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Die 10 wertvollsten Marken sind zusammen zwischen 534 Milliarden Euro und 1.171 Milliarden Euro wert. Das ist ziemlich beeindruckend. Im Vergleich: Der Bundeshaushalt der Bundesrepublik Deutschland beträgt 2016 rund 320 Milliarden Euro. Branding ist also keinesfalls l’art pour l’art!

Die Geschichte der Markenführung – so wie wir sie heute als Konzept verstehen – kann bereits im vorchristlichen Indien angesetzt werden. Hier wurden bereits ayurvedische Produkte professionell „gebranded“ und vermarktet. Im alten Babylon fand das Branding von fremden Waren hingegen mündlich auf dem Markt statt, wo sie entsprechend präsentiert und vorgestellt wurden.

Einen wahren Branding-Boom gab es dann aber erst hunderte Jahre später und zwar Anfang/Mitte des 20. Jahrhunderts. Marken wie Tide, Kraft oder Lipton setzten hier Maßstäbe und sind fortan Blaupausen für Markenführung.

Was ist Branding überhaupt?

„Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren“, sagt der Markenverband e.V. (2016).

Unsere Branding-Perspektive inkludiert ausdrücklich die Markenumwelt, insbesondere im Sinne der Customer Centricity. Damit ist die Marke nicht ausschließlich von der Marke und dem Unternehmen her formuliert, da Marken zunehmend ihre Deutungsmacht verlieren. Das ist eine zentrale Herausforderung der Markenführung im digitalen Zeitalter.

Was ist Branding in Zeiten des digitalen Wandels?

Markenführung vs. Performance – so verstehen viele Strategieagenturen das digitale Zeitalter als „Feind“ der Marke. Branding ist schwieriger geworden, das stimmt. Inzwischen wird die Marke oftmals von den Markenfans selbst geführt, gelegentlich auch „entführt“.

Anstrengungen, das klassische Branding gegen diesen Trend fortzusetzen, scheitern grandios. Leider sind es oftmals die Organisationsstrukturen in Unternehmen, die eine agile Markenführung verhindern. Und dabei ist Agilität in puncto Branding heute relevanter als je zuvor: Dynamische Marktentwicklungen, das Verschmelzen von Branchen durch die Digitalisierung und sich wandelnde Kundenbedürfnisse erfordern eine anpassungsfähige und flexibilisierte Markenführung.

Was bedeutet der digitale Wandel für die Markenführung?

  • Markenführung wird komplexer, unmittelbarer und muss iterativ geführt werden
  • Marken verlieren die Deutungsmacht
  • Ohne Dialog keine Markenkommunikation

Die größte Erwartung gegenüber Marken ist Vertrauen und Verlässlichkeit. Aber wie sollen Menschen einer Marke vertrauen, wenn die Markenkommunikation offensichtlich intransparent, einseitig und oft unehrlich geführt wird?

Es ist ein Irrglaube, dass Marken- und Marketingkommunikation ein Allheilmittel ist: Fehlt der Mehrwert, den eine Marke verspricht oder kann die Marke ihre DNA nicht im Produkt, der Dienstleistung und zugehörigen Services manifestieren, dann hat sie verloren. Die Digitalisierung macht dies deutlicher denn je. Wir leben im Zeitalter der emanzipierten, gut informierten und vernetzen Kunden.

In an nutshell: Was unterscheidet klassische von digitaler Markenführung?

1999 haben sich einige kluge Köpfe Gedanken darüber gemacht, wie das Internet die Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten (Usern) verändern wird. Im sogenannten „cluetrain manifesto“ wurden 95 Thesen formuliert, die diese Veränderungen beschreiben sollten, etwa:

  • These 1: Märkte sind Gespräche.
  • These 2: Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Segmenten.
  • These 6: Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.
  • These 12: Es gibt keine Geheimnisse mehr. Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.
  • These 34: Um mit menschlicher Stimme zu sprechen, müssen die Unternehmen die Anliegen und Besorgnisse ihrer Communities – der Gemeinschaft ihrer Marktteilnehmer – teilen.
  • These 74: Gegen eure Werbung sind wir immun. Also vergesst es.

In der Zwischenzeit hat sich zwar viel verändert und das Internet ist erwachsen geworden (manche Stimmen behaupten, es schaffe sich sogar gerade wieder selbst ab). Aber plausibel klingen die Thesen immer noch.

Branding im Kontext unserer Agentur für Digitalstrategie

Wir glauben an starke Marken. Wir sind aber auch der Meinung, dass Markenführung im digitalen Zeitalter anderen Gesetzen gehorcht als noch vor 10 Jahren. Die stärkste Maßnahme für uns, um eine Marke nachhaltig zu positionieren, ist die Schaffung der Nähe zum Menschen. Die Stiftung von Sinn und Mehrwerten durch Marken steht zudem im Fokus unserer Agenturdenke.

Der Schlüssel zum Unternehmenserfolg und zur Differenzierung in Zeiten der Digitalisierung ist eine starke Marke. Nicht zuletzt werden ehemals blasse „Internetunternehmen“ wie Amazon plötzlich mit Markengeist beseelt. Auch Start-ups wie Tesla, Uber oder Airbnb haben schon von Anfang an auf Marke gesetzt, um nicht nur Investoren von einem Business-Plan zu überzeugen, sondern Menschen von einer Marke. Auch Handelsmarken haben bald ihren Preisvorteil aufgebraucht und setzen zunehmend auf Branding.

Kurzum: Eine jede Digitalstrategie beginnt bei uns mit Marke.

Typische Leistungsbereiche und Vorgehensweisen im Kontext von Markenführung sind für Agentur Gerhard:

  • Markenstrategie (Markenziele, Markenwerte, Positionierung)
  • Überführung Markenstrategie in Digitalstrategie (strategische Markenführung, Touch Point- und Consumer Journey-Optimierung, digitale Transformation)
  • Markenmanagement (agile, operative Markenführung – intern/extern)

Als Strategen sind wir auch kreative Umsetzer und kompetente Umsetzungsberater – damit Branding und Strategien zum Leben erweckt werden und ihre Ziele erreichen.

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