Was ist ein Facebook Fan wirklich wert?

Der wahre Fan oder die Ware Fan?

Angesichts der immer wieder aufkommenden Diskussion um die Relevanz von Social Media in Bezug auf ROI (Was bringt mir ein Fan monetär?) und die gerade aufflammende Diskussion um gekaufte Fans und Follower, dachte ich, ein Artikel, der wenigstens einen kleinen Aspekt genauer unter die Lupe nimmt, findet gerade jetzt sein passendes Publikum.

Aus der Marktperspektive der Dienstleister, die Fans und Follower zum Kaufe feilbieten, scheint das Geschäft durchaus lukrativ zu sein. Ein Fan scheint ohne weiteres auch einen Wert zu haben.

Fokus Facebook – wie viel darf ein Fan kosten? Was bringt er mir?

In diesem Artikel möchte ich mich also der Frage widmen: Was ist ein Fan eigentlich wert? Als thematischen Fokus beschränke ich mich auf Facebook-Fans. Es geht hier nicht um Fankäufe, sondern um einen Weg zur Berechnung eines „Fan-Leads“.

Mich interessiert also die Frage nach einem berechenbaren Preis für einen Facebook-Fan. Ist es möglich, hier eine valide Aussage zu treffen? Oder ist der Wert eines Fans je nach Unternehmenszielen anders zu bewerten? Konkreter:

Wie viel darf zum Beispiel eine Fangewinnungskampagne kosten, wenn man den Erfolg der Kampagne an der Quantität der hinzugewonnenen Fans misst?
Macht eine solche Betrachtungsweise überhaupt Sinn?
Kann Social Media ein Online Performance Kanal sein?

Wer rechnet, kommt immer zu einem Ergebnis…

…manchmal ist es richtig, manchmal falsch. Einige Untersuchungen haben sich bereits darum bemüht, den monetären Wert eines Facebook-Fans zu ermitteln.

Syncapse und hotspex: Die magischen 136,38$

Die erste „Studie“, die etwas Aufsehen erregte, erschien im Juni 2010 von Syncapse und hotspex mit dem schmückenden Zitat im Vorwort:

„Value is reflected not simply by the action of beeing a „fan“ but rather the value of the audience.“

Zur Ermittlung des Wertes eines Fans wurden 4.000 Probanden in einem Online-Panel befragt. Der Wert eines Fans setzt sich hierbei zusammen aus:

Product Spending: Was gibt ein Fan für Produkte des Unternehmens aus, dessen Fan er ist?
Loyalty: Wie stark wird der eigene Einfluss dazu eingesetzt, eine Marke oder Unternehmen zu promoten?
Propensity to Recommend: Wie hoch ist die Weiterempfehlungsrate von Services oder Produkten eines Unternehmens, die tatsächlich zu einem Lead führen?
Brand Affinity: Wie hoch ist der Einfluss auf die Markenwahrnehmung?
Media Value: Wie hoch ist die erreichte Reichweite durch Viralität?
Acquisition Cost: Wie groß ist die Ersparnis durch organischen Fanwachstum?

Doch hier soll es um Zahlen gehen – richtig? Die liefert die Untersuchung auch im Folgenden – und zwar 136.38$. (Eine Bemerkung über Scheingenauigkeit spare ich mir jetzt.) Der durchschnittliche Facebook-Fan im Jahr 2010 war also 136.38$ wert. Das Paper hat noch mehr Zahlen zu bieten:

Im Durchschnitt gibt ein Facebook-Fan 71.84$ mehr im Jahr für die entsprechende Marke aus, als jemand, der kein Fan ist.
Die Wahrscheinlichkeit einer Marke treu zu bleiben ist bei Facebook-Fans 28% höher als bei Non-Fans.
Die Wahrscheinlichkeit einer Produktempfehlung ist bei Fans um 48% größer als bei Non-Fans.

comScore und Facebook: Mehr als schnöde Zahlen

comScore und Facebook selbst legen ein paar Monate danach eine weitere Studie mit dem Titel „The Power of Like“ vor, die helfen soll, den Wert eines Facebook-Fans einzuschätzen.

Basis des Papers ist zum einen „comscore Social Essentials“, ein Tracking-Tool, welches das Online-Verhalten von Probanden (ca. 2 Millionen weltweit) auswertet, zum anderen nicht-personalisierte Daten von Facebook selbst. Daten von mobilen Endgeräten wurden nicht untersucht. (Wer das Problem von Facebook und mobiler Werbung kennt, weiß warum.)

