ist diese Mechanik der Kundenbindung weiterhin ein großer Teil der Kundenbindung. Der Klassiker hier freilich, das Vielfliegerprogramm Miles & More der Lufthansa:

Stempelkarten beim Café, Treuekarten an der Tankstelle oder Treuepunkte beim Discounter. Wir kennen die CRM Mechanik zu genüge.

Es geht aber cleverer. CRM als wichtiger Teil des gesamten digitalen Geschäftsmodells. Apple macht es vor.

Das (digitale) Ökosystem: Wozu den Anbieter wechseln, wenn man alles hat?

Prominentes Beispiel für CRM via (digitalem) Ökosystem ist Apple. Wer Apple Kunden oder Kundin ist, der weiß, wovon die Rede ist. Einmal im System verhaftet, ist es schwer wieder davon loszukommen.

Machen wir es konkret und etwas technisch: Die Apple ID.

Wenn Sie iTunes (Apples Online-Musik-Streaming-Dienst) jemals verwendet haben, verfügen Sie über eine Apple-ID. Wenn Sie jemals ein Apple-Gerät verwendet haben, müssen Sie es auch mit einer Apple-ID registrieren.

Diese eindeutigen IDs werden geräteübergreifend synchronisiert, behalten die Musik- und Filmauswahl bei und geben personalisierte Empfehlungen, die darauf basieren, was Sie gesehen oder gehört haben.

Für den Benutzer bietet es Komfort. Und für Apple ist es ein ständig aktualisierter Datensatz, der dem Unternehmen genau sagt, was seine Kunden mögen, und der ein müheloses, zielgerichtetes Marketing ermöglicht.

Das Abo: Kennt noch jemand den Bertelsmann Bücherclub?

Der Bücherclub von damals ist das Netflix und Spotify von heute. Das Abomodell ist nicht nur Geschäftsmodell sondern lässt sich natürlich via Individualisierungsmechaniken hervorragend in eine CRM-Mechanik überführen.

Wem diese Sichtweise zu weit geht, hier nochmals die Definition von CRM:

CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.
wirtschaftslexikon.gabler.de

Die Individualisierung des Angebots z.B. durch Netflix ist Quelle und Maßnahme für CRM zugleich. Daten werden gewonnen und in Form von Individualisierten Services wird der Kunde und die Kundin mit einem perfekt zugeschnittenen Angebot konfrontiert.

Amazon verbindet die bisher vorgestellten Prinzipien Loyalitätsprogramm, Okösystem und Abo natürlich par excellence.

Der Lifecycle: Timing ist alles.

Es gibt Produkte – Immobilien, Autos, Küchen – die eine relativ komplexen Kaufprozess vorangestellt haben, bevor eines dieser Produkte erworben wird. Und auch der Lifecycle ist hier enorm lang. Ein neuer Kauf kommt oft erst sehr viel Jahre später abermals in Betracht.

Welche CRM Use Cases gibt es in diese Branchen? Eine kleine Auswahl:

Die „OWNER APP“ von Engel & Völkers

Die Verkäufer App des Immobilienmaklers bietet die Möglichkeit über den Verkaufsprozess einer Immobilie zu jedem Zeitpunkt informiert zu sein.

Der Verkaufsprozess wird für die Kunden transparent dargestellt. Fragen zum Verkaufsprozess selbst können via App direkt gestellt werden.

Der Vorteil für Engel & Völkers liegt auf der Hand. Neben Prozessoptimierung steht wohl auch das Kalkül hinter dem CRM-Programm, Up- und Cross-Selling betreiben zu können.

„The Owner’s Circle“ – das Auto als mobiler Kontaktpunkt von Unternehmen und Kunden

Mit dem Owner’s Circle können BMW-Besitzer die Finanzierung und Wartung ihres Autos verfolgen. Besitzer neuer oder alter BMWs können ihre Fahrzeuge auch online registrieren.

Von hier aus können sie den Status einer Neuwagenbestellung überprüfen, den Wartungsverlauf eines Gebrauchtwagens anzeigen oder sich an bevorstehende Service-Meilensteine erinnern lassen.

„my.bulthaup“ die klassische Küche bekommt Gesellschaft

Mit der Kundenplattform my.bulthaup, um die Produktlinie „b Solitaires“ positioniert, erreicht der Küchenhersteller zum einen Bestandskunden auch über den klassischen Lifecycle einer Küche hinweg.

