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Digitale Markenkommunikation – Die richtige Tonalität im Dialog zwischen Konsument und Marke

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Digitale Markenkommunikation ist mehr als eine schicke Website

In unserem Social Media Strategie Framework nennen wir sie „Rules of Behavior“. Im Zusammenhang von Community Management werden sie oft „Social Media Guidelines“ genannt. Gemeint sind Verhaltensregeln, welche die direkte digitale (Marken-)Kommunikation regelt – also den unmittelbaren Dialog zwischen Verbraucher und Marke. Meist findet direkte Kommunikation im digitalen Raum via Facebook, Twitter oder (immer noch) eMail statt – also zu einem großen Teil in Social Media und oft nicht linear auf an einem Touch Point, sondern oft sogar parallel und touchpoint-übergreifend.  Neben rechtlichen Aspekten und Servicequalität spielt die Tonalität eine wesentliche Rolle in dieser Art der Markenkommunikation.

Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus

Die unmittelbare Interaktion zwischen Konsumenten und Marken wird immer wichtiger. Dialog ist ein zentraler Bestandteil der Veränderungen, die der „digitale Wandel“ mit sich bringt. Marken und Unternehmen – von PR-Abteilungen bis zum tatsächlichen Community Management – müssen neu lernen, mit Menschen (in erster Linie ist einmal egal ob Kunde oder nicht) in diesem veränderten Kontext zu kommunizieren. Diese Kommunikation vollzieht sich anders als noch von 10 Jahren.

Eine Herausforderung dabei ist, dass sich die Markenwerte, die den Markenkern umgeben, also quasi die kleinste semantische Einheit der Markenidendität darstellen und einer Marke Leben einhauchen, eben auch im direkten Dialog zischen Mensch und Marke herausbildet. D.h. in unserem Fall wird der Community-Manager  im Handumdrehen ein zentraler Markenbotschafter und so auch ein wichtiges Aushängeschild für die Marke.

Andererseits wird schnell klar, dass Markenwerte einen hilfreichen Dienst liefern, indem Sie die Rahmenbedingungen für einen Dialog seitens Marken/Unternehmen definieren.

Doch wie kommuniziert man markenkonform aber auch zeitgemäß, d.h. auf Augenhöhe mit Kunden und Interessenten, mit eingefleischten Fans und Zweiflern oder Kritikern? Diese Frage stellt sich aber nicht erst während eines „Shitstorms“, sondern muss Grundlage für eine übergreifende Content-Strategie sein.

Wenn wir Kommunikationsrichtlinien für Digitale Markeführung oder Konzepte für Krisenmanagement als Teil der „Rules of Behavoir“ oder auch einer Content Strategie ausarbeiten, nehmen wir hier die Griceschen Konversationsmaximen als Grundlage für unsere Überlegungen.

Die für unseren Kulturkreis „universellen“ Konversationsmaximen von Grice bilden für uns ein hervorragendes Framework, um zeitgemäße und unmittelbare digitale Markenkommunikation operativ anzuleiten und zu führen.
Dabei weder die Marke noch die Bedürfnisse der Konsumenten zu vernachlässigen.
Diese Vier Dimensionen des Dialogs müssen je nach Konsumentenbedürfnissen und Markenwerten gestaltet werden, so dass die Kommunikation sowohl der Marke als auch dem potenziellen Konsumenten gerecht wird. Ebenfalls helfen die Dimensionen, die Kommunikation übergreifend orchestrieren zu können. PR, Service, Marketing und Vertrieb sprechen so mit einer Tonalität. Die Markenwerte bestimmen die individuelle Ausprägung von Information, Wahrheit, Relevanz und Klarheit in der Kommunikation.

Es ist also keineswegs unmöglich, die eigene Markenidentität im direkten Dialog zu wahren. Wir helfen dabei!

Wer weitere Infos benötigt oder eine Frage speziell zum Thema “Digitale Markenführung” hat, wir stehen gerne Rede und Antwort. Schreibt uns hello@agentur-gerhard.de oder via Facebook und Twitter.

Die Charts dürfen unter http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/de/ verwendet werden. Viel Spass!

Reinhardt Neuhold
Manchmal Speaker, meistens Zuhörer. Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer von Agentur Gerhard.
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Kommentare
[...] Konzepte, fesselnden Facebook Content und bewegende Tischkicker Duelle. Was hinter Begriffen wie Content Strategie, Employer branding oder Social media monitoring steht und wer im geheimnisvollen Social Media [...]
[…] wollen Marken und Unternehmen auf dem Weg in das digitale Zeitalter begleiten. Dabei sorgen wir durch eine Positionierung in Social Media dafür, dass alte Marken eine […]
Kitty
Sehr interessant, euer Ansatz. Wo kommen in eurem Bild die Markenwerte her? immer noch aus den 'alten' Identitätsprozessen, oder habt ihr da auch spannende neue Herangehensweisen? Ich bin im Moment am meisten bei Robert Jones von Wolf Olins und seinem agilen "New way to make brands" Ansatz. Ist meinem Vorgehen am nächsten. (http://blog.wolffolins.com/post/82687533016/a-new-way-to-make-brands). All models are wrong, but some are useful :-)
Reinhardt Neuhold
In der Regel kombinieren wir klassische Methoden und neuere Ansätze je nach Situation des Kunden. In diesem Sinne volle Zustimmung: All models are wrong, but some are useful! :-)
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