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Zielgruppe: der fette, arme Konsument.

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Bisschen fettleibig, bisschen arm – so ist das halt

Menschen haben Meinungen, ich blogge meine ab und zu auf unserem Agenturblog. Letztens war es noch eine Replik zum Thema „Marken als ethische Leitfiguren“, heute geht es um zu dicke Menschen, die auf dem Sofa sitzen und Ihre Fernbedienung anscheinend nicht finden.

Thomas Ebeling – Chef von ProSiebenSat.1 – teilte diesen Monat mit, den Medienkonzern im Februar 2018 vorzeitig zu verlassen. Ganz unerwartet kam die Nachricht nicht, so die offiziellen Stellen.

Doch weit mehr als die Nachricht vom Rückzug als Vorstandsvorsitzender des Medienkonzerns, an dessen Erfolg er unzweifelhaft eine große Teilhabe hatte, stand folgende Äußerung im Fokus der Medienberichterstattung. Wörtlich, laut spiegel.de, sagte Ebeling in dem auf Englisch geführten Gespräch ins Deutsche übersetzt:

„All die Hollywood-Blockbuster gibt es auf unseren Sendern, und nicht jeder Netflix-Film ist ein Homerun. Und sehr oft sind deren Inhalte sehr, sehr Arthouse-like. Es gibt Menschen, ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm, die immer noch gerne auf dem Sofa sitzen, sich zurücklehnen und gerne unterhalten werden wollen. Das ist eine Kernzielgruppe, die sich nicht ändert.“

Nicht sehr schmeichelhaft, vielleicht auch nicht politisch korrekt, aber interessant allemal.

Die Qualitätsmedien wisssen es besser

Ich möchte an dieser Stelle jedoch nicht das bestehende Medienecho verstärken, sondern den Blick auf einen anderen Aspekt der Äußerung legen, den Rainer Esser – Geschäftsführer des Zeitverlags – und somit einer Branche zugehörig, die auch schon bessere Zeiten gesehen hat, betonte.

In einem kurzen Text zum Thema stellt er folgerichtig die Fragen:

„Welcher intelligente Mensch, der einer Arbeit nachgeht, schaut täglich vier Stunden lang Fernsehen? Welcher reflektierte Mensch verbringt jeden Abend, wirklich jeden – sonst kämen diese Durchschnittswerte nicht zustande –, auf dem Sofa und schaut aufmerksam immer billiger produziertes Fernsehen aus dem Container oder Dschungel?

Dem Werbekunden selbst, dessen Geld in dieser Scheinwelt aufgeht, kommt dabei nur eine Statistenrolle zu. Und das, obwohl die Reichweiten von Sat.1, RTL und Co. durch Digitalisierung, Netflix, Amazon Prime und Co. in den relevanten Zielgruppen längst dahinschmelzen, während manche Qualitätsmedien historisch hohe Reichweiten feiern.“

Von Kernzielgruppen und Zielgruppen allgemein ist hier noch die Rede. Von fabelhaften Zahlen bezogen auf den Medienkonsum und v.a. bezogen auf das klassische, lineare Fernsehen. Aber auch historische Reichweiten von Qualitätsmedien werden gefeiert.

Heterogene Konsumenten vs. homogene Zielgruppen

Ein gemeinsamer Denkfehler liegt beiden Antagonist zu Grunde:

Es gibt die „bisschen fettleibigen und bisschen armen Menschen“ nicht. Zielgruppensegmentierung funktioniert nicht mehr so einfach. Hat es vielleicht nie, nur ist es bisher nicht aufgefallen.

Zielgruppen waren schon immer eher ein Thema für kreative Bezeichnungen von Gruppen, die willkürlich ausgesuchte Eigenschaften untereinander teilen. Oft mit pseudowissenschaftlicher Verve hergeleitet, um den Anschein des Faktischen zu wahren.

Konsumenten – die Dicken, aber auch die Dünnen – sind clever. Deshalb ist auch eines der erfolgreichsten Formate von ProSiebenSat.1 THE SIMPSONS. Sag ich jetzt einfach mal so, ganz ohne die Zahlen zu kennen.

Zielgruppendefinition, Planning, Werbung – war’s das?

Learning für Marketingverantwortliche:

  • Schauen Sie besser zweimal hin, in welchem Kontext Ihre Mediagelder ausgegeben werden. Ihr Budget und Ihre Kunden, Fans und Interessenten werden es Ihnen danken! Sie kennen Ihre Kunden besser als jeder Planner.
  • Analysieren Sie öfter Ihre Zahlen, holen Sie sich eine sogenannte „zweite Meinung“ neben jenen der Werbe/Mediaagentur, Umfrageinstitute und der Vermarkter. Eine andere Perspektive hilft manchmal Wunder.
  • Denken Sie darüber nach, mit welchem System Sie Ihre „Zielgruppe“ wirklich passend klassifizieren können. Letztlich kann es nur ein individuelles System basierend auf Ihren eigenen Kundendaten sein.

Quelle: zeit.de 22. November 2017, zeit.de 19. November 2017, de.wikipedia.org, spiegel.de

Tilelbild: Photo by Sven Scheuermeier on Unsplash

Reinhardt Neuhold
Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Business Punk mit über 10 Jahren Digital Business und Beratungserfahrung. Manchmal Speaker, meistens Zuhörer.
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