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Content Marketing – ein Gespenst geht um in der Werbung

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Content Marketing: Die einen meinen, es schon immer gemacht zu haben. Die anderen machen es trotzdem besser. Die einen betrachten Content Marketing als Anfang vom Ende (Qualitätsjournalismus vs. Native Advertising). Die andere behaupten, Content Marketing sei alter Wein in neuen Schläuchen. Was steckt hinter dem Marketing Buzzword 2014?

Google Trends Websuche Interesse content marketing Weltweit 2004 heute

Content Marketing Expertise: Markige Sprüche, wenig Verständnis, die Sau im Fokus

Ulf-Hendrik Schrader titel in der t3n mit „Keine Sau wartet auf Corporate-Content“ und stellt als Fazit fest:

„Die Antwort ist einfach und erklärt ganz nebenbei, warum sich die Branche so schwer mit der Definition und klaren Abgrenzung von Content-Marketing tut. Es handelt sich um eine Querschnittsdisziplin. Content steht im Mittelpunkt der Kommunikation – ob in Social Media, PR, SEO oder Werbung. Immer geht es um Inhalte. Und der vom Push-Pull-Paradigmenwechsel ausgehende Druck wächst. Deswegen ist es schlau und notwendig, die verschiedenen Marketing-Disziplinen rund um die Inhalte auszurichten und darüber zu integrieren.“

Die Content Marketing Agentur Kircher Burkhard zäumt das Pferd – pardon – die Sau mit dem Titel „Geschmückte Sau oder Revolution? Ein Streitgespräch“ folgendermaßen auf:

„Content Marketing ist weder Pseudo-Hype noch allumfassender Paradigmenwechsel, sondern die reelle Zukunft des Marketing.“

Und das Google Snippet von nextsau.de, einer Landingpage zum Thema, teilt uns folgendes mit (wer dieses Aperçu jetzt nicht versteht, sollte wahrscheinlich gar nicht weiterlesen):

„Aufgrund der robots.txt dieser Website ist keine Beschreibung für dieses Ergebnis verfügbar.“

Ok, was haben wir gelernt? Content Marketing ist so vielfältig, dass man es nicht beschreiben kann? Keinesfalls. Content Marketing sieht nur anders aus, je nachdem aus welcher Perspektive man es betrachtet. Auch keine zufriedenstellende Antwort, aber schauen wir mal genauer hin.

Wir unterstützen übrigens in allen Fragen rund um Content Marketing. Von dem strategischen Set-up bis hin zur operativen Umsetzung und Vermarktung von Inhalten. Einfach nachfragen!

Jeder möchte ein Stück: Content Marketing wird in der Agenturwelt aufgeteilt

Man bezieht Stellung zum Thema, mal mit mehr, mal mit weniger Verständnis für Inhalte und deren digitale Verbreitung. So versuchen (ehemalige) SEO-Agenturen das Feld aus der Keywordperspektive zu beackern. Corporate Publishing Agenturen kommen über qualitative Inhalte. Klassiche Online Agenturen machen aus Content Marketing eine messbare Größe und PR-Agenturen versprechen, entsprechende Inhalte an digitale Multiplikatoren zu verteilen. Das war eine beliebige Auswahl. Ich möchte nur eines damit zum Ausdruck bringen: Des Kaisers neue Kleider passen anscheinend allen. Und das ist gut so.

Klassische Kommunikationsexperten mögen mit dem Kopf schütteln, denn Content Marketing ist beileibe keine Neuigkeit. Michelin etwa macht schon seit über 100 Jahren Content Marketing. Oder wer hat sich nicht schon einmal gefragt, warum zum Teufel interessiert sich ein Reifenhersteller für Gourmets? Dr. Oetker druckte ebenfalls schon vor über 100 Jahren Rezepte auf Verpackungen. Wikipedia liefert noch mehr Beispiele, wen es interessiert. Es gibt unzählige.

Content Marketing gibt es schon so lange wie Produkte oder Dienstleistungen auf einem Markt angeboten werden. Es wurde nur die letzten Jahrzehnte durch Pseudokreative-Blingbling-Werbung ausgeblendet.

Aber was bedeutet Content Marketing nun im Kontext von Digitalisierung, Big Data und den anderen Beraterzauberworten?

NYT Content Buzzfeed

Der Qualitätsbegrff ist keine Konstante

Durchleuchten wir das Thema „Content Marketing“ anhand des vor einiger Zeit aufgetauchten „Innovation Reports“ der NYT (vielleicht selbst Bestandteil einer Content-Marketing-Kampagne, aber egal).

