Heizungsmarken, Love Brands und Social Media

Nicht nur „Love Brands“ punkten via Social Media 

Es gibt Branchen, die sind zugegebenermaßen auf den ersten Blick nicht allzu „sexy“, um in Social Media zu punkten. Manche Experten behaupten sogar, dass ausschließlich sogenannte „Love Brands“ genügend Sympathie und Anziehungskraft  besitzen, um mit ihren Themen im „Social Web“ zu punkten.

Für das B2B Geschäft könnte eine Heizungsmarke eventuell noch ein „Love Brand“ sein – für den ein oder anderen Einkäufer. Aber im B2C Business? Gut, jeder kennt irgendwie diese Marken. Vor allem der winterliche Blick auf die Heizungsanlage frischt die Erinnerung jährlich auf. Aber möchte man mit solchen „Saisonmarken“ in den Dialog treten?

Doch weit gefehlt behaupte ich. Auch Heizungsmarken schaffen es, sich im Social Web zu positionieren. 

Wir haben uns die 4 bekanntesten Heizungsmarken (EuPD Research, 2013) mal angesehen. Zugegebenermaßen ein Gebiet, das nicht besonders „fancy“ ist. Aber: Traditionsmarken wie etwa Junkers oder Vaillant  haben viel zu erzählen. Und sie tun das auch!

Heizungsmarken in Social Media

Vaillant

Viele Facebook-Postings thematisieren Charity und Nachhaltigkeit. Auch über die Beteiligung an kulturellen Events wird berichtet. Gewinnspiele sorgen für Unterhaltung. Die Firmengeschichte und Geschichten von Mitarbeiter runden das Themenportfolio ab. Vaillant erzeugt das Bild eines netten, aktiven und sozial engagierten Unternehmen „von nebenan“. Vaillant hat mit fast 6.000 Fans eine gute Fanbase und mit einer Engagementrate von 16% liegt Vaillant im Wettbewerb sogar an Platz 1.

Auf Twitter sieht es ähnlich aus. Die Contentstrategie ähnelt derjenigen von Facebook und verlängert die Inhalte. Neue Kampagnen auf der Website werden promoted. Ab und an wird mit Kunden über Produkte getwittert. Hier liegt die Traditionsmarke mit fast 2.000 Followern auf Platz 2.

Auf Youtube sind vor allem Produktvideos zu sehen – teilweise sogar witzig (beabsichtigt). Zwischendurch gibt es auch clever gemachte Imagevideos. Mit 333 Abonnenten ist Vaillant hier ebenfalls auf Platz 2.

Google+ dient ebenfalls zur Verlängerung des Facebook-Contents.
Einen Blog haben wir leider nicht gefunden.

Junkers

Mit einer Engagementrate von 4% und etwa 2.500 Fans geht es bei Junkers auf Facebook gemächlich ab. Das Unternehmen gibt sich eher zugeknöpft. Postings sind sporadisch. Selten werden Inhalte aus dem Betriebsleben gepostet. Die bestehenden Inhalte behandeln hauptsächlich das Thema „Heiztechnik“. Nachhaltigkeit spielt unter den Themen eine eher untergeordnete Rolle.

Auf Twitter richtet sich die Kommunikation vor allem an Privatkunden und steht für Frage und Antwort bereit. Hier liegt Junkers mit knapp 1.000 Followern auf Platz 4. Zur Weihnachtszeit gab es das obligatorische Gewinnspiel (Adventskalender).

Mit 219 Abonnenten ist Junkers auch auf Youtube das Schlusslicht. Die Videoplattform wird dazu genutzt, Produkte zu präsentieren und Nachhaltigkeitsthemen aufzugreifen.

Einen Google+Auftritt oder einen Corporate Blog haben wir nicht gefunden.

VIESSMANN

Auf Facebook werden bei VIESSMANN hauptsächlich Themen über Heiztechniken und Nachhaltigkeitstechnologien des Konzerns gespielt. Eine Besonderheit hier: Der bestehende Blog wird miteinbezogen. D.h. Artikel werden promoted und angeteasert. Die Facebook Postings sind auch mal auf Englisch. Mit einer über 7.000 Fans großen Community ist VIESSMANN auf Platz 1 unter den Top 4 der Heizungsmarken. Die 11% Engagementrate ist ordentlich im Vergleich zum Wettbewerb.

Die ca. 2.400 Twitter Follower werden via Twitter über News auf Facebook und auch neue Blogartikel informiert. Ab und an gibt es auch Stellenausschreibungen.

Auf Youtube scheint die Zielgruppe ein internationales Publikum zu sein, denn ein Teil der Videos sind in Englisch und erklären die grundlegenden Techniken der Heizkörper sowie die Unternehmenskultur als “zuverlässiger Partner”. Zusätzlich dazu gibt es eigene Videos die Nachrichten und Auszeichnungen des Unternehmens wiedergeben und dokumentieren – also für Online-PR genutzt  werden.

Als einziger Heizungshersteller erstellt VIESSMANN für Google+ wenigstens zum Teil eigene Inhalte. Da erst seit kurzem aktiv, beschränkt sich die Sichtbarkeit jedoch auf einen kleiner Kreis der Community.
Buderus 

Buderus beschränkt sein Social Media Engagement auf Twitter und Youtube.  Auf beiden Touchpoints steht das Wetzlarer Unternehmen immerhin vor Junkers. Insgesamt sind die Aktivitäten und somit die Sichtbarkeit jedoch sehr beschränkt. Trotzdem ist Buderus die bekannteste Heizungsmarke in Deutschland. Vielleicht scheint das Thema Social Media und Dialog deshalb nicht gänzlich angekommen zu sein. Noch gelingt es durch klassische Kommunikation den ersten Rang zu besetzen. 

Die ersten Schritte sind gemacht… ein kurzes Fazit

Die ersten Schritte in Social Media sind gemacht. Facebook funktioniert – von außen betrachtet – ganz gut. Erste Ansatzpunkte in der Vernetzung der einzelnen digitalen Touch Points sind gemacht. Hier liegt aber auch noch das Potenzial. Eine Content-Strategie, die Inhalte, Themen und Touch Points enger zusammenführt bzw. die einzelnen Möglichkeiten der  verschiedenen Touch Points gezielter nutzt. Die Chance sich via Corporate Blog als Experte in der Community zu positionieren, nimmt lediglich VIESSMANN wahr. Zudem scheint es, als seien die ersten Gehversuche dem Marketing und eventuell noch der PR vorbehalten. Die Möglichkeiten Social Media auch als Employer Branding Tool einzusetzen sind nur ansatzweise vorhanden. Ganz zu schweigen von Synergien zwischen Social Media und Suchmaschinenmarketing (SEO).  

Nichtsdestotrotz, man muss kein „Love Brand“ sein, damit sich ein Engagement für Unternehmen in Social Media lohnt.

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Quellen: EuPD Research, 2013

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