Mit SEA die Unternehmensstrategie schärfen

Mit neuen Geschäftsfeldern zu wachsen, ist für jedes Unternehmen eine Herausforderung. Zum Einen braucht es dafür meist zusätzliche Kompetenzen und Personal, zum anderen darf das Unternehmen das bereits Etablierte nicht vernachlässigen. Haben die neuen Geschäftsfelder keinen direkten oder nahen Zusammenhang mit dem Bestehen, besteht zudem die Gefahr einer Verwässerung der eigenen Positionierung und der Wahrnehmung des Unternehmens im Markt.

SEA – z.B. Google Ads (ehemals Google AdWords) – wird meist rein operativ verwendet, um Werbung in Suchmaschinen zu schalten. Das strategische Vorgehen von erfolgreichem Search Engine Advertising (SEA) ermöglicht jedoch auch viele Rückschlüsse auf die Unternehmensstrategie – gerade auch bei einer gewünschten Erweiterung der Geschäftsfeldern – und kann sehr gut für deren Schärfung  oder Überprüfung genutzt werden.

Unternehmensstrategie definiert, was warum gemacht wird

Eine gute Unternehmensstrategie definiert, welche Geschäftstätigkeiten ein Unternehmen warum macht, und wie diese erfolgreich zu gestalten sind. Dabei werden die Geschäftsfelder des Unternehmens berücksichtigt: Mit welchen Geschäftsfeldern wird Gewinn erwirtschaftet, mit welchen Geschäftsfeldern kann das Unternehmen wachsen, welche Geschäftsfelder sind gefährdet und verschwinden ggf. sogar (weil z.B. im Markt nicht mehr gewünscht oder durch neue distruptive Konkurrenz gefährdet).

Der Fokus der eigenen Ressourcen richtig zu setzen – auf bestehende, oder neue und vielversprechende Geschäftsfelder – ist für ein Unternehmen eine Herausforderung. Ist der Fokus zu fest auf den bestehenden Geschäftsfeldern, besteht die Gefahr, dass sich das Unternehmen nicht prospektiv weiterentwickelt und dadurch nicht weitere zusätzliche Geschäftsfelder und ihre Einnahmequellen erschließt kann. Dadurch kann kein weiteres Standbein aufgebaut werden, dass für ein langfristiges Überleben von Nöten wäre.

Je grösser ein Unternehmen wird, desto mehr Geschäftsfelder und damit Standbeine hat es. Das Geschäftsmodell ist differenzierter (siehe dazu auch „Je differenzierter das Geschäftsmodell, desto sicherer der nachhaltige Erfolg“). Dies kann bei allen großen erfolgreichen Unternehmen beobachtet werden. Nur ein Geschäftsfeld erfolgreich zu bearbeiten, beinhaltet zu viele Gefahren: Von zukünftig mangelndem Wachstumsmöglichkeiten über ein hohes Risiko des Niedergangs des Geschäftsfeld durch neue Konkurrenz bis zu fehlenden Zusatzangeboten für (bestehende) Kunden.

Ein erfolgreicher Aufbau von neuen Geschäftsfeldern unter Berücksichtigung der bestehenden Geschäftsfeldern lässt sich sehr gut am strategischen Vorgehen in der Suchmaschinenwerbung (SEA) aufzeigen – und dieses eignet sich entsprechend auch zur Schärfung oder Überprüfung der eigenen Unternehmensstrategie hinsichtlich der Geschäftsfeldern und -tätigkeiten.

Brand vs. Generic Campaigns

Beim strategischen Aufbau von Suchmaschinenwerbung wird zwischen „Brand Campaigns“ und „Generic Campaigns“ unterschieden.

Brand Campaigns beinhalten alle Suchwörter (Keywords), welche einen direkten Bezug zum eigenen Unternehmens- und Marken-Namen aufweisen. Dies betrifft auch die Kombinationen. Im Bespiel von Agentur Gerhard sind dies also Suchanfragen mit dem Markennamen „Agentur Gerhard“, wie beispielsweise Suchwörtern wie „Agentur Gerhard“, „Agentur Gerhard Digitalstrategie“ oder „Agentur Gerhard Unternehmensstrategie“. Die Brand Campaigns beinhaltet neben allen möglichen Kombinationsmöglichkeiten auch die Vertippungsmöglichkeiten (z.B. „Agentur Gerhard Berlin“ sowie „Agentur Herhard“).

