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Content Marketing bei Kanzleien auf dem Vormarsch

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Social Media fristet weiterhin ein Schattendasein, leider

Bereits vor einem Jahr haben wir mit unserer Studie „Wie nutzen deutsche Top Großkanzleien Social Media? Einblick in die Top 20“ einen Blick auf das digitale Ökosystem der größten Kanzleien in Deutschland geworfen. Schwerpunkt unserer Betrachtungen: der Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation und im Marketing der Kanzleien. Untersuchungszeitraum war 2016.

Die Ergebnisse haben ein recht ernüchterndes Bild von der Rechtsberatung gezeigt, v.a. im Umgang mit Social Media.

  • Großkanzleien im deutschen Markt nutzen kaum die vielfältigen Möglichkeiten sozialer Netzwerke für ihre B2B-Kommunikation.
  • Hogan Lovells, CMS Deutschland, Allen & Overy und White & Case führen das Ranking unter den Top 20 Kanzleien souverän an.
  • Auch im HR-Bereich werden soziale Netzwerke als Recruiting oder Employer Branding Maßnahmen nur sehr zögerlich eingesetzt.
  • Der große Einfluss von Suchmaschinenmarketing (speziell Google) in der B2B Kommunikation wird stark unterschätzt.
  • Wird Social Media genutzt, finden öffentliche Interaktion und Dialog trotzdem kaum statt.
  • Die Sachlichkeit der Branche widerspricht der Emotionalität, die im Umgang in sozialen Medien herrscht. Unsicherheit entsteht.
  • Mechaniken des eigenen digitalen Ecosystems werden nur teilweise verstanden und effizient eingesetzt.
  • Eine strategische Ausrichtung und Verzahnung von Social Media Aktivitäten und Suchmaschinenmarketing ist kaum vorhanden.
  • Es fehlt die breite Routine im Umgang mit Social Media als Marketing- und Markenführungstool.

Das Rechtsmagazin Legal Tribune Online (LTO) hatte damals über unsere Studie und das Ranking der Rechtsberatungen berichtet: Kanzleien und Social Media – Keine Stra­tegie, keine Rou­tine.

Die Sieger aus 2016

Signifikante Veränderungen 2017

Auch letztes Jahr haben wir wieder Tools angeworfen, qualitative Analysen durchgeführt und viele Daten statistisch ausgewertet. Einige der Großkanzleien sind neu in die Top 20 nachgerückt (Basis weiterhin das JUVE Ranking) und wurden zum ersten Mal von uns ausgewertet. Die meisten Beratungshäuser haben wir aber ein zweites Mal analysiert und auch erneute bewertet.

Damals hatte ich auch folgende Beobachtung gemacht:

Nur 30% der Großkanzleien auf den Plätzen 10-20 in unserem Ranking sind 2015/2016 überdurchschnittlich im Umsatz gewachsen. Jedoch finden sich unter den Top 10 in unserem Ranking 60% Kanzleien mit überdurchschnittlich wirtschaftlichem Wachstum in 2015/2016.

Kein Beweis aber ein Indiz für die Relevanz von Social Media und Google bei der digitalen Markenführung von Großkanzleien.

Den Zusammenhang zwischen Digital Leadership und wirtschaftlichem Erfolg werden wir auch in der aktuellen Studie thematisieren.

Eine Vorschau des aktuellen Rankings gibt es jetzt allerdings an dieser Stelle noch nicht, dafür ein ein Preview über die Traffic-Quellen der Unternehmens-Websites von Großkanzleien. Hier hat sich einiges getan im Laufe des letzten Jahres.

Fazit: Durch Google kommen auch 2017 die meisten Besucher auf eine Kanzlei-Webseite. Gewinner im Jahr 2017 ganz klar der Newsletter. Direkte Seitenaufrufe (Marke) und Verlinkungen (Empfehlungen) verlieren an Bedeutung. Social Media holt auf, wenngleich auf einem niedrigen Niveau.

Strategie

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Im Umkehrschluss bedeutet das auch, dass Content Marketing via Google, also letztlich gute Inhalte inklusive Optimierung für Google (SEO), die digitale Marketing Maßnahme für Großkanzleien ist.

Am meisten Wachstums-Potential für die Branche hat wohl der gute, alte Newsletter.

Social Media hingehen stagniert als Traffic-Quelle für die Websites der großen Rechts- und Steuerberatungen. Was jedoch nicht bedeutet, dass zum Beispiel eine Facebook-Unternehmensseite keine Bereicherung in der Markenführung der Unternehmen wäre.

Die vollständige Studie über die Nutzung von Social Media durch Großkanzleien für das Jahr 2017 finden Sie bald zum Download auf unserem Blog. Stay tuned!

Titelbild: unsplash

Reinhardt Neuhold
Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Business Punk mit über 10 Jahren Digital Business und Beratungserfahrung. Manchmal Speaker, meistens Zuhörer.
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