logo-agentur-gerhard-g-whitelogo-agentur-gerhard-glogo-agentur-gerhard-whitelogo-agentur-gerhard

ROI von Content Marketing – ein Erklärungsversuch mit Performance Content Marketing

,

Viele Wege führen nach Rom. Nur muss man auch nach Rom wollen.

Der Begriff Content Marketing wird oft und zum Teil auf sehr vielfältige Art und Weise gebraucht.

Manchmal sogar widersprüchlich zueinander.

Einige Content Marketing Beispiele, die das veranschaulichen.

Nicht zuletzt liegt die breite Bedeutung des Begriffs auch an der Vielfalt der Ziele, die mit Content Marketing erreicht werden können.

Die Spielart von Content Marketing für die wir als Digitalagentur stehen, verbindet kreatives Storytelling mit Performance Marketing: Vor allem im Bereich Text & Bild setzen wir Performance Content Marketing ein.

Prominentes Beispiel ist hier unser Case L’ORÉAL MEN EXPERT.

Doch nicht nur als schnell drehende FMCG Marke können Unternehmen von Performance Content Marketing profitieren. Auch im B2B Bereich oder zum Beispiel als PR-Maßnahme für Pharmaunternehmen bzw. Verbände ist der performance-orientierte Ansatz sehr gut geeignet.

Denn vor allem hier zählt die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Und zwar am besten unter den Top 5 Suchergebnissen.

Performance Content Marketing

Wir verbinden Marke, Inhalte, UX, SEO und Analytics für die optimale Search Experience Ihrer Zielgruppe.

Visuell stark, aber kaum Sichtbarkeit

Viele Content Marketing Kampagnen sind visuell stark umgesetzt, haben aber kaum Einfluss auf die Zielgruppe. Warum?

Ganz einfach: Die Zielgruppe bekommt die Inhalte nie zu sehen.

Werden die Inhalte nicht beworben, dann sind sie für die Zielgruppe unsichtbar. Und leider ist das oft der Fall.

Das gibt übrigens für die Suchmaschine ebenso wie für Social Media. Kaum Viralität ohne Mediabudget.

Beispiel: „Mazda Garage“

In eine relativ klassische Kampagnen-Mechanik eingebaut, bietet die aufwendig produzierte Content Marketing Kampagne vor allem Inhalte für YouTube (15 Videos und ca. 200.000 Aufrufe in 2017 (Staffel 1)).

Was dabei an Traffic für die Website entsteht? Laut SimilarWeb beläuft sich der Anteil an Social Traffic auf der Website auf 1,88%. Davon entfallen 15,71% auf YouTube.

In der Suchmaschine blieb/bleibt von der Kampagne leider so gut wie nichts hängen. Schade eigentlich.

Übrigens: Aktuell hat die erste Folge der zweiten Staffel rund 700 Aufrufe bei ca. 40.000 Kanal-Abonnenten. Ohne Media-Budget geht da nichts. Und organisch sowieso nicht.

Beispiel: „iFly KLM Magazine“

KLM ist eher bekannt für Best Practices im digitalen Ökosystem. Doch das Reisemagazin iFly ist, zumindest aus Perspektive des Ziels „Sichtbarkeit/Reichweite/Awareness“ leider bisher ein Reinfall.

Wunderschöne Bilder, Podcasts und Geschichten. Aber keine Betrachter, Hörer und Leser. Der Search Traffic liegt bei gerade einmal 2,62%. Aus Social Media kommen knappe 3%.

Trotzdem scheinen monatliche 300.000 Visits (insgesamt über alle Märkte hinweg) respektabel. Davon fallen 5% in den deutschen Markt. 15.000 Besucher also pro Monat in DE, von denen ca. die Hälfte aus Direct Traffic (Was ist Direct Traffic genau?) besteht und ca. ein Drittel aus Traffic, der sich aus Newslettern generiert.

