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Bedrohen Native Advertising und Branded Content eine unabhängige Berichterstattung?

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Die journalistische Zunft steckt nicht nur in einer Identitätskrise und ist auf der Suche nach dem eigenen USP. Nein, sie bekommt auch noch einen neuen Widersacher. War es in der Vergangenheit die PR, die Journalisten das redaktionelle Leben schwer gemacht hat, so ist es in der Gegenwart das Marketing, das gerade beginnt, inhaltliche Pfade zu beschreiten. Die Grenzen von Werbung und unabhängigen redaktionellen Inhalten verschwimmen.

In Kombination mit der anhaltenden Krise von v.a. Printmedien, die den Sprung ins Digitale nicht recht schaffen, ohne dabei an Werbeeinnahmen einzubüßen, ist die Lage von ehemaligen Leitmedien, aber auch Sparten-Publikationen, zunehmend prekär. John Oliver bringt die aktuelle Situation charmant und witzig auf den Punkt:

„Native Advertising“ heißt der neue Feind. Eine Folge des „Digitalen Wandels“. Das Schritthalten mit den rasanten Veränderungen des Medienkonsums, der Explosion an User Generated Content und Branded Content. Die Quantität von Medieninhalten explodiert, so dass es immer schwieriger wird, mit den eigenen Inhalten Leser zu erreichen – oder eben auch Kunden. Und das ist die Kehrseite der Medaille: Nicht nur die Medien befinden sich in einer Krise, sondern auch die Werber.

Eine Bankrotterklärung der Werbeindustrie

Bevor ich auf einer in der analogen Welt verhafteten Werbeindustrie herumhacke, hier noch einmal eine Definition von Native Advertising:

„Native advertising is an online advertising method in which the advertiser attempts to gain attention by providing content in the context of the user’s experience. Native ad formats match both the form and function of the user experience in which they are placed. The advertiser’s intent is to make the paid advertising feel less intrusive and thus increase the likelihood users will click on it. The word „native“ is used to refer to the formatting of the advertising materials to make them appear more consistent with other media in the recipient’s universe.“

Was ist also das Problem? Klar, zum einen die These, dass Nutzer keine Bereitschaft besitzen, für wertvolle Inhalte zu zahlen (zumindest online). Zum anderen aber, dass Werber unfähig sind, Werbung für das Netz zu kreieren. Formate sind abhängig vom Medium. D.h. eine Zeitungsreportage funktioniert auf einem Blatt Papier anders, als im Internet. Und dabei spielt es keine Rolle ob Tablett oder Laptop, Browser oder App. Das gesamte Rezeptionsumfeld ist ein anderes. Das hat nur ein Bruchteil der Werber bis jetzt verstanden.

Bemüht man die kurze Geschichte der „Internetwerbung“, so wird schnell klar, weshalb das so ist. Werbung im Internet ist noch immer durch Performance getrieben. D.h. Performance Marketing (also alle Formen von Pay per Click oder zumindest Pay per View) hat Werbung – zumindest im Internet und letzten Endes bei Google und auch Facebook –  sehr vertriebsnah werden lassen. Banner aber zum Beispiel, performen eben nicht recht. V.a. wenn es um tatsächliche Conversions, also Kaufabschlüsse geht.

Sagen wir es frei raus: Fast alle Formen von Werbung im Internet (egal wo) nerven. Die geringen Klickraten für Banner und Co. kommen dadurch zustande, dass man sich „verklickt“. Ohne das Verklicken wären die zahlen wahrscheinlich noch schlechter. In Video Ads auf Youtube nerven ebenso wie billige Facebook Ads. Ein Erfolgsmodell gibt es: Google Adwords im Umfeld der Google Suche. Übrigens auch eine Art von Native Advertising, denn viele Nutzer können eben bezahlte Werbeanzeigen und organische Suchergebnisse auch nicht auseinander halten (trotz Kennzeichnung).

Ok, Amazon hat mit seinem Empfehlungsmarketing auch ein Erfolgsmodell beigesteuert. Eigentlich auch eine Art von „native Advertising“ . oder? Aber das war es im großen und ganzen auch. Bis jetzt.

Native Advertising als Übersprungshandlung?