Darin beklagt die NYT, dass ihre Schreiberlinge zwar ausgezeichneten und qualitativ hochwertigen Content – also Inhalte – produzieren, sie ihn aber nicht an den Mann bringen. Der Schluss: Alles eine Frage der Vermarktung. Und genau hier entdeckt die interne Analyse den Schwachpunkt. Bedeutet also, alles halb so schlimm, wir müssen nur lernen, Inhalte digital zu vermarkten.

Doch eben das ist nur die halbe Wahrheit. Es geht sehr wohl um die Qualität von Inhalten und hier ist die NYT eben NICHT mehr der Marktführer. Die NYT schreibt an Ihrer Zielgruppe vorbei! Ein brillianter Blogpost von Thomas Baekdal bringt es auf den Punkt:

„What if the real problem isn’t digital? What if the problem is the journalistic work itself? I know that what I’m about to say is a form of blasphemy to newspaper people, but just consider if the real problem doesn’t have anything to do with digital at all. I know you don’t want to hear that, but just consider it for a second. […] The point is, you can’t solve this by using tactics or innovation. This is not an innovation problem. Creating a new app, embracing mobile, or creating a fancy site isn’t going to help you. The difference is in your editorial approach to what you focus on in your newsroom. It’s about how you work, and what your newspaper is about. Today, the newspapers‘ editorial focus is to create random packages of news. This is like clicking „I’m feeling lucky“.“

Und das betrifft durchaus nicht nur die NYT sondern fast alle klassichen Tages- und Wochenzeitungen. Die HuffPo, Buzzfeed oder heftig zeigen das. Hier wird „Content produziert“ – und zwar erfolgreich, denn er findet sein Publikum und nicht anders herum!

Es geht also um qualitativ hochwertigen Content, der auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten ist. Das müssen die klassischen Medien wohl erst wieder lernen. Und hier liegt die Chance vieler Unternehmen, denn viele kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden sehr wohl. Sie wissen, welche Themen Relevanz besitzen.

Warum Unternehmen auf Content Marketing setzen sollten

Wer digital sichtbar sein möchte (und das bedeutet relevant für Nutzer zu sein), hat im Prinzip 3 Einflugschneisen:

Content Marketing via Suchmaschine, Social Media oder Online Portale

 

Suchmaschinen, Social Media und Nachrichtenportale bzw. klassische News-Websites, die im Grunde von ersteren abhängig sind. Mehr ist da nicht – Retailer wie Amazon jetzt einmal ausgeschlossen oder innovative Verknüpfungen aller drei Prinzipien. Noch krasser formuliert: Wer in Google oder Facebook nicht sichtbar ist, der wird auch nicht gesehen. So einfach ist das. Nochmal plakativ:

Relevanzfilter Content Marketing

Die Datenmenge im Internet wächst und wächst. Um mit dieser Informationsflut klar zu kommen, gibt es Filter wie Google, Social Media oder auch Medien. Nur wer durch diese Filter kommt, die manchmal auch hintereinander geschaltet sind, der hat die Chance, überhaupt wahrgenommen zu werden. Diese Sichtbarkeit nach dem Relevanzfilter ist Grundvoraussetzung für Inhalte, konsumiert zu werden. Eine Art „survival of the fittest digital content“ – frei nach Darwin.

Wer also sichtbar für seine Zielgruppe sein möchte, der benötigt Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind. Bedeutet aber auch immer, dass diese Inhalte entsprechend aufbereitet werden müssen: d.h. im Falle von Suchmaschinen suchmaschienenoptimiert, im Falle von Social Media optimiert auf Facebook, Twitter, Blogs etc. und im Falle von klassischen Newswebsites mundgerecht und sehr individuell für den mobilen Konsum zwischendurch.

Und so schließt sich der Kreis. Wir sind wieder bei der Sau!

Die eierlegende Agenturwollmichsau

Um diesen Prozess zum Laufen zu bringen, reicht es eben nicht, eine SEO Agentur oder eine Online Marketing Agentur oder eine PR Agentur oder eine Werbeagentur oder gar ein IT Dienstleister zu sein: Content Marketing Agenturen müssen alle Kompetenzen vereinen. Und genau so sieht das Agenturmodell der Zukunft aus. Und genau so müssen Unternehmen denken, wenn Sie um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern buhlen. Sichtbar sein bedeutet, relevant zu sein. Und diese Relevanz hat im Gegensatz zu früher nicht eine, sondern mehrere Dimensionen. Weil es eben nicht nur Werbung ist, sondern Marketing. Mehr ist es nicht.

