Internationalisierung durch Digitalisierung: Wie ein unscheinbares HTML Element eine Digitalstrategie zum Erfolg führen kann

Digitale Geschäftsmodelle und Online-Handel endgültig auf dem Siegeszug

Die Shopify Aktie geht durch die Decke. Kein Wunder, denn die Corona-Krise ist ein Katalysator für den kontinuierlichen Aufwärtstrend für digitale Geschäftsmodelle und den Online-Handel.

Shopify im Höhenflug. (Quelle: Google)

Mit einer Marktkapitalisierung von zur Zeit fast 100 Milliarden Euro ist der kanadische Software-Anbieter mit dem deutschen CEO Tobias Lütke ungefähr fünf Mal so viel Wert wie momentan die Deutsche Bank. Nur SAP (ca. 160 Milliarden Euro) und Linde (ca. 104 Milliarden Euro) sind aktuell im DAX 30 noch mehr Wert. Bereits Siemens kommt mit 91 Milliarden Euro Marktkapitalisierung nach Shopify. (Stand 09.07.2020)

Auch Amazon erreicht mittlerweile einen historischen Höchststand. Und es scheint keine Ende in Sicht.

Eine scheinbar unaufhaltbare Entwicklung im Kontext von Corona: Die Internationalisierung und Digitalisierung des Handels.

Amazon steigt scheinbar unaufhaltsam. Auch während der Corona-Krise. (Quelle: Google)

Sicherlich sind das extreme Beispiele. Andererseits leben wir gerade auch in einer Welt, die aufgrund von vielen Einflüssen – nicht nur die Corona-Krise – auf eine schnelle Digitalisierung angewiesen ist.

Unternehmen, die sich mit der Digitalisierung und Transformation von Geschäftsmodellen und Organisation schwer tun, werden es in der Zukunft noch viel schwerer haben.

Dies trifft vor allem auch auf den scheinbar unbezwingbaren „Exportweltmeister“ zu. Der deutsche Mittelstand, die viel zitierten „Hidden Champions“ und die zahlreichen Weltmarktführer aus den unterschiedlichen Regionen Deutschlands. Ich spreche hier die vielen B2B Unternehmen an, die in die ganze Welt exportieren:

International aufgestellte (Familien)-Unternehmen, die national produzieren und weltweit vertreiben.

Und dabei gib es inzwischen so viele Beispiele für die digitale Transformation von Unternehmen, die zeigen, dass es auch anders geht.

Viele B2B Unternehmen sind digital unzureichend aufgestellt

Der digitalisierte Wettbewerb schläft nicht

Ich gehe davon aus, dass es weder eine nachhaltige Deglobalisierung geben wird, noch dass die Digitalisierung in der Zeit nach der Corona-Krise an Traktion verlieren wird.

Selbst wenn sich bestimmte Deglobalisierungstendenzen mittelfristig zeigen werden, in dem zum Beispiel Produktionen wieder zurück geholt werden oder das Supply Chain Managment eher auf kontrollierbare, lokale Akteure ausweichen wird.

Physische Produkte und deren globale digitale Vermarktung sowohl als auch digitale Produkte und deren digitale Vermarktung werden enorm an Bedeutung gewinnen.

Viele der genannten Unternehmen – ob der schwäbische Werkzeugmaschinenhersteller, der Pharmahersteller aus dem Sauerland oder der Backanlagenbauer aus Norddeutschland – werden in absehbarer Zeit einen stärkeren, durch Corona veränderten Wettbewerb wiederfinden: international und digital.

Alle 15 Jahre eine neue Website und gut ist es?

Leider mangelt es dem hiesigen Mittelstand oft schon an den „Basics“. Das Thema eCommerce noch in den Kinderschuhen. Ganz zu schweigen von der durchgehenden Digitalisierung von Geschäftsprozessen.

Klar, oft werden durch solche „Innovationsprojekte“ viel größere Themen angestoßen, die schnell die Grundfesten von Unternehmen erschüttern: zum Beispiel die Frage nach einem digitalen Geschäftsmodell.

Doch selbst wer nicht das ganz große Rad drehen kann oder möchte:

Schon an der Unternehmenswebseite hapert es: veraltetet Technik, fehlende Informationen, mangelhafte UX, mehrwertige Inhalte fehlen. Nur einige der Baustellen. Und dann der Klassiker:

Übergangslösungen, die sich als Dauerlösungen etabliert haben. Das anzufassen mag freilich niemand gerne.

Doch in Zeiten von TikTok, WhatsApp und Instagram muss selbst im B2B Geschäft eine hochwertige Website stehen. Das ist selbstverständlich, vor allem auf internationalem Parkett.

De Unternehmenswebseite ist ein Hygienefaktor – mehr nicht. Denn schon längst suchen auch hier Interessenten oder Kunden ganz anders als noch vor 10 Jahren – nämlich digital und nicht-linear!

Doch nicht nur diese offensichtlichen Mängel an Webseiten machen es oft schwierig als B2B Unternehmen auf den digitalen, internationalen Märkten präsent und vor allem sichtbar zu sein.

Gelegentlich liegt es nur an einer vermeintlichen Kleinigkeit, aber durchaus mit enormen Folgen: Die Website ist in Google nicht auffindbar. Warum? Das Geo-Targeting stimmt nicht.

Genauer: Google kann einzelne URLs länderspezifisch nicht eindeutig zuordnen. Das Resultat: Ein gutes Ranking bleibt aus, d.h. es gibt weder Sichtbarkeit noch Traffic.

Was hat Geo-Targeting mit einer erfolgreichen Digitalstrategie zu tun?