Dabei gibt es zwar keine konkrete Zahl wie bei Syncapse und hotspex, aber immerhin eine Menge an Insights, die auf der Metrik „Social Media Brand Impressions“ basieren. Dabei klassifizieren die Autoren Fans in drei Kategorien: Fans, Friends of Fans und schließlich – Non-Fans. Hier eine Auswahl an Erkenntnissen:

Durch einen Fan erreicht man zusätzlich durchschnittlich 34 Freunde des Fans.
Fans haben die Neigung („Propensity“) eine Website der Marke, deren Fan sie sind bis zu 418%häufiger als Non-Fans, zu besuchen.
Bei Friends of Fans ist diese Ausprägung immerhin noch bis zu 230% höher als bei Non-Fans.
Fans konsumieren mehr und häufiger (bei Starbucks machen sie 8% mehr Umsatz und konsumieren 11% häufiger als ein durchschnittlicher Internet-Nutzer).

Im Schlusswort schreiben die Autoren:

„… typical approaches that focus on raw fan counts, or the total number on engagements on a given piece of content, fail to depict the potential and realized scope of social media brand impressions.”

Forrester: Es gibt einen „Facebook-Faktor“

Interessante Ergebnisse liefert auch Forrester Anfang 2012 mit dem Paper „The Facebook Factor“. Gina Sverdlov vergleicht Fans und Nicht-Fans auf Dimensionen wie Interaktion, Einfluss oder Kaufbereitschaft (Ausgaben für eine Marke).

Facebook-Fans geben mehr für eine Marke aus als Non-Fans und ziehen ihre bevorzugte Marke bei einer neuen Kaufentscheidung vor.
Facebook-Fans empfehlen ihre bevorzugten Marken häufiger weiter als Non-Fans.
Ein Best Buy Fan gab im Durchschnitt im Jahr 368$ für die Marke aus. Ein Non-Fan lediglich 150$ (ähnliche Verhältnisse finden sich bei Coca-Cola, BlackBerry und Walmart).

Für Forrester bedeutet das:

„Brand engagement is a driver of loyalty and purchase for companies, and Facebook is a great channel for advocates to share brand experience with others.”

Last but not least: McKinsey – es ist nicht der Fan, sondern der „Social Werbedruck“

McKinsey packt die Sache weniger auf der individuellen Fanebene an, sondern geht einen übergeordneten Weg. Ebenfalls Anfang 2012 stellt die Beraterfirma den „Social Media GRP“ vor. Ein Baustein des Dreiklangs „Social Media GRP“, „Marketing Mix Modelling“ und „SocialMatics“ wird als

„… das erste Berechnungsmodell, das den Einfluss sozialer Medien auf den Geschäftserfolg misst und die Performance von Unternehmen plattformübergreifend vergleichbar macht…“,

bezeichnet. Wer sich die dazugehörige Erklärung dieser drei Buzzwords ansieht, erkennt schnell, dass es sich um eine Beschreibung von drei Datenauswertungsmethoden handelt, die jedes (beliebige) Social Media Monitoring Tool mehr oder minder zuverlässig liefert: Reichweite (Brand Awareness), Sentiment (Reputation) und Plattformen (Target Group).

Dabei gibt

„der Social Media GRP […] nicht nur Aufschluss über die Performance eines Unternehmens im interaktiven Netz. Er liefert auch eine wichtige Messgröße für die Bedeutung der sozialen Medien im Marketingmix.“

Als Beispiel führen die Autoren an, dass ein negatives Sentiment im Buzz die Neukundengewinnung um 8% schmälern kann.
Bezogen auf Fans und deren positiver Verstärkung des Sentiments würde das bedeuten, dass eine starke Fanbase die Neukundengewinnung erleichtert.

Und jetzt?

Was sagen uns diese ganzen Untersuchungen? Alter Wein in neuen Schläuchen? War es nicht schon immer so, dass Fans alles für ihren Verein, eine Marke oder eine Person geben? Fans sprechen positiv über den Gegenstand Ihres „Fantums“. Fans besitzen nicht nur eine Dauerkarte für das Stadium sondern auch Trikots, Schuhe, TV-Abos und vieles mehr. Neu ist nur, dass man versucht, etwas auszurechnen, was vielleicht nicht ausrechenbar ist. Zumindest ist die Rechnung voller individueller marken- und unternehmensspezifischen Variablen.

Und sowieso: Man kauft sich keine Fans, man verdient sie höchstens!

Was meint Ihr: Kann man den exakten Wert eines Fans messen?

Habt Ihr darüber hinaus Fragen zum Thema, die Ihr lieber unter vier Augen besprechen möchtet, dann scheibt uns gerne unter office@agentur-gerhard an!

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Für das Bild unter CC BY 2.0 bedanken wir uns bei tripletsisters (Flickr) bzw. tripletsisters (Blog)

Quellen:

(aktualisiert: http://www.syncapse.com/value-of-a-facebook-fan-2013/#.VXhXXc_tlBc)

http://www.waafiles.org/whitepapers/the_power_of_like_comscore.pdf

http://appaddictive.files.wordpress.com/2012/05/the_facebook_factor2.pdf

http://www.mckinsey.de/downloads/publikation/akzente/2012/50-55_Social%20Media_LowRes.pdf

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