Content Audit – erfolgreich Inhalte wiederbeleben

Die Qualität der Inhalte muss stimmen

Sind aufwendig produzierte Inhalte erst einmal auf einer Website platziert, geraten sie oft in Vergessenheit. Unterschiedliche Verantwortungen und Schwerpunkte in entsprechenden Content Strategien geben den Content Projekten mal diese und jene Richtung.

Es ist schwierig über Jahre hinweg eine Konsistenz im Storytelling aufrecht zu erhalten. Oft sind Content Marketing Kampagnen auch sehr von Moment getrieben, in dem sie entstehen. Obwohl es häufig wenige Handgriffe sind, die entsprechenden Inhalte nach dem Ende einer Kampagne umzubauen.

Damit Inhalte auf Websites relevant für die Leserschaft bleibt, und damit der Content auch konversionstark bleibt, empfehle ich Unternehmen zunächst einmal eine Bestandsaufnahme zu machen, anstatt einfach neue Inhalte nachzulegen. Nicht nur Google bemerkt diese Verwässerung. Auch Websitebesucher merken schnell, wenn Content an Qualität verliert.

Ziele definieren die Vorgehensweise des Audits

Je nachdem welche Ziele ein Unternehmen mit Website-Inhalten verfolgt, kann sie die Vorgehensweise eines Content Audits unterscheiden.

Quantitative Ziele (KPIs) im Content Marketing können u.a. sein:

  • Lead-Generierung
  • Anzahl der erreichten Page Views
  • Time on Site
  • Unique Visitors

Aber auch qualitative Ziele können im Fokus von Content Marketing Maßnahmen stehen:

  • Stärkung der Marke und Erzeugung eines bestimmten Images (Branding)
  • Sichtbarkeit als Thought Leader in einem bestimmten Themenbereich
  • Differenzierung vom Wettbewerb (Positionierung)

Ein Content Audit kann aber auch erst einmal zur allgemeinen Bestandsaufnahme dienen, um im Nachgang Ziele abzugleichen oder auch auf Basis der Vorhandenen Inhalte überhaupt erst zu definieren.

Schritte eines prototypischen Content Audits

  1. Die Inventur des Contents bildet die Ausgangslage des Content Audits.
  2. Performance-Abgleich: Performance-Daten den publizierten Inhalten hinterlegen.
  3. Analyse: Welche Inhalte kommen gut an, welche nicht? Warum könnte das so sein? Abgleich mit Zielen und Zielgruppenbedürfnissen.
  4. Ggf. eine Content Gap Analyse.
  5. Ggf. ein Content Benchmarking.
  6. Anpassung von Inhalten und UX der Website.
  7. Ggf. Ergänzung weiterer Inhalte.

The Secret Sauce – Ingredients

Aus dem Wettbewerberumfeld kann man im Kontext von Content Marketing nur lernen. Was macht der Wettbewerb generell? Welche Themen besetzt er? Für welche Themen ist er sichtbar in Suchmaschinen wie zum Beispiel Google? Welche Inhalte kommen bei den Websitebesuchern gut an? Welche verfehlen offensichtlich ihre Funktion? Welchen Mechaniken nut das Storytelling? Und nicht zuletzt: Wie ist die Informationsarchitektur der Website strukturiert und aufgebaut.

All das sind Fragen, die zum Beispiel ein Content Benchmarking beantworten kann. Eine Content Gap Analyse macht zudem sichtbar, welche eigenen Inhalte noch fehlen, um die anvisierten Ziele noch zu erreichen.

Oft vernachlässigt: Auch die technischen Aspekte einer Website können die Performance von Inhalten stark beeinflussen. Deshalb ist ein Technik-Check eine gute Ergänzung zum Content Audit, um auszuschließen, dass gute Inhalte durch fehlerhafte Technik die Zielgruppe nicht erreicht.

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Photo by Kelly Sikkema on Unsplash

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