Die Generic Campaigns beinhalten alle Suchwörter (Keywords) ohne Bezug zum Unternehmens- und Marken-Namen. Sie beinhalten somit alle Geschäftsfelder und -tätigkeiten – wie im Beispiel von Agentur Gerhard z.B. „Digitale Transformation Beratung“, „Digitalstrategie Entwicklung“ oder „Marketingstrategie Digital“.

Diese Unterscheidung ist als Grundkenntnis im SEA wie auch für die Unternehmensstrategie wichtig. Für was steht das Unternehmen (die Marke)? Wie ist die Positionierung – historisch gewachsen oder auch bewusst herbeigefügt – im Markt?

Bei SEA kommt bei allen Unternehmen eine hohe Bedeutung der Brand Campaigns zu – sei es bei Marken mit einer Website und einem Dienstleistung-Angebot, oder Unternehmen mit einem Webshop und dem Verkauf von digitalen oder physischen Produkten. Die Brand Campaigns liefern den gewinnbringendsten Traffic.

Je etablierter und bekannter eine Marke ist, desto grösser ist das Erfolgsverhältnis zwischen Brand & Generic Campaigns zu Gunsten der Brand Campaign. Dies immer hinsichtlich der damit beabsichtigten Zielerreichung: dem Kosten/Umsatz-Verhältnis (ROAS oder KUR) oder dem Kosten/Transaktions-Verhältnis (CPL, CPA oder CPO), wie es bei Unternehmen ohne Verkaufsprodukte und mit Dienstleistungen verwendet wird (Kosten pro Lead (CPL) oder Kosten pro Vertragsabschluss/Akquisition (CPA))

Für die Unternehmensstrategie bedeutet dies, dass es u.a. ein Ziel sein muss, eine starke Marke aufzubauen. Dies betrifft auch Unternehmen, die keine Marke im eigentlichen Sinne anbieten. Der Unternehmensname ist bei diesen Unternehmen die Marke – wie bei uns „Agentur Gerhard“. Je stärker dieser Marken-Name im Markt ist (Bekanntheit und Reputation), desto mehr gewinnbringender Traffic erzeugt er – sowohl bei der Suchmaschinenwerbung wie auch bei allen anderen Verkaufs- und Vertriebskanälen (z.B. desto mehr organische telefonischen Anfragen erhält das Unternehmen).

Das sind die wertvollsten Marken Deutschlands

Quelle: Kantar / Brand Z (enthält Daten von Bloomberg)

Historische Tätigkeiten vs. Prospektive Tätigkeiten

Will ein Unternehmen die eigenen Geschäftstätigkeitsfelder erweitern, ist eine Unterscheidung in die bestehenden und etablierten Geschäftsfelder sowie in die neuen prospektiven Geschäftsfelder sinnvoll. Auch bei der Suchmaschinen-Werbung.

Bei der Suchmaschinen-Werbung führt diese Unterscheidung zur Aufteilung in zwei oder mehrere Generic-Kampagnen. Bei der generischen Kampagne mit den Suchbegriffen (Keywords) zu den bestehenden Geschäftstätigkeiten ist eine saubere Trennung zu den Brand Campaigns notwendig, damit sich diese beiden Kampagnen nicht konkurrenzieren. Dies ist vor allem dann streng zu beachten, wenn der Marken-Name sogleich auch den Namen einer Geschäftstätigkeit beinhaltet (wie z.B. „Gerhard Shoes“, als beispielhafter Markenname einer Schuhmarke). Falls der eigene Marken-Name kein Bezug zu den eigenen Geschäftstätigkeiten beinhaltet, entsteht die Unterscheidung automatisch durch die Beinhaltung des Markennamens in den Suchbegriffen der Brand Campaign.