Es sind also vor allem bestehende Kunden, die in den Genuss der tollen Inhalte kommen.

Auch hier ist es schade, dass einem wichtigen Teil der Zielgruppe (potenzielle Neukunden) die Inhalte quasi vorenthalten werden.

Gerade in der Reise- und Mobilitätsbranche ist die Suchmaschine eine der wichtigsten Touch Points in der Customer Journey.

Beispiel: „Prosper & Thrive“ von Santander

Optisch sehr ansprechend kommt die „magazinige“ Plattform der spanischen Bank für den nordamerikanischen Markt daher.

Doch leider ist es auch hier so: Visibility in der Zielgruppe fast NULL. Nur wenige Keywords ranken, erst recht nicht in den Top 10.

Schade eigentlich, denn die Themen und deren Aufbereitung sind eigentlich gelungen.

Leider funktioniert auch die Verlängerung der Inhalte nicht in Social Media. Ein kurzer Blick auf Facebook oder YouTube, dann weiß man Bescheid.

Sichtbarkeit durch Relevanz für die Zielgruppe – und natürlich Google

Es geht aber auch anders. Gute Inhalte, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, keine Werbung im klassischen Sinne darstellen und via Google sehr gut gefunden werden können.

Beispiel: Pampers und Penaten

Gleich mehrere Kult-Marken bemühen sich für den Suchbegriff „Windelausschlag“ (Laienbegriff für „Windeldermatitis“), der monatlich ca. 1.000 Mal von der Zielgruppe gesucht wird, sichtbar zu sein.

Vorneweg ist es die Marke Pampers, die am sichtbarsten für diesen Suchbegriff ist. Die Marke bietet eine relativ klassische Seite mit Informationen und Tipps zu einem Thema, das wohl alle frisch gebackenen Eltern in den ersten Lebensmonaten irgendwann einmal googeln.

Zudem ist Pampers mit derselben Seite (URL: https://www.pampers.de/uber-pampers/windeln-und-feuchttucher/artikel/windelausschlag-behandlung-und-heilmittel) für folgende Suchbegriffe unter den Top 10:

  • windelausschlag baby
  • baby ausschlag windelbereich
  • windelausschlag bilder
  • ausschlag baby windelbereich
  • ausschlag windelbereich baby
  • ausschlag am popo baby
  • ausschlag babypo
  • ausschlag babypopo
  • roter ausschlag am po baby
  • hautausschlag am po baby
  • rötungen im windelbereich
  • ausschlag windelbereich kleinkind
  • ausschlag am po baby
  • ausschlag baby po
  • ausschlag po baby
  • ausschlag im intimbereich baby
  • roter ausschlag baby po
  • baby ausschlag am po
  • baby ausschlag leiste
  • jucken windelbereich
  • ausschlag oberschenkel baby
  • roter ausschlag am po kleinkind

Das macht ein zusätzliches Suchvolumen von 660 pro Monat in Deutschland. Insgesamt also potenzielle 1.600 Besucher pro Monat auf dieser Seite.

Wenn ich bei Google Werbung für diese Keywords kaufen würde, dann würde mich das 140€ im Monat kosten (170 Klicks). Jeden Monat von neuem.

Sagen wir, ein solcher Inhalt kostet ca. 800€, weil optimiert für Google (SEO), fachlich und stilistisch hervorragend getextet und Bildrechte gekauft etc. …

Dann hätte sich der ganze Aufwand bereits nach 4,7 Monaten amortisiert.

In den folgenden Monaten und Jahren spare ich dann das Budget für die Sichtbarkeit und kann es in andere Projekte investieren, oder die Sichtbarkeit mit mehr Inhalten weiter steigern, so dass der Medienäquivalenzwert einer solchen Plattform stetig steigt.

Beratung

Fragen zum ROI von Content Marketing?