Übrigens: Michael Firnkes und der Hanser-Verlag haben eine Blogparade zu dem Thema gestartet. Sicher hat der eine oder andere auch noch Ideen zu dem Thema.

Quellen:
https://www.google.de/trends/
http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing
t3n.de
kircher-burkhardt.com
http://nextsau.de/
http://www.nytimes.com/
niemanlab.org
baekdal.com
http://www.huffingtonpost.de/
http://www.buzzfeed.com/
http://heftig.co/

Ergänzung (14.12.2017)

Erfolgreiche Beispiele für Content Marketing gibt es inzwischen viele. Je nach Ziel und Nutzerperspektive unterscheiden sich die Maßnahmen jedoch zum Teil grundlegend. Aber es gibt auch Gemeinsamkeiten und übergreifende Erfolgsfaktoren.

Reinhardt Neuhold
Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Business Punk mit über 10 Jahren Digital Business und Beratungserfahrung. Manchmal Speaker, meistens Zuhörer.
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Kommentare
[…] Marken dran und überlegen uns, kann sowas funktionieren? Sind Blogparaden ein probates Mittel für Content Marketing, können Marken damit […]
Guter Beitrag zur Blogparade. In diesem Satz "Content Marketing Agenturen müssen alle Kompetenzen vereinen." ist treffend gesagt, wie vielfältig Content Marketing ist. Content Marketing ist nicht neu sondern nur die moderne Form von Marketing mit digitalen Mitteln.9
"Der Mann versteht, von was er spricht", das dachte ich mir beim Lesen ;) Denn der Beitrag ist selbst ein gutes Beispiel für Relevanz und gute Aufbereitung. Bleibt noch der immer gewichtigere Faktor "durch den Filter durchkommen". Content Marketing kann auch nur deswegen nur teilweise so funktionieren, wie es die Unternehmen und Agenturen gerne hätten, da uns die Leser immer wieder überraschen. Siehe beispielsweise (und am Rande erwähnt) den Erfolg von "Heftig". Wenn Leute derlei Inhalte mögen, dann muss man sich tatsächlich etwas einfallen lassen. Und es bedeutet in der Konsequenz: Man darf das, was man publiziert, nicht immer selbst gut finden wollen. Dann jedoch ist es gleichzeitig eine Frage der inneren Einstellung, ob man bei dem Spiel mitmischen möchte, oder nicht.
Ich finde, ich muss hinter dem stehen, was ich schreibe, sonst bin ich nicht authentisch.
Frank
Ja, so ist das wohl. In dem Zusammenhang muss ich immer daran denken, wie verschreckt und irritiert „Geschäftsleute“ reagieren, wenn sie mit dem Thema konfrontiert werden: „Ja, es kostet schon etwas gute Inhalte richtig aufbereitet an die Zielgruppe zu bringen“. Denn die Kosten und der Aufwand sind oft eine Wand, die erst noch die Tür braucht. Viele, gerade kleinere KMUs scheuen diesen Aufwand und verausgaben sich in halbherzigen Internetauftritten oder anderen digitalen Möglichkeiten. Gerade auch deswegen, weil sie von der ganzen Materie keine blassen Schimmer haben. Was völlig normal ist, weil es nicht ihrer Kernkompetenz entspricht. Und Agenturen zu finden, die wie schon erwähnt alles notwendigen Kompetenzen gebündelt anbieten, gleicht der Suche einer … na ihr wisst schon. Hmmm, vielleicht sollte ich mal was in der Richtung anfangen. Die guten Zeiten für "Nur-Journalisten oder Nur-Texter" sind ja doch eh vorbei.
[…] bedeutet das nun für Content-Marketing? Nun, es ist eben immer die selbe Geschichte: “High Quality Content” sind Inhalte, die […]
[…] jedes Jahr ähnliche Buzzwords. Ich möchte hier mal nicht von Big Data sprechen, auch nicht von Content Marketing oder etwa […]
[…] letzter Zeit wird heftig über „Content Marketing“ diskutiert. Nicht nur deshalb, weil es als Buzz-Word nun endlich „Social Media“ abgelöst […]
[…] zuletzt aufgrund von steigendem Interesse an Content Marketing, häuft sich unser Bedarf als Agentur an hochwertigem Bildmaterial, um die Marken unserer Kunden […]
[…] zu betreiben. Heutzutage glaubt jedes Unternehmen, einen Content-Hub etablieren zu müssen. An Content Marketing scheint momentan kein Unternehmen vorbei zu kommen. Doch welche Ziele verfolgen Unternehmen mit […]
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