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Mehr Kraft durch Mondelez?

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Vergangene Woche wurde es offiziell:

Mondelez International completed the spin-off by distributing all outstanding shares of Kraft Foods Group common stock that it owned ratably to its shareholders of record as of the close of business on Sept. 19, 2012. […] Concurrent with the spin-off, Kraft Foods Inc. changed its name to Mondelez International, Inc. […]

Kurz: Kraft wird zu Mondelez, zumindest außerhalb den USA. Wird da eine große Marke zu Grabe getragen und durch ein leeres „Kunstwort“ ersetzt? Oder ist alles halb so schlimm? Wir haben bei einem Markenstrategen nachgefragt.

Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer der FORSA BrandControl GmbH, war so freundlich und antwortete uns spontan auf folgende Frage: Ist ein solcher Schritt aus unternehmensstrategischen Erwägungen nachvollziehbar oder wird hier ein enormer Markenwert „vernichtet“?

1. Kraft Foods war nie primär direkt eine Consumer-Marke (Ausnahme Kraft Ketchup und Philadelphia-Käse von Kraft) sondern hat weitgehend auf Produktmarken wie Milka, Toblerone, Miracel Whip etc. gesetzt. Im Verbrauchermarkt  sehe ich deshalb wenig Probleme. Und im BtB-Bereich orientieren sich die Profis recht schnell um. Ich erwarte also im Handel weder Listing- noch Absatzprobleme.

2. Kunstnamen können funktionieren, wenn Sie strategisch sinnvoll geplant und kommunikativ mit angemessen hohem Budget eingeführt werden. Das gilt insbesondere für den BtB-Bereich (Beispiel „Evonik“) Im BtC Bereich, wo der Kunstname eine traditionelle Marke im Massenmarkt ersetzen muss, ist das oftmals kritischer, aber bei Kraft wegen Punkt 1 auch wenig problematisch.

3. Die Dachmarke ist kein Zweck an sich. Das Argument, dass man nun zwei Unternehmen an die Börse bringen kann, verstehen BtB-Profis sicherlich gut, weil sie wissen: At the end of the day it’s all about cash“.

Alles halb so wild oder wie seht ihr das?

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Quellen:

Mondelez Pressemeldung

Reinhardt Neuhold
Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard. Business Punk mit über 10 Jahren Digital Business und Beratungserfahrung. Manchmal Speaker, meistens Zuhörer.
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