Vereinfacht formuliert: Ohne Geo-Targeting (Geolocation) keine Sichtbarkeit der Inhalte einer Webseite in potenziellen Absatzmärkten.

Auch nicht, wenn zum Beispiel die entsprechende Ländersprache genutzt wird oder Verzeichnisse entsprechend gekennzeichnet werden.

Google empfiehlt, für jede Sprachversion einer Seite unterschiedliche URLs zu verwenden, anstatt die Sprache der Seite über Cookies oder Browsereinstellungen anzupassen.

google.com

Google hat für diesen Fall eine relativ klare Regelung, die aber kaum korrekt angewandt wird.

Wenn Sie für verschiedene Sprachen unterschiedliche URLs verwenden, dann sorgen Sie mit dem Attribut hreflang dafür, dass Google die Suchergebnisse einfacher mit der korrekten Sprachversion einer Seite verknüpfen kann.

google.com

Ich bin davon überzeugt, dass viele B2B Marketer und Vertriebsteams gar nicht wissen, dass sie hier eine ernstes Problem haben.

Was hat Geo-Targeting also mit einer Digitalstrategie zu tun? Ganz einfach, Geo-Targeting ist die Grundlage um Inhalte einer Website in einem speziellen Markt überhaupt Sichtbark zu machen.

Eine fehlende oder mangelhafte Implementierung von hreflang hat zur Konsequenz, dass die Unternehmenswebseite quasi unsichtbar in den potenziellen Zielmärkten ist.

Knapp die Hälfte der mittelständischen Unternehmen nutzen „hreflang“ nicht

Internationale Märkte sind für viele Mittelständler wesentlicher Bestandteil ihrer Geschäftsmodelle.

bmwi.de

Doch leider nutzen lediglich knapp die Hälfte der mittelständischen Unternehmen die Chance, auch digital – in unserem Beispiel via Google – sichtbar für die Zielgruppe zu sein.

Fast 40 Prozent der Mittelständler, die Geotargeting für Inhalte Ihrer Website nutzen, haben technische Mängel bei der Implementierung, d.h. die Inhalte im Extremfall nicht sichtbar, obwohl die Verantwortlichen das annehmen.

Wir haben dazu eine noch unveröffentlichte Analyse durchgeführt.

Unsere Analyse zur Nutzung von hreflang

Gegenstand waren 150 mittelständische Unternehmenswebseiten, die wir gescreent haben, um fetszustellen, inwieweit hreflang korret eingesetzt wird.

Die Unternehmensgröße variierte dabei zwischen 20 und 10.000 beschäftigte. Unternehmenssitze verteilen sich auf 6 Bundesländer (Bayern, Berlin, Brandenburg, Hessen, Niedersachsen und Thüringen).

Zudem bestand die Vorauswahl der untersuchten Unternehmen darin, sicherzustellen, dass überhaupt internationale Märkte Zielmärkte sind. Wir haben lediglich Unternehmenswebseiten betrachtet, die mindestens zweisprachig waren.

Keyfacts aus den Daten

  • 45 Prozent der mittelständischen Unternehmen, die in mindestens einem internationalen Markt sichtbar sein wollen, verzichten auf hreflang als Geotargetingmaßnahme für die Auffindbarkeit der Unternehmensinhalte in Suchmaschinen.
  • 19 Prozent der Unternehmen setzen hreflang ein, allerdings falsch.
  • Nur 36 Prozent haben hreflang korrekt implementiert (oder unwesentliche Fehler).
  • Bayern (72 Prozent Nutzung) und Thüringen (70 Prozent Nutzung) weichen positiv vom Durchschnitt ab.
  • Es gibt keine Branchenunterschiede im Implementierungsgrad von hreflang bei B2B Webseiten.

Fazit:

Eine vermeintliche technische Kleinigkeit kostet viele B2B Unternehmen Sichtbarkeit in der Zielgruppe in internationalen, digitalen Märkten.

Alleine der Hebel Geotargeting bzw. hreflang kann schon bestehendes Potenzial aktueller Webseiten aktivieren.

Dieser positive Effekt lässt sich mit einer dezidierten, international ausgerichteten Content Strategie noch verstärken.

Knapp die Hälfte der hiesigen B2B-Unternehmen lassen diese Chance. ungenutzt liegen.

Viele Unternehmen sind sich dieser Tatsache gar nicht im klaren, weil sie davon ausgehen, dass die Digitalagentur bei der Umsetzung der Webseite diesen Aspekt korrekt berücksichtigt hat.

Internationales SEO als Grundlage für eine internationale Digitalstrategie

Hier einige Standard-Quellen zum Thema „Internationales SEO“:

Internationales SEO ist der Prozess der Optimierung Ihrer Website, damit Suchmaschinen leicht identifizieren können, auf welche Länder Sie abzielen möchten und welche Sprachen Sie für Unternehmen verwenden

moz.com

Wenn deine Webseite über Inhalte in verschiedenen Sprachen verfügt, dann solltest du das hreflang-Attribut verstehen und einsetzen.

ahrefs.com

Wenn mehrere Versionen einer Seite für verschiedene Sprachen oder Regionen existieren, informieren Sie Google darüber. Dadurch führt die Google-Suche Nutzer zu der Version Ihrer Seite mit der passenden Sprache oder Region.

google.com

Weitere Quellen des Artikels:

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Reinhardt Neuhold
Reinhardt Neuhold
Mitgründer und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Strategie ist wichtig, Pragmatismus auch. Nachfragen oder Anfragen gerne direkt via eMail.
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