UX- und Content-Audit – Website-Content (wieder)beleben

Die Qualität von Content muss stimmen

Sind aufwendig produzierte Inhalte erst einmal auf einer Website platziert, geraten sie oft in Vergessenheit. Unterschiedliche Verantwortungen bezüglich der Weiterentwicklung von Website-Content und unterschiedliche Schwerpunkte in entsprechenden Content Strategien geben Content-Projekten mal diese und jene Richtung. Ein UX und Content-Audit kann hier intervenieren und helfen, die Content-Erstellung nicht doppelt zu bezahlen.

Ein UX und Content-Audit sorgt für konsistentes Storytelling und Sichtbarkeit in Google-Suchergebnissen

Es ist schwierig, über Jahre hinweg eine Konsistenz im Storytelling aufrechtzuerhalten. Oft sind Content-Marketing Kampagnen sehr von Moment getrieben, in dem sie entstehen. Obwohl es häufig wenige Handgriffe sind, die entsprechenden Inhalte nach dem Ende einer Kampagne für den langfristigen Erfolg (Sichtbarkeit) umzubauen.

Damit Inhalte auf Websites relevant für die Leserschaft ist, und damit der Content auch „conversionstark“ bleibt, empfehle ich Unternehmen eine Bestandsaufnahme vorzunehmen, anstatt neue Inhalte nachzulegen. Nicht nur Google bemerkt diese „inhaltliche Verwässerung“. Auch Websitebesucher*Innen merken schnell, wenn Content durch unkoordinierte Anpassungen an Qualität verliert.

Ziele definieren die Vorgehensweise eines Content-Audits

Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen mit Website-Inhalten verfolgt, kann sie die Vorgehensweise eines Content-Audits unterscheiden.

Quantitative Ziele (KPIs) im Content-Marketing können u.a. sein:

  • Lead-Generierung
  • Anzahl der erreichten Page Views
  • Time on Site
  • Unique Visitors

Aber auch qualitative Ziele können im Fokus von Content-Marketing Maßnahmen stehen:

  • Stärkung der Marke und Erzeugung eines bestimmten Images (Branding)
  • Sichtbarkeit als Thought Leader in einem bestimmten Themenbereich
  • Differenzierung vom Wettbewerb (Positionierung)

Ein Content Audit kann aber auch erst einmal zur allgemeinen Bestandsaufnahme dienen, um im Nachgang Ziele abzugleichen oder auch auf Basis der vorhandenen Inhalte überhaupt erst zu definieren.

Schritte eines prototypischen Content Audits

  1. Die Inventur des Contents bildet die Ausgangslage des Content Audits.
  2. Performance-Abgleich: Performance-Daten den publizierten Inhalten hinterlegen.
  3. Analyse: Welche Inhalte kommen gut an, welche nicht? Warum könnte das so sein? Abgleich mit Zielen und Zielgruppenbedürfnissen.
  4. Ggf. eine Content Gap Analyse.
  5. Ggf. ein Content Benchmarking.
  6. Anpassung von Inhalten und UX der Website.
  7. Ggf. Ergänzung weiterer Inhalte.

The Secret Sauce – Ingredients

Aus dem Wettbewerberumfeld kann man im Kontext von Content-Marketing nur lernen. Was macht der Wettbewerb generell? Welche Themen besetzt er? Für welche Themen ist er sichtbar in Suchmaschinen wie zum Beispiel Google? Welche Inhalte kommen bei den Websitebesuchern gut an? Welche verfehlen offensichtlich ihre Funktion? Welchen Mechaniken nut das Storytelling? Und nicht zuletzt: Wie ist die Informationsarchitektur der Website strukturiert und aufgebaut.

All das sind Fragen, die zum Beispiel ein Content Benchmarking beantworten kann. Eine Content Gap Analyse macht zudem sichtbar, welche eigenen Inhalte noch fehlen, um die anvisierten Ziele noch zu erreichen.

Oft vernachlässigt: Auch die technischen Aspekte einer Website können die Performance von Inhalten stark beeinflussen. Deshalb ist ein Technik-Check eine gute Ergänzung zum Content Audit, um auszuschließen, dass gute Inhalte durch fehlerhafte Technik die Zielgruppe nicht erreicht.

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Photo by Kelly Sikkema on Unsplash

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