Hat Schleichwerbung lediglich einen anderen Namen bekommen? Oder ist Native Advertising wirklich etwas anderes? Vielleicht eine Übersprungshandlung von Online Publizisten, um doch noch Werbeplätze anzubieten, die gewünschte Zahlen liefern und eben auch entsprechend verkauft werden können?

Native Advertising ist ein  Werbeprinzip (oder sagen wir Marketinginstrument) im Internet, das (noch) nicht nervt. Vielleicht ja eben deshalb, weil es nicht als (schlechte) Werbung wahrgenommen wird. Es liefert Mehrwert für den Nutzer: befriedigt Neugier, ist unterhaltend und manchmal auch informativ.

Es ist also die Werbung, die nicht funktioniert und nicht eine unabhängige Berichterstattung. Trotzdem muss sich jedoch eine unabhängige Berichterstattung finanzieren. Das ist das Dilemma hinter dem hochgekochten Gemüt vieler Journalisten, Redaktionen und klassischen Medien.

Zurück zum Anfang – Back to the Future

Es ist natürlich kritisch zu sehen, dass hier sehr viele Ebenen verschwimmen: Werbung, die Werbung ist, aber nicht so aussieht (zumindest, wenn man von bisheriger Werbung geprägt ist) und auch nicht so rezipiert wird. Da ist sicherlich Vorsicht geboten – auch für Unternehmen im übrigen. Denn man positioniert sich mit entsprechendem Content natürlich auf für bestimmte Themen, die nicht markenkonform sind oder schlichtweg unwichtig für die eigene Markenkommunikation.

Zudem sollte man darauf achten – und hier spreche ich explizit Journalisten an – dass man Begrifflichkeiten wie „Branded Content“, „Content Marketing“ und „Native Advertising“ nicht wild durcheinanderzitiert. Denn „Branded Content“ ist nicht „Content Marketing“ ist nicht „Native Advertising“.

Und zu allerletzt noch ein Aufruf an alle Online Werber: Bitte besinnt euch wieder auf Kreativität und macht euch frei von der „Offline Denke“ und dem „Kampagnenwahn„, wenn ihr „Werbung im Internet“ macht. Falls nicht, bleibt euch ja immer noch das Werbeplakat, die Printanzeige oder die Flucht in surreale Werbespots wie Skittles, Orangina oder – ja, ja, Klassiker müssen sein – Old Spice.

Mich würde hier wirklich interessieren, welche Gedanken hierzu Journalisten und Werber haben. Freue mich über kontroverse Kommentare.

Quellen:

Für das Titel-Bild unter CC BY 2.0 bedanken wir uns bei Lord Jim.
Last Week Tonight with John Oliver (hbo.com/last-week-tonight-with-john-oliver#/)
Wikipedia (en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising)

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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Kommentare
Ich sehe anhand so mancher Beispiele weder, dass Native Advertising einen Mehrwert generiert, noch, dass sich die Onlineportale an die Spielregeln der Kennzeichnung halten. Wir "Netzexperten" mögen Native Advertising meilenweit gegen den Wind riechen, normalsterbliche Nutzer tun dies meist nicht. Und dann sind die Grenzen zur Manipulation fließend. Die von Stefan Niggemeier aufgedeckte Spiegel-Online-Lotto-Geschichte ist doch ein gutes Beispiel (zu finden unter http://www.stefan-niggemeier.de/blog/17718/die-seelen-verkaeufer-von-spiegel-online/). Da wurde ganz bewusst ein journalistisches Format vorgetäuscht, wo keines war. Verschämt hat Spiegel mitlerweile die Kennzeichnung angepasst, aus dem - so explizit vorgestellten - "Journalisten" schnell einen "Blogger" gemacht u.v.m. Das bedeutet, man wollte verschleiern. Wenn selbst ehemalige Qualitäts- und Transparenz-Schwergewichte wie der Spiegel dem erliegen, wie mag es dann weniger kontrollierten Online-Blättern gehen? Es gibt viele ähnliche Beispiele, wenn man a) die Online-Nachrichtenmagazine sorgfältig sowie kritisch beobachtet und b) Fachkenntnisse über Linkkauf, Affiliate Marketing etc. hat. Eine seltene Kombination. Deswegen fürchte ich - unabhängig wie das Format benannt wird - dass dies erst der Anfang zukünftiger Schleichwerbe-Modelle ist.
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