Wie Banken durch Content Marketing Kunden gewinnen

Online-Marketing wird von Banken oft stiefmütterlich betrieben

Vor allem wenn es nicht um rein vertriebliche Kampagnen geht, liefert das Online-Marketing bzw. die Markenkommunikation vieler Banken ein recht ernüchterndes Bild ab:

Banken müssen digital deutlich mehr tun. Laut der „Digital Leaders Study 2019“ von Bearing Point stehen Banken im Branchenvergleich im unteren Mittelfeld. In einzelnen Bereichen sieht es noch düsterer aus: Im Online-Marketing belegen Banken gar den letzten Platz.

Deloitte untermauert diese Aussage mit einer Studie aus dem Jahr 2018, in der deutsche Banken im internationalen Vergleich ebenso abgeschlagen agieren.

Gleichzeitig graben FinTechs in Deutschland klassischen Finanzhäusern das Geschäft ab. Global gesehen haben letztes Jahr die Investitionen in FinTechs den bisherigen Höchststand erreicht.

Den Fokus der digitalen Kommunikation richtig setzen

Banken besitzen aber einen Mehrwert, der noch viel zu selten digital ausgespielt wird: Kompetenz gepaart mit lokaler Expertise.

Es klingt wie ein „no brainer“.

Ist es aber nicht. Denn Banken zeigen ihr Know-how in Finanz- und Immobilienberatung viel zu selten digital.

Content Marketing kann hier Best Practice sein, wenn es um die Vermittlung ebendieser Kompetenz geht.

Einige gute Beispiele für Content Marketing haben wir bereits vor einiger Zeit zusammen getragen.

Wie kann Content Marketing bei Banken aussehen?

Sichtbarkeit steht am Anfang

Machen wir es konkret. Um Ziele zu erreichen, können die Content Marketing Maßnahmen nicht unsichtbar sein, d.h. sie müssen entweder beworben werden (zum Beispiel durch Google oder Facebook Ads) oder benötigen organische Sichtbarkeit in Google oder auf Social Media Plattformen.

Der beste, schönste und cleverste Content bringt nichts, wenn er nicht gesehen wird.

Steht das Konzept der digitalen Vermarktung für die geplanten Inhalte, dann kann es weiter gehen.

Mehrwerte schaffen

Ist die Hürde der Sichtbarkeit genommen, kommt es auf die Inhalte an. Diese müssen „consumer centric“ konzipiert sein.

Vergesst das Produkt für einen Moment und überlegt, was der oder die Nutzerin da draußen wirklich in einer bestimmten Situation benötigen.

Oft ist es eine schnelle Information. Es kann aber auch eine ausführliche Beratung sein oder einfach Unterhaltung.

Die nächste Frage könnte sein: In welchem Format kann ich die Bedürfnisse der Kunden am besten bedienen? Checklisten, How-Tos, online Tools oder Expertenmeinungen können hier zum Einsatz kommen.

Nur wer Charakter hat, bleibt nicht unvergessen

Zuletzt ist es die Tonalität, die den Rahmen für derartige Inhalte vorgibt. Wie kommuniziere ich als Marke meine Mehrwerte, so dass sich der Kunde mit mir als Unternehmensmarke identifizieren kann? Was macht mich unique. Gerade in der Finanzwelt vielleicht das Zünglein an der Waage.

Aber nun genug der Theorie. Welche Banken setzen Content Marketing bereits erfolgreich ein und was zeichnet diesen Erfolg aus?

Erfolgreiche Content Marketing Maßnahmen im Banken- und Finanzsektor

Ich habe hier einige Content Marketing Beispiele aus der Finanzbranche zusammengetragen.

Morgan Stanley: Content für Professionals – die amerikanische Investment Bank formt eine Finanz-Community via Content Marketing

Morgan Stanley, auf Rang 63 unter den „Best Global Brands“, wagt den großen Schritt: Inhalte für jeden digitalen Touchpoint.

Das Content Marketing Ökosystem umfasst die Website als Content-Hub, Social Media Kanäle und auch Plattformen wie Spotify.

Das Verzeichnis der „Ideas“, also quasi der Corporate Blog, generiert die zweitbeste Sichtbarkeit aller Verzeichnisse (Markt: US).

Morgan Stanley wagt sich sogar an einen Alexa skill heran.

Benefit der ganzen Anstrengungen im Bereich Content Marketing?

Die Investmentbank überzeugt durch inhaltliche Kompetenz und zwar Kunden, potenzielle Neukunden und auch Bewerber oder Branchenprofis.

Sichtbarkeit wird durch mehrwerte Inhalte erzeugt. Das Image wird dabei gepflegt.

Kleiner Wermutstropfen: Exzelent gestaltet, inhaltlich überzeugend, aber leider im Benchmark nicht sichtbar genug in Google (US Index / via Sistrix):

American Express: Floriert das Business des Kunden, floriert das eigene Geschäft

Schon ein Klassiker im Bereich Content Marketing in der Finanzbranche ist das offene Forum von American Express. Hier finden Geschäftskunden Antworten zu zahlreichen Fragen rund ums Business.

Hilfe zur Selbsthilfe kommt an. 25 Prozent der Keywords für die americanexpress.com im US-amerikanischen Google rankt kommen aus diesem Forum. Dieser Anteil loht natürlich ganz besonders, da es sich um Geschäftskunden handelt!

TransferWise: Ein Corporate Blog, der für über 23.000 Suchanfragen antworten liefert!

Die Themen sind sehr vielfältig und nah am Kunden. Es werden nicht Produkte ins redaktionelle Rampenlicht gestellt, sondern spezifische Fragen von Kunden, redaktionell schick aufbereitet, beantwortet.

Hier schaffen es auch einmal sehr ungewöhnliche Contents in den Redaktionsplan.

Der Erfolg gibt den Kollegen Recht: 44,74 Prozent des Website-Traffics kommen aus der organischen Suche, d.h. aus Google und anderen Suchmaschinen.

Bank of Ireland: FAQ am sichtbarsten

Am sichtbarsten in den organischen Suchergebnissen von Google ist die Bank of Ireland mit dem FAQ Bereich. Der (Bestands)-Kunde/die Kundin und deren Bedürfnisse stehen im Vordergrund. Und das scheint gut zu funktionieren.

Unter den FQAs sind auch ganz banale Fragen gelistet, die aber von Nutzern oft in Google gesucht werden und somit viel Traffic auf die Website bringen – auch von potenziellen Neukunden:

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