Covid-19 schwächt die Position deutscher Medien gegenüber den großen US Tech-Mediahäusern

Ein Kommentar von Christian Wochagg.

Deutschland wird in der Post-Pandemie-Welt triumphieren, wenn es nach dem Chief Global Strategist von Morgan Stanley Investment Ruchir Sharma, geht. Hierzulande habe man rasch und konsequent reagiert, das Rettungspaket war viermal so hoch wie in den USA (gemessen am Bruttoinlandsprodukt) und außerdem wurden Konjunkturpakete den Nachbarländern zugesichert, wodurch Deutschland in seinem Export profitieren werde.

Deutlich alamierter sollten allerdings deutsche Medien mit traditionellem Werbegeschäftsmodell in die Zukunft blicken.

Weniger Optimismus für traditionelle deutsche Medien

Dass die Online-Werbebudgets wachsen, während das Volumen an Werbeschaltungen in traditionelle Medien zurückgeht, ist nichts Neues. Aber durch die Pandemie zeichnet sich nun eine deutliche Beschleunigung der Budgetumverteilung ab. Und das kostet den deutschen Medienhäusern, die auf Werbeeinnahmen traditioneller Medien angewiesen sind, Einnahmen und kürzt vor allem die Zeit, neue tragende Business Modelle zu etablieren.

Deutsche Werbemarkt wächst nicht mit positiver Konjunktur

Bis in das Jahr 2019 ist die deutsche Wirtschaft nun 10 Jahre in Folge gewachsen. Diese „Boom-Jahre“ stützen sich vor allem auch auf die Kauflust der Verbraucher.

Man könnte meinen, dass dieser Umstand eigentlich ein guter Nährboden für die Werbung sein sollte. Doch die Werbeausgaben in Deutschland haben sich die letzen Jahre nicht aliquod zur positiven Konjunktur mitentwickelt – im Gegenteil, sie sind gesunken. Mit einer nicht verwunderlichen Ausnahme: Online-Werbebudgets.

Online-Budgets sind Gelder, die zu großen Teilen in die USA wandern, vorwiegend Google, Facebook und Amazon, und damit weg von den deutschen Medien. Diese Umverteilung des Werbebudgets wird sich durch die Pandemie deutlich beschleunigen, wenn man sich am Forecast für Werbespendings 2020 in den USA orientiert.

USA: Ad Spendings in traditionelle Medien sollen um 17% fallen, in digitale um 2% steigen

Laut einem Forecast des „The Economist“ erwartet man in den USA im Jahr 2020 folgende Entwicklung bei den Werbeausgaben:

  • Digital +2%
  • TV: -15%
  • Print -25%
  • Radio -25%
  • Out of Home: -5%

Der Publicis Group Berater Rishad Tobaccowala, vergleich die Entwicklung überhaupt mit einem Asteroideneinschlag: “The Earth will go on. But some dinosaurs will die.”

Natürlich sind das Zahlen aus den USA und natürlich ist es eine Prognose bis zum Ende des Jahres 2020. Doch Entwicklung deckt sich mit jener von Deutschland der letzten Jahre und es liegt nahe, dass Corona ähnliche Auswirkungen auf den deutschen Werbemarkt hat. Der deutsche Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) rechnet in 2020 mit einem Rückgang 10% bis 20% „im günstigen Verlauf“.

Es wird nach Corona für traditionelle Medien nicht mehr so wie vorher

Problematischer als ein potenziell schlechtes Ergebnis in 2020 ist jedoch die absehbare Entwicklung der nächsten Jahre.

Covid-19 hat vielen Menschen einen beschleunigten Zugang zur digitalen Services gebracht und die Nutzung digitaler Medien im Privat- und Businessleben verstärkt.

Aufgrund des Zugewinns an Convencience – sei es durch Telemedizin, Online-Shopping, Digitale Kommunikationen, etc. – ist davon auszugehen, dass diese Nutzung in weiten Teilen nicht auf das Niveau vor Corona zugehen wird. Im Gegenteil: Sie wird sich beschleunigen.

Und das würde auch bedeuten, dass die Umverteilung von Werbebudgets einen noch schnelleren Lauf zugunsten digitaler Medien nehmen wird. Vor allem, wenn man bedenkt, dass zwei Schwergewichte ihr enorme Reichweite noch garnicht monetisieren, dies jedoch klar absehbar ist: WhatsApp und Google Maps.

Wir müssen die noch vorhandenen Reichweiten für Neues nutzen

Noch gibt es große Reichweiten, die deutsche Magazinen oder auch das Fernsehen erzielen. Ob man jedoch auch noch in 5 Jahren in Sachen Reichweite gegen die großen neuen „Medienhäuser“ wie Facebook, Apple oder Microsoft mithalten und dadurch Content zu Geld machen kann, ist sehr ungewiss.

Es bleibt zu hoffen, dass Corona der letzten notwendige Warnschuss und nicht der Sargnagel ist, den es braucht, um ernsthaft und nachhaltig an neuen Erlösquellen als Verlagshaus zu arbeiten.

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Christian Wochagg
Christian Wochagg
Co-Founder and CEO of Agentur Gerhard. On a mission to support companies making better decisions in the digital age.
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Kommentare
Moritz Orendt
Servus Christian, interessanter Artikel. Ich stimme dir voll und ganz zu, dass die Zeiten für deutsche Medienhäuser schlechter und schlechter werden. Es scheint mir auch eine naheliegende und gute Idee zu sein, die noch bestehenden Reichweiten zu nutzen, um neue Erlösquellen aufzubauen? Nur, was konkret sollen die Medienhäuser denn aufbauen, mit dem sie Geld verdienen? Hast du da Ideen und erfolgreiche? Digitaler Content ist ein hartes Geschäft und die meisten (Verlags-)Initiativen in diesem Bereich scheitern. War selbst bei so ein paar Experimenten dabei. Übrigens: Google Maps startet gerade mit der Monetarisierung https://searchengineland.com/google-offering-upgraded-gmb-profile-with-google-guaranteed-badge-for-50-per-month-338064/
Hallo Moritz, ja, dass Google Maps eine stärkere Initiative starten, hatten wir soeben gerade im Team diskutiert - danke für den Hinweis! Tatsächlich arbeiten wir mit Verlagen daran, sich diesen Fragestellungen nachhaltig zu widmen. Und wie du erwähnst, es ist für die Verlage kein Leichtes. Nach relativ intensiven Research-Phasen wird auch immer klarer, dass man sich als Verlag nicht mehr nur auf die Content-Monetarisierung verlassen kann. Wenn Reichweite und Werbefinanzierung einbrechen, bleibt evtl. noch die Lizensierung von Content an neue große Player - oder ein völlig neues Geschäftsmodell, das momentan mit dem klassischen Verlag nicht mehr so viel zu tun hat - dafür müssen sie aber offen sein, Mut zur Investition mitbringen und vor allem einen langen Atem haben. Die größten digitalen Business-Chancen liegen meiner Meinung nach in B2B. B2C ist schon kaum einholbar.
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