Für eine jüngere Zielgruppe wird der Einstieg zu klassischen bulthaup Küchen über weniger hochpreisige Einrichtungsgegenstände ermöglicht.

Die CRM Kampagne: Hallo, wir haben da ein Angebot für Sie

Natürlich ist CRM nicht ausschließlich zur Kundenbindung geeignet. Die Neukundengewinnung steht bei vielen CRM Kampagnen im Vordergrund.

Motor von erfolgreichem CRM sind natürlich – neben der laufenden Generierung von Daten durch den gebrauch von Produkten und Services – CRM Kampagnen.

Also Kampagnen die dazu dienen, Kundenbindung zu forcieren, indem Nutzerdaten generiert werden, die wiederum „Futter“ für weitere Kampagnen darstellen.

Einige hervorragendes Beispiele von CRM Kampagnen sind:

KLM Surprise – Social Media meets CRM

KLM Royal Dutch Airline hat beschlossen, mit der KLM Surprise-Initiative ein wenig Freude in das Leben wartender Passagiere im Social-Media-Stil zu bringen.

Während der Ferien suchte KLM nach Passagieren, die auf Foursquare in ihre Flüge eincheckten und über das Warten auf das Einsteigen twitterten, um diese dann zu überraschen:

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YouTube immer entsperren

Dove (Unilever) – Kampagne mit Fragebogen

Bereits 2007 generiert Dove aus Kundendaten Insights für Marketing, Produkt und Kommunikation und steigert dadurch nachweißlich den ROI über Jahre hinweg.

Dove conducted an online survey of „real women“, driving people to the site through a high-profile campaign including TV, press, online media, direct mail, doordrops and email.
The response was massive. „We got over 128,000 completed surveys – 28,000 more than our objective – making this the biggest online survey in Unilever UK’s history,“ says Smith.
campaignlive.co.uk

Volvo: Das Autohaus der Zukunft ist eine App

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YouTube immer entsperren

Vom Autoverkäufer zum Mobilitätsanbieter. Das Auto-Abo von Volvo macht Autohäuser und den Autokauf überflüssig. Gleichzeitig werden Kunden via App in den gesamten Prozess integriert.

CRM: Über das bloße Tool hinaus denken

CRM geht weit über ein simples Tool oder System hinaus. Es ist vielmehr eine Geschäftsphilosophie, die in das Herz eines jeden Unternehmens integriert sein sollte. Es gibt nicht „das eine CRM“ oder „das eine CRM-Tool“, da je nach Unternehmensgröße, Branche und Zielgruppe unterschiedliche Ansätze erforderlich sind, um die Potenziale von CRM voll auszuschöpfen.

In einer Ära, in der Cookies immer mehr an Bedeutung verlieren, tritt das CRM erneut ins Rampenlicht. Viele Unternehmen stellen sich die Frage nach Alternativen zu Cookies. Hier kann CRM zumindest einen Teil der Antwort liefern.

Kann ein CRM-System Cookies ersetzen?

Während es möglich ist, dass ein CRM-System Cookie-ähnliche Funktionen nutzt, um Kundenaktivitäten zu verfolgen, ist es falsch zu behaupten, dass es Cookies ersetzen kann. Ein Cookie ist eine spezifische Technologie, die genutzt wird, um Nutzerdaten zu speichern und zu verfolgen. Ein CRM-System hingegen fokussiert sich auf die Verwaltung und Pflege von Kundenbeziehungen.

Ein CRM-System kann aber entscheidend zur Kundenbindung beitragen, indem es wertvolle Kundeninformationen speichert und nutzt, um das Kundenerlebnis zu verbessern und individuell zugeschnittene Marketingaktionen zu ermöglichen.

Des Weiteren kann ein CRM-System dabei unterstützen, die Kommunikation mit Kunden zu optimieren und wichtige kundenbindende Prozesse, wie Feedbackerhebung oder die Verfolgung von Kundenanfragen, zu automatisieren.

Nun ist es an der Zeit, Ihr CRM-System nahtlos in Ihr digitales Ökosystem oder in die gesamte Datenlandschaft Ihrer Kunden zu integrieren, um ein Maximum an Kundenbindung zu erreichen. Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie wir Ihnen dabei helfen können. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.

Lesetipp: Für eine umfassende und detaillierte Einsicht in die Welt des „Social CRM“ und wie es die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden revolutionieren kann.

Photo by Clay Banks on Unsplash