Die Unterscheidung zwischen bestehenden und prospektiven Geschäftstätigkeiten ermöglicht – sowohl im SEA wie bei einer Unternehmensstrategie – dass jeweils unterschiedliche Ziele, Vorgehen, Ressourcen und Erfolgsmessungen verfolgt werden können.  Bei SEA macht es strategisch deshalb ebenso Sinn, diese und weitere Unterscheidungen vorzunehmen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Unternehmen nachhaltig erfolgreich ist. Es ermöglicht u.a., dass bei den bestehenden etablierten Geschäftsfelder der Fokus auf dem Unternehmenserfolg liegt. Ziel der Kampagne ist es, mit einem möglichst geringen Aufwand (Kosten) ein maximum an Erfolg zu erzeugen (Umsatz und Gewinn).

Bei den prospektiven Geschäftsfeldern kann durchaus ausprobiert und getestet werden. Lernen steht dabei gleichauf mit dem Erfolg. Es ist sinnvoller, dass ein Unternehmen schnell viel lernt und damit die neuen Geschäftsfelder nachhaltig verbessern kann, anstelle schnell viel Erfolg zu haben, der dann nicht nachhaltig ist. Gerade bei Neuem ist es strategisch wichtig, den Zufall so gut wie möglich ausschließen. Nur weil es mal gerade gut läuft, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der Erfolg nachhaltig ist.

Im SEA kann durch die Unterscheidung eine hoch-effiziente Werbekampagnen-Aussteuerung für das Unternehmen stattfinden. Bei den bestehenden etablierten Geschäftstätigkeiten wird streng nach Erfolg ausgesteuert. Bei den neuen prospektiven Geschäftstätigkeiten können die Kampagnen auch zur Marktforschung genutzt werden.

Vom Kleinen zum Großen vs. Vom Großen zum Kleinen und Effektiven

Im strategischen Vorgehen im SEA gibt es eine weitere wichtige Unterscheidung zum strategischen Vorgehen des Unternehmens bei ihren prospektiven Geschäftstätigkeitsfeldern. Als Unternehmen ist es empfehlenswert, und liegt auf der Hand, dass bei neuen prospektiven Geschäftstätigkeiten zuerst klein begonnen wird. Schritt für Schritt die neuen Geschäftstätigkeiten aufbauen, mit Kunden im Rahmen der Kundenorientierung (Customer Centricity) austesten, die Tätigkeiten dadurch verbessern und festigen. Zugleich erwirtschaftet das Unternehmen mit den bestehenden Geschäftstätigkeiten ihren Unternehmenserfolg, der wiederum die Basis darstellt, um überhaupt neue Geschäftsfelder mit neuen Geschäftstätigkeiten aufbauen und erschließen zu können.

Im strategischen SEA gibt es dazu auch das Umgekehrte – vom Großen zum Kleinen und Effektiven – was seine Vorteile mitbringt.

Eine klassische (manuell gemanagte) SEA-Kampagne beinhaltet immer ein Set aus Suchbegriffen (Keywords). Soll eine Kampagne hoch-performant sein – also mit möglichst wenig Kosten den größtmöglichen Erfolg bringen – ist es angebracht, nur diejenigen Suchbegriffe zu verwenden, die zum Erfolg – der Conversion auf der Website – führen. Dies bringt mit sich, dass die Kampagne – zumindest mittelfristig – alle Suchbegriffe ausschließt, die weniger gut performen. Ist eine Marke beispielsweise spezialisiert auf farbige Männer-Leder-Schuhe, so wird die Generic Kampagne also nur Suchbegriffe beinhalten, die das Angebot direkt und ausschließlich beschreiben (wie „Rote Männer Lederschuhe“, „Farbige Lederschuhe“), und solche gezielt ausschließen, die das Angebot nicht direkt und ausschließlich beschreiben (wie „Männer Lederschuhe“ und „Lederschuhe“). Dies führt zwar zu einem Verlust von möglicher Sichtbarkeit im Markt sowie von möglichem Traffic, verhindert zugleich jedoch einen hohen Streuverlust und damit einen Verlust in der Effektivität der Kampagne. Es können, bei Bedarf, weiteren Suchwörtern hinzugenommen und fortlaufend wieder bei Misserfolg ausgeschlossen werden. So lange, bis das Suchwörtern-Set die maximale Größe erreicht hat – von Klein ins Große.

Neben dem Kern-Angebot – und somit dem bestehenden etablierten Geschäftsfeldern – ist es bei den prospektiven Geschäftsfeldern und Angeboten sinnvoll vom Großen ins Kleine zu gehen. Dies bedeutet, dass von Anfang an auch solche Suchwörter mit aufgenommen werden, welche nicht direkt und ausschließlich beschreibend zum Angebot passen. Durch die unterschiedliche Anweisung in der Suchmaschinenwerbung für die Suchwörtern – bei Google Ads die Keyword-Option – wird definiert, wie weit die Suchmaschine selbst den Suchbegriff bei den Suchenden anwenden kann. Es stehen bei Google dabei die Optionen „Genau passend“ (Exakte Suchanfragen, wie bei „Rote Männer Lederschuhe“ die Suchanfragen „Rote Männer Lederschuhe“ oder „Männer Lederschuhe rot“), Passende Wortgruppe (Suchanfragen mit gleicher Bedeutung, z.B. „Marke Rote Lederschuhe Männer) und „Weitgehend passend“ (Suchanfragen mit ähnlicher, in Zusammenhang stehender Bedeutung, wie „Schuhe Trendy Männer“).

Bei neuen Angeboten kann entsprechend die Keyword-Option „Weitgehend passend“ verwendet werden. Zwar wird die Kampagne dadurch nicht eine gleich hohe Leistung erzeugen, wie mit einer strengeren inhaltlichen Ausrichtung – dafür kann ein Unternehmen dadurch viel vom Markt lernen und somit eine effiziente Markt-Forschung mit Hilfe der Suchmaschine durchführen. Nach was wird im Markt eigentlich gesucht? Welche Farben sind zurzeit gefragt? Etc.

Neben der Aufteilung der Kampagnen für die Anwendung unterschiedlicher Keyword-Optionen können verschiedene Kampagnen oder Anzeigegruppen (Kampagnen-Untergruppen) auch für eine saubere inhaltliche Trennung verwendet werden (z.B. Trennung in Anzeigegruppen mit Alternativen Suchbegriffen und Streng stringenten Suchbegriffen).

Bei der Unternehmensstrategie ist dieser Mechanismus ebenso hilfreich und zu empfehlen. Für die etablierten Geschäftsfelder wird eine sehr strenge Ausrichtung angewandt. Bei der Entwicklung von neuen Geschäftsfeldern wird es jedoch bewusst offengelassen, um die Bedürfnisse des Marktes bestmöglich erfüllen zu können und nicht am Markt vorbei zu entwickeln.

SEA für die Schärfung der eigenen Unternehmensstrategie nutzen

In unserer Arbeit erleben wir, dass die Erstellung von Suchmaschinen-Werbekampagnen immer auch dazu führt, dass das Unternehmen sich seiner Geschäftsstrategie bewusster wird und schärft – oder diese angeht, falls noch nicht vorhanden. Für was stehen wir? Mit was machen wir Gewinn? In welchen Bereichen wollen wir prospektiv wachsen? Wie wichtig ist uns Wachstum mit neuen prospektiven Geschäftsfeldern und -tätigkeiten gegenüber hohem Umsatz und höchstmöglichem Gewinn?

Die konzeptionelle strategische Arbeit mit SEA-Kampagnen hilft unsere Erfahrung nach Unternehmen sehr, die eigenen Strategie inkl. Vorgehen zu schärfen. Falls das Unternehmen bewusst keine Werbung auf Google schalten will, ist zumindest eine theoretische Erarbeitung mittels SEA-Kampagnen empfehlenswert. Je besser die eigenen Tätigkeiten und ihre Ziele geschärft sind, umso grösser der Erfolg des Unternehmens.

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Photo by Tomasz Frankowski on Unsplash

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