Beispiel: Die Allianz und ihre Autowelt

Sucht man via Google nach „Lackkratzer entfernen“ (Suchvolumen ca. 1.600 pro Monat in Deutschland), so trifft man gleich zweimal auf die Allianz.

Mit einem Fundus von über 40.000 Keywords (!!!) hat der Versicherer hier mit der „Allianz Autowelt“ eine Plattform installiert, die Antworten auf viele praktische Fragen liefert. Für 7.000 Suchbegriffe oder Suchphrasen ist die Plattform in den Top 10 zu finden.

Mit geschätzten rund 180.000 Visits pro Monat und einer Verweildauer von über 60 Sekunden kann man davon sprechen, dass die Plattform hervorragend bei der Zielgruppe (Kunden und v.a. Neukunden) angenommen wird.

Intention hinter diesen Content Marketing Inhalten des Versicherers?

Ich biete einen Mehrwert an für eine Zielgruppe, die gerade im Moment in der Situation ist, ggf. über eine Versicherung nachzudenken.

Ganz clever eigentlich: Erst der Service, dann das Produkt. Auch so kann Targeting funktionieren, ohne dass Nutzerdaten gebraucht werden.

Früher nannte man das Pull-Marketing.

Beispiel: home24 – Shop the Look

Gerade an die Börse gegangen, macht das Möbel-Start-Up einiges richtig in Punkto Content Marketing.

Sucht eine Nutzerin oder ein Nutzer nach „Landhausstil“, um sich ggf. darüber zu informieren oder sich inspirieren zu lassen, landet er beim Berliner Start-Up und zwar hier:

Eine gut gestaltete Landingpage, die Informationen über den Landhausstil und Produkte geschickt verknüpft. Auch mit der Möglichkeit, gleich zu kaufen.

Das findet wahrscheinlich noch nicht sehr häufig statt, aber im Sales Funnel ein sehr wichtiger Schritt, den hier das Unternehmen abdeckt.

Alle drei Beispiele zeigen: Kundenbedürfnisse werden in den Mittelpunkt der Markenkommunikation gestellt. Danach kommt erst das Produkt.

Die richtige Mischung machts

Werbung in der digitalen Welt leben schon lange nicht mehr von kreativen Ideen alleine.

Der Performance-Aspekt ist mindestens genauso wichtig.

Denn eines möchte niemand: In Schönheit sterben und das auch noch ungesehen.

Titelbild: Foto von Lukas von Pexels
Reinhardt Neuhold
Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Business Punk mit über 10 Jahren Digital Business und Beratungserfahrung. Manchmal Speaker, meistens Zuhörer.
Kommentieren
Kommentare
Nicolas Scheidtweiler
Hallo Reinhardt, schöne Zusammenstellung. Allerdings ist Reichweite nicht alles. Es kommt auf die Zielgruppe an. Und die ist meist nicht "Alle" ;-) Mich würden die redaktionellen Konzepte hinter den Kampagnen interessieren. LG Nicolas
Reinhardt Neuhold
Hallo Nicolas, Danke für Deinen Kommentar. Die Zielgruppe ist durch die Keywords bereits ausgewählt, d.h. sie wird nach Ihrem Bedarf (z.B. Info über Windelausschlag) bedient. Die Inhalte entsprechen also dem Bedarf und nicht anderen, z.T. unwichtigeren Items wie etwa soziodemoraphischen Merkmalen. Es ist also genau das Gegenteil von "Alle". Die redaktionellen Konzepte dahinter orientieren sich oft an abstrakten Personas mit ausgedachten Eigenschaften. Zumindest bei den Kampagnen, die nicht funktionieren ;)
Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.
Danke für Ihre Nachricht. Wir melden uns umgehend bei Ihnen.
AGENTUR GERHARD
Am Treptower Park 28-30
12435 Berlin
+49 (0)30 6098 3961 0+49 (0)30 6098 3961 0
Me
Zur
ück
